Marketing & Sales alignment: 5 praktische tips voor B2B-marketeers

Jouw prospects hebben tegenwoordig bijna alle benodigde informatie online voorhanden om een aankoopproces te doorlopen. Hierdoor verloopt 60% van de sales cycle in de B2B online en hebben prospects minder vaak en pas later in het aankoopproces contact met sales. Dit vraagt om een andere rol van marketing en sales in het aankoopproces van prospects. In dit artikel geef ik 5 praktische tips hoe je hier met marketing en sales alignment slim op in kunt spelen.

1. Breng customer journeys in kaart

Heb jij inzichtelijk welk pad een klant bewandelt voordat hij een aankoop doet? Door customer journeys op te stellen maak je inzichtelijk hoe het aankoopproces in jouw markt verloopt. Om de Buyer Journey van je klant in kaart te kunnen brengen, is het van belang dat de verschillende fasen van zijn of haar aankoopproces helder zijn. En dat je inzichtelijk maakt waar de klant zijn informatie vandaan haalt en welke on- en offline kanalen hiervoor worden gebruikt. Gebruik hierbij de kennis die sales over klanten bezit.

Door bij het opstellen van deze customer journeys samen met sales op te trekken, heb je commitment van sales en ontwikkel je hierover een gedeelde visie. De kennis en het bewustzijn zal beide partijen vervolgens inspireren om na te denken over succesvolle marketingactiviteiten. Is het bijvoorbeeld handig om webinars te organiseren of om nieuwsbrieven te versturen en waar moeten deze over gaan? Als je kennis hebt over het koopproces van je (potentiële) klanten zijn antwoorden op deze essentiële vragen snel gevonden.

2. Creëer de juiste content

Uit onderzoek van DemandGen Report komt naar voren dat bijna 95% van de B2B-kopers hun leverancier op basis van contentaanbod kiest. Dit houdt in dat zij een keuze maken voor een leverancier die hen op het juiste moment in het aankoopproces van de juiste content voorziet. Creëer daarom, na het opstellen van de customer journey, de juiste content voor elke fase in het proces. Ook in dit proces is de kennis die sales over klanten bezit van essentieel belang. Zowel voor de on- als offline contentcreatie. Want ook als salescollega’s klanten bezoeken, is het wenselijk dat zij over de juiste middelen en informatie beschikken om klanten goed te bedienen.

3. Kwalificeer leads

Wat verstaan marketing en sales onder een gekwalificeerde lead (MQL’s vs. SQL’s)? Wanneer vinden zij dat een lead aan sales doorgezet mag worden? Je zal je verbazen over de uiteenlopende antwoorden die marketeers en salespersonen geven. Door verschillende definities van één lead ontvangt sales doorgaans veel ongekwalificeerde leads, waardoor zij 50% van hun tijd aan onvruchtbare leads verliezen. Als een contact bijvoorbeeld een whitepaper downloadt of zich inschrijft voor een nieuwsbrief, wil dat niet direct zeggen dat hij zit te wachten op een salespersoon die contact met hem opneemt. Bepaal daarom samen een heldere definitie van een kwalitatief goede lead.

Benieuwd hoe dit in de praktijk werkt? Bekijk dan dit filmpje van KenticoCMS over lead scoring. Ook dit artikel van Maarten Loeff over het sturen op enkel de kwalitatieve leads is een aanrader.Door het bepalen van een heldere definitie van een lead zul je zien dat je minder, maar hoger gekwalificeerde leads aan sales doorzet, waardoor zij betere resultaten behalen. Maar het allerbelangrijkste is nog dat de klant beter in zijn behoefte wordt voorzien. Een duidelijke win-win situatie.

4. Breng resultaten in kaart

Breng samen met sales (en de overige verkoopkanalen) de resultaten van de marketingactiviteiten en de doorgespeelde leads in kaart. Wat zijn bijvoorbeeld de conversiepercentages van de meest recente marketingactiviteiten? En met hoeveel van door marketing doorgespeelde leads is daadwerkelijk contact geweest en waartoe heeft dit contact geleid? Maar ook is belangrijk om inzichtelijk te hebben en te bespreken wat met niet productieve leads gedaan is/wordt. Op deze wijze wordt het marketingteam niet alleen gemotiveerd, maar krijgt zij ook meer begrip voor de verschillende uitdagingen waar sales voor staat en vice versa.

5. Betrek sales bij ontwikkeling van marketingplannen

Juist door het veranderende aankoopgedrag van klanten, is het belangrijker dan ooit dat marketeers met sales nauw samenwerken. Organiseer daarom maandelijks meetings voor marketing- en salesmedewerkers om werkzaamheden met elkaar af te stemmen. Betrek sales in de planningsfase van campagnes, deel ideeën, doelen en maak behoeften van (potentiële) klanten bespreekbaar. Dit helpt bij het genereren van een gemeenschappelijke visie en gemeenschappelijke doelen. Hierdoor neemt de betrokkenheid tussen marketing en sales, de kwaliteit van de samenwerking en het vertrouwen in elkaar toe. Wat weer tot betere bedrijfsresultaten leidt.

Samen sta je sterk

Uit bovenstaande tips wordt duidelijk hoe marketing & sales alignment gerealiseerd kan worden. Maar wat levert dit eigenlijk op? Onderzoek van Miller Heiman en Northern Illinois University wijst uit dat bedrijven met een hoge marketing en sales alignment een grotere omzetgroei kennen, er beter in slagen om bestaande klanten tevreden te houden en meer nieuwe klanten voor zich winnen. Dus naast een betere samenwerking resulteert marketing en sales alignment ook in betere (bedrijfs-)resultaten en een hogere klanttevredenheid. Zo zie je maar weer, samen sta je sterk!

Wat doe jij om op de veranderende markt in te spelen en de relatie tussen marketing en sales te verbeteren?

Foto intro met dank aan Fotolia.