Haal maximaal rendement uit je mobiele activiteiten met deze strategieën

Wees niet bang, in dit artikel tref je niet de zoveelste opsomming van feiten en cijfers aan die het explosieve gebruik van tablets en smartphones onderstrepen. We weten nu allemaal wel dat het (heel) hard gaat. Veel organisaties vragen zich gelukkig niet meer af óf ze iets met mobiel moeten, maar wát ze ermee moeten. In dit artikel belicht ik daarom een aantal mogelijke doelen die je zullen inspireren maximaal rendement te halen uit je mobiele activiteiten.

In eerdere artikelen liet ik je al zien wat het nut van een online strategie is en welke stappen je zet om een online strategie te formuleren. Het bepalen van je mobiele doelen zal een afgeleide moeten zijn van je online strategie. Bij welk organisatiedoel zie je toegevoegde waarde met mobiel? En wat heeft je klant, ofwel de mobiele gebruiker daaraan?

De mobiele gebruiker

Veel organisaties zetten ‘de klant centraal’. Wie dit zegt, moet veel van zijn of haar klant weten. Ook over het mobiele gebruik. Zo weten we dat vooral jongeren smartphones dagelijks gebruiken, en dan vooral ‘on the road’ tijdens spitsuren. We weten ook dat ze steeds vaker vanuit het pashokje diezelfde gave broek kopen bij de goedkoopste online aanbieder (het zogenaamde ‘showrooming‘).

Daarnaast zijn we met velen thuis op de bank op onze tablets aan het kijken, vergelijken en kopen geslagen. Het zijn zo van die kansen en bedreigingen waarop je je eerst moet oriënteren alvorens je kijkt naar wat je als organisatie wilt bereiken.

Mobiele doelen

De mobiele gebruiker is dus hoofdzakelijk bezig met oriëntatie en aankoop. Dat zijn typische activiteiten waarbij online marketing om de hoek komt kijken. Hoe krijg je via het mobiele device zoveel mogelijk klanten in je salesfunnel? Dit betekent echter niet dat mobiel geen toegevoegde waarde heeft om bestaande klanten beter te bedienen of aan je te binden. De klantlevenscyclus illustreert dit.

Je kunt echter niet alles tegelijk. Helaas hebben we nu eenmaal te maken met ‘beperkende factoren’ als geld, tijd en capaciteit. Het gaat er dus om dat je een heldere afweging maakt waarvoor je mobiele activiteiten hoofdzakelijk inzet. Ter inspiratie belicht ik hieronder enkele doelen waarvoor je mobiele devices kan inzetten:

1. Oriëntatie
2. Aankoop
3. Tevredenheid
4. Binding

Oriëntatie en aankoop

Zoals hiervoor al gesteld worden mobiele devices hoofdzakelijk gebruikt in deze fasen. Activiteiten speciaal gericht op en ontwikkeld voor deze devices hebben daarom (anno 2014!) veel toegevoegde waarde voor optimalisatie van je salesfunnel. Als je hieraan wil werken, dan kan je bijvoorbeeld inzetten op banners op mobiele sites die vaak bezocht worden door je doelgroep.

Onderzoek wijst echter uit dat de effectiviteit van met name mobiele banners nog sterk achterblijft als je het vergelijkt met banners op de desktop. Dit heeft alles te maken met gebrek aan relevantie van mobiele advertenties. Reguliere banners maken te weinig gebruik van de toegevoegde waarde die mobiele devices in online marketing kunnen bieden.

Native advertising

Ik geloof meer in de zogenaamde ‘location based services‘ en contextuele advertenties; wat is er nu leuker dan het krijgen van een aanbieding op je smartphone voor een vers broodje in de stationsrestauratie, terwijl je staat te wachten op het perron? Er zijn slimme targetingmogelijkheden op basis van gegevens die opgeslagen liggen in het mobiele device van de gebruiker. Zo kan je met gegevens over locatie, tijd, device, taal en demografische gegevens als geslacht, leeftijd of zelfs relatiestatus aan de slag om gericht te adverteren of een concrete aanbieding te doen, die op dat moment voor de lezer zeer relevant en actueel is. We noemen dit ook wel native advertising, een vorm van online marketing waar nog te weinig gebruik van wordt gemaakt.

Het bekendste voorbeeld is Twitter met haar ‘promoted tweets‘, maar er komen gelukkig steeds meer mogelijkheden op de markt om echt relevante mobiele content aan te bieden. Vooral apps en toepassingen waarbij het gaat om het delen van beeldmateriaal zijn hierin veelbelovend. Zo kreeg juwelier Nouvinomi binnen 2 maanden 50.000 unieke bezoekers naar haar site via een campagne op Instagram die slechts 3000 dollar kostte. Komende jaren is het aan de creativiteit van online marketeers om meer en beter gebruik te maken van dit soort mogelijkheden.

Tevredenheid en binding

Als je juist veel aandacht wilt geven aan mobiele gebruikers die al klant, cliënt, patiënt of in welke hoedanigheid dan ook zijn verbonden aan je organisatie, dan heb je ook veel mobiele mogelijkheden. Tevredenheid wordt vaak gevoed door snelle, volledige en relevante serviceverlening via tablet of smartphone. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het kunnen volgen van fysiotherapie op afstand of het inzien van gegevens (polisgegevens, studiecijfers, etc.). Zo maakt de Vrije Universiteit bijvoorbeeld gebruik van Blackboard Mobile, waarmee studenten mobiele toegang hebben tot o.a. mededelingen en cijfers in de elektronische leeromgeving. Ook kunnen zij deelnemen aan toetsen via hun mobiele device.

Mobiele toepassingen ten behoeve van klantenbinding zijn er ook. Klanten hebben altijd hun mobiel op zak, en daarmee ook hun mobiele spaarkaart, denk aan Passbook en Wallet. Dat biedt mogelijkheden. Het valt alleen op dat men in Nederland (het spaarland bij uitstek) nog moet wennen aan deze vorm van sparen. We moeten dus toch weer even kijken naar Amerika om lering te trekken uit de ervaringen daar.

Starbucks App

Starbucks is het meest in het oog springende bedrijf dat actief werkt aan mobiele klantenbinding. Met de Starbuck App kan je niet alleen punten sparen voor gratis koffie en een hogere klantstatus, je kunt ook je bestelling klaar laten zetten bij een winkel in de buurt. Daarmee haalt Starbucks inmiddels al 10% van haar totaalomzet op. Kritiek is er ook: klanten kunnen terugvallen in hun status en worden dus ‘bestraft’ als ze even niet zijn geweest. Of je daar nu echt je klanten mee bindt?

Om toch een Nederlands getint voorbeeld erbij te halen komen we uit bij de altijd innovatieve KLM. De vliegtuigmaatschappij heeft Passbook geïntegreerd in de KLM App. Instapkaarten kunnen hierin worden opgeslagen na het inchecken, om vervolgens automatisch te verschijnen op het scherm van de iPhone als de passagier de luchthaven nadert. Wat mij betreft wordt Passbook hier niet zozeer ingezet als loyaltytoepassing. Dit valt eerder in de categorie optimale serviceverlening, waardoor je tevreden klanten krijgt. En met een beetje geluk laten zij dit dit weten aan iedereen die het maar wil horen.

Relevantie mobiele strategie

Rechtvaardigt deze ontwikkeling dan het hebben van een specifieke mobiele strategie? Door de opkomst van social media hadden we een aantal jaar geleden exact dezelfde discussie. Is het goed om een aparte social media strategie op te zetten, naast een online strategie? Wat maakt het eigenlijk uit? Wat mij betreft moet je dit soort strategieën zien als een verbijzondering of het specifiek maken van een deel van je online strategie, die nog altijd de basis vormt van alles wat je online wilt bereiken.

De ‘zwaarte’ van de ontwikkelingen maakt dat het in ieder geval relevant genoeg is om speciale aandacht te geven aan mobiel in de online keuzes die je maakt. Alleen dan haal je maximaal rendement uit je mobiele activiteiten!

Foto intro met dank aan Fotolia