Campagnemanagement: zo groei je naar resultaatgerichte communicatie

Organisaties willen voortdurend meer resultaat halen uit hun communicatie en campagnes. Door de uitvoering zo efficiënt mogelijk te organiseren en door – op basis van klantinzichten – relevant te communiceren. Om dit goed te doen, moeten efficiëntie en effectiviteit samen worden gebracht. Op het eerste gezicht lijken dit misschien twee zaken die niet goed samengaan, maar goed gecombineerd, bieden ze garantie voor resultaatgerichte communicatie.

Mooie campagnes vs. succesvolle campagnes

Wellicht herken je deze situatie: je collega van marketing laat vol trots een nieuwe direct-marketingcampagne zien. De campagne is samen met een reclamebureau ontwikkeld. De vormgeving ziet er goed uit, de creatie is prachtig en personalisatie is ver doorgevoerd; een mooie campagne om te zien en te laten zien. Je stelt een paar vragen. Wat is er geregeld om het resultaat van de campagne te meten? Levert de campagne straks wel het juiste resultaat op? Zijn daar überhaupt duidelijke KPI’s voor geformuleerd? De teleurstelling is inmiddels af te lezen van het gezicht van je collega.

Ik kom dergelijke situaties regelmatig tegen. Een mooie campagne wordt verward met een succesvolle campagne of een organisatie is niet goed ingericht om structureel succesvolle campagnes af te leveren. Hoe kan dit wel gerealiseerd worden? Door een goede campagnemanagementorganisatie te creëren waarin twee ogenschijnlijk onverenigbare werelden bij elkaar worden gebracht: die van effectiviteit en efficiëntie.

Groeipad

Er bestaat helaas geen blauwdruk voor het organiseren van campagnemanagement. Er bestaat wel een groeipad, waarbij een organisatie meerdere fases kan doorlopen. We onderscheiden de volgende fases:

Fase 0: ad-hoc campagnemanagement

Tijdens deze fase voer je één of meerdere campagnes per jaar uit. Dit zijn veelal grotere campagnes, waarbij ad-hoc een campagneteam wordt gevormd. Iedere campagne wordt volledig opnieuw ingestoken, er wordt hooguit gekeken naar het draaiboek van de vorige campagne. Er is geen sprake van borging op het gebied van uitvoering en kennis. Het tot een goed einde brengen van de campagne is het belangrijkste resultaat.

Fase 1: organiseren van campagnemanagement

In de eerste fase wordt het fundament van de campagnemanagementorganisatie neergezet. Veelal gebeurt dit als het aantal campagnes toeneemt en deze complexer worden. Er komt een vast team dat zich bezighoudt met het uitvoeren van de campagnes. De belangrijkste taak van dit team is het goed laten verlopen van alle stappen binnen de campagne.

Fase 2: realiseren van efficiencyvoordelen

Nu ontstaat de behoefte om de campagnemanagementactiviteiten slimmer te organiseren, omdat anders de kans bestaat dat het allemaal te veel wordt, zowel qua kosten als qua tijd. Dit houdt in dat campagnemanagementprocessen worden ingericht, procedures worden ontwikkeld, tooling wordt aangeschaft om het proces van wijzigen en goedkeuren van uitingen efficiënt te laten verlopen. Hiermee kunnen aanzienlijke besparingen op kosten en doorlooptijden worden gerealiseerd.

Uit ervaring blijkt dat dit soms kan oplopen tot tientallen procenten. Voor één van onze opdrachtgevers hebben we een vast campagneteam opgezet en gekeken hoe de uitvoering van campagnes efficiënter kon worden georganiseerd. Dit heeft geleid tot besparingen in de uitvoering van campagnes tot 30 procent. Tegelijkertijd wordt een impuls gegeven aan de kwaliteit, waardoor foutpercentages en bijbehorende herstelacties aanzienlijk verminderen.

Fase 3: verkrijgen van communicatie-inzichten

In deze fase staat de campagnemanagementorganisatie als een huis. Campagnes worden binnen tijd en budget uitgevoerd en voldoen aan de kwaliteitseisen die gesteld zijn. Nu wordt het tijd om te kijken naar het resultaat van de campagnes. Leveren de campagnes voldoende op op het gebied van nieuwe klanten, cross-sell of hogere klanttevredenheid? Om dit inzichtelijk te maken is het belangrijk om informatie te verzamelen, vast te leggen en vervolgens te analyseren. Hierdoor verkrijg je inzicht in wie wel of niet heeft gerespondeerd, welke kanalen en onderdelen van de campagne bij hebben gedragen aan het succes van de campagne, wat de doelgroep überhaupt van de campagne vond en het aanbod dat werd gedaan.

Deze communicatie-inzichten zijn essentieel om te kunnen bepalen of je op de goede weg bent en of er nog verbetermogelijkheden zijn. Dit betekent ook dat de campagnemanagementorganisatie uitgebreid moet worden met marktonderzoekers en analisten. Zij vertalen samen met de campagnemanagers de verkregen inzichten door naar verbeteringen.

Fase 4: continu verbeteringen realiseren

Tijdens deze laatste fase heb je een continu proces ingericht waarin de campagne wordt ontwikkeld, uitgevoerd, geëvalueerd en verbeterd. De verkregen inzichten zijn voor iedereen beschikbaar en de ‘geleerde lessen’ worden toegepast in toekomstige campagnes. Bovendien wordt regelmatig gekeken hoe de campagnemanagementorganisatie nog efficiënter kan worden ingericht. Hierdoor blijven kosten en doorlooptijden onder controle, is kwaliteit van uitvoering gegarandeerd en wordt een zo hoog mogelijk resultaat uit campagnes gehaald. Bovendien is de organisatie in staat om mee te groeien met de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van technologie, kanalen en data.

Tips om aan de slag te gaan

Bovenstaande is voor iedere organisatie te realiseren, in welke fase het bedrijf zich ook bevindt. Dat gaat niet van vandaag op morgen, maar kan wel binnen afzienbare tijd gefaseerd worden uitgerold. Hieronder een aantal tips voor als je aan de slag wil gaan met resultaatgerichte communicatie door het samenbrengen van effectiviteit en efficiency.

• Bepaal eerst in welke fase het bedrijf nu zit en kijk goed naar de campagnes die nu worden uitgevoerd. Hoeveel campagnes zijn het en hoe complex zijn deze campagnes? Hoe worden ze momenteel uitgevoerd?
• Check vervolgens of je voor deze fase de juiste organisatiecultuur hebt staan. Het is belangrijk dat er sprake is van een passende inrichting bij waar je je nu bevindt als campagnemanagementteam.
• Bepaal naar welke fase je wilt groeien en wanneer dit gerealiseerd moet worden. Dit hoeft niet in alle gevallen fase vier te zijn.
• Bedenk wat je nodig hebt voor de fase waar je naartoe wilt. Het betreft hier bijvoorbeeld medewerkers, processen, tooling en organisatie. Maak vervolgens inzichtelijk wat het verschil is met de huidige situatie.
• Ontwikkel een transitieplan en voer dit uit. Doe dit gefaseerd en neem er de tijd voor. Definieer tussentijdse mijlpalen en vier de behaalde successen. Onze ervaring is dat er niets mooier is dan een campagne goed uitvoeren en vervolgens inzichtelijk maken dat het beoogde resultaat (of meer) is behaald.

Beide werelden samen

Op het eerste gezicht lijken de werelden van efficiëntie (infrastructuur, processen en procedures) en effectiviteit (gerichte en specifieke communicatie) onverenigbaar. Enerzijds wordt standaardisatie als norm genomen en anderzijds flexibiliteit en differentiatie. De praktijk heeft echter bewezen dat dit niet zo hoeft te zijn. Door technologische ontwikkelingen zijn organisaties in staat om een efficiënte basis neer te zetten, waarbinnen flexibiliteit en differentiatie mogelijk blijven. Bovendien wordt er een kwaliteitsimpuls gerealiseerd. Het is mogelijk om te personaliseren in communicatie, tot enkele honderden varianten per campagne en met acceptabele doorlooptijden en redelijke budgetten.

Foto’s in dit artikel met dank aan Fotolia