Waarom de nieuwsbrief meer toekomst heeft dan Facebook en Twitter

Veel organisaties en bedrijven die hun website redesignen, gooien de elektronische nieuwsbrief overboord. Wil je op de hoogte blijven, dan kun je alleen nog maar volgen via Facebook of Twitter. Het lijkt erop dat organisaties die deze beslissing nemen niet beseffen wat er met hun content gebeurt. Het verdwijnt in de massa en ze kunnen alleen maar hopen dat iemand er toevallig op stoot. Tijd om de oerdegelijke elektronische nieuwsbrief te herwaarderen.

Blijf op de hoogte

Het overkwam me vorige week nog. Ik bezocht de website van een organisatie die zich in een nieuw jasje had gestoken en dacht me te kunnen abonneren op een nieuwsbrief. Een middag- en avondnieuwsbrief. Een wekelijke nieuwsbrief. Wie weet een thematische wekelijkse nieuwsbrief. Technisch zijn de mogelijkheden eindeloos. In de praktijk bleken de mogelijkheden beperkt. Geen nieuwsbrief. Alleen de bekende icoontjes van Facebook en Twitter met als bijschrift: ‘Blijf op de hoogte, volg ons op Facebook en Twitter.’

Tijdje niet gezien

Nu, het allerlaatste wat er gebeurt als je organisaties en bedrijven volgt op Facebook en Twitter is dat je op de hoogte blijft. Integendeel. Dit gebeurt er wel:

Je begint met X te liken zoals je al honderden zaken op Facebook geliked hebt. En je volgt X op Twitter zoals je er al honderden volgt op Twitter. En omdat je een klein beetje van orde houdt en het een beetje overzichtelijk wil houden voeg je X ook nog toe aan een bepaalde Twitterlijst. Een paar weken later bedenk je plots: ‘ik ben X een paar weken geleden beginnen volgen op Facebook en Twitter. Al een tijdje niets meer van gezien in mijn streams. Hoe zou het daar nog mee zijn? Zou X er mee gestopt zijn?”

Je gaat naar de website van X en ontdekt dat X de afgelopen weken schitterende content heeft gepubliceerd. Niet alles is schitterend, maar er zit content tussen je zeker had gelezen als je ze had gezien. Daar heb je het: als je ze had gezien. Hoe komt het nu dat je dit allemaal niet gezien hebt? Je herinnert je een paar Facebook-berichten van X in de begindagen dat je X volgde, maar je had toen weinig tijd of de titel sprak je niet voldoende aan waardoor je er niet op doorklikte. Blijkbaar heeft het algoritme van Facebook dit geïnterpreteerd als ‘geen interesse’ en sindsdien heb je van X niets meer zien verschijnen.

Tot daar dan het ‘liken’ en ‘volgen’ van X via Facebook.

Realtime

Over naar Twitter. Daar hetzelfde probleem. Ook daar heb je de afgelopen weken niets gezien van wat X getweet heeft. De organisatie tweette bijvoorbeeld om 11u en om 15 u interessante content. Maar jij checkte Twitter maar om 13u30 en gezien de korte levensvatbaarheid van een tweet en het feit dat niemand van diegene die jij volgt de tweet retweette, kwam die tweet ook niet in je blikveld. Weinigen die meer dan twee uur terugscrollen in hun twitterfeed, denk ik.

(Niet voor niets dat dé troef van Twitter ‘realtime’ is. Misschien nuttig voor breaking news. Maar kun je er als organisatie die duurzame content produceert wel iets uitrichten?)Tot daar dan ook het ‘volgen’ van X via Twitter.

Strategie

Je kunt dus wel spreken van een volgprobleem: het is niet omdat we bedrijven en organisaties liken en volgen dat we ze ook écht kunnen volgen. De manier waarop organisaties en bedrijven zich massaal als lemmingen op Facebook en Twitter storten voor hun communicatie, maakt duidelijk dat men zich iets te weinig bewust is van dit volgprobleem.

Organisaties vertrekken nu te vaak vanuit de redenering: ‘we moeten op Twitter en Facebook zijn, want iedereen is daar.’ De vraag die een organisatie zich echter moet stellen is: ‘we maken schitterende content en willen er zo veel mogelijk mensen die hierin geïnteresseerd zijn mee confronteren. Waar zitten die mensen? Waar zit ons publiek? Welke kanalen moeten we hiervoor inzetten? En in welke mate kunnen Facebook en Twitter ons hierbij helpen?’

Dat is een hele andere benadering dan een Facebookpagina en Twitteraccount aanmaken, content in die kanalen pompen en vervolgens hopen dat diegene die geïnteresseerd zijn in je content dit ook gaan zien. Let op het werkwoord: hopen.

De voordelen van de nieuwsbrief

Wie vertrekt vanuit bovenstaande benadering met je content zo veel mogelijk geïnteresseerde mensen willen bereiken, kan eigenlijk niet om de ouwe, vertrouwde elektronische nieuwsbrief heen. Enkele voordelen van de nieuwsbrief ten opzichte van Facebook en Twitter:

• Er is in de nieuwsbrief geen afleiding. De omliggende content is jouw content. Vergelijk dit met Facebook en Twitter, waar rondom jouw bericht concurrerende berichten staan die om evenveel aandacht smeken, en de conclusie is snel gemaakt.
• De data die het oplevert zijn gepersonaliseerd. Je hebt een heel goed beeld van wie welke inhoud heeft aangeklikt. Bij Facebook en Twitter weet je alleen hoeveel traffic van welke sociale netwerken afkomstig is, niet wie er doorgeklikt heeft.
• Jouw content is daar, altijd, in de inbox van diegene die zich geabonneerd heeft. Bij Twitter is het daar eventjes, in de stream van je volger, maar is je volger daar ook op dat ogenblik? En bij Facebook is het nog erger. Daar weet je niet eens of het ooit gezien zal worden door iemand die je geliked heeft. Daar ligt je lot in handen van Facebook en zijn algoritme die om de zo veel tijd verandert, dus daar kun je ook geen peil op trekken.

Bewezen door McKinsy

Dat nieuwsbrieven nu ook echt effectiever zouden zijn dan sociale media wordt nu ook bevestigd door een nieuwe studie van McKinsy die net verschenen is: Why marketers should keep sending you e-mails. En waarom moeten marketeers blijven mailen volgens McKinsey? Vrij eenvoudig: omdat e-mailmarketing 40 keer efficiënter blijkt te zijn dan de combinatie van Twitter en Facebook. Er mag wat foutenmarge opzitten, de conclusie lijkt duidelijk.

Hoopvolle toekomst

Betekent dit nu dat iedereen Facebook en Twitter moet afzweren voor zijn communicatie? Zeker niet. Integendeel. Met Facebook en Twitter zijn nog steeds schitterende resultaten te halen. Maar het wordt tijd dat organisaties en bedrijven meer beseffen dat ‘volg ons op Facebook en Twitter’ niet hetzelfde betekent als ‘blijf op de hoogte van onze organisatie.’ ‘Volg ons op Twitter en Facebook’ betekent ‘we zullen af en toe wat van onze content loslaten op sociale media, misschien in een vorm aangepast aan het medium, en we hopen dat je ons zal tegenkomen in je stream of dat één van je vriendjes of diegene die jij volgt ons zal tegenkomen in zijn of haar stream en ons bericht zal liken, sharen of retweeten zodat ons bericht jou alsnog bereikt.’