Nieuwe dimensie van Facebook-ROI: offline doormeten

Halverwege december kondigde Facebook aan dat er een nieuwe stap is gemaakt in het doormeten van Facebook-advertenties. Vanaf nu is het koppelen van offline winkelverkopen aan de resultaten van advertenties voor meer organisaties beschikbaar gekomen. Geen schokkende vernieuwing, maar wel een trend die voor veel bedrijven een extra dimensie kan geven aan de inzet van social media.Het grote voordeel van adverteren op Facebook zijn de segmentatiemogelijkheden. Leeftijd, geslacht, regio, interesses en levensgebeurtenissen, alles kan worden getarget. Het wordt zo heel makkelijk om het juiste publiek aan te spreken. Een publiek dat past bij je product of dienst. De keuzes voor het bepalen van de juiste doelgroep doe je zelf, op basis van het inzicht dat je denkt te hebben van de doelgroep.

Een speciale vorm van adverteren op Facebook is de zogenaamde Custom Audiences targeting. Hierbij upload je een bestand van je eigen klantenbestand, bijvoorbeeld vanuit een CRM-pakket of vanuit je nieuwsbriefmodule. Facebook checkt bij het importeren aan welke e-mailadressen een Facebook-account is gekoppeld. Het resultaat: een database van Facebook-profielen van je klanten.

Kansen

Je kunt natuurlijk die ene aanbieding die je via andere advertenties verspreidt, ook gebruiken om je eigen klantenkring aan te spreken. Het kan echter ook creatiever:

• Spoor je klanten aan om je pagina te liken. Sluit de personen uit die je Facebook-pagina al liken om een overbodige boodschap te voorkomen.
• Spreek je klanten directer aan, bijvoorbeeld door te vermelden: ‘Je kent ons inmiddels al. Wil je tips over X? Volg ons dan ook op Facebook’.
• Het nog directer aanspreken van (een gedeelte van) je klanten doe je door een bestand met klanten die de afgelopen weken iets hebben besteld te targeten: ‘Recentelijk heb je Product X bij ons besteld. Het is nu ook mogelijk om …’.

Het klantenbestand kan daarnaast gebruikt worden om identieke personen te identificeren. Op basis van de eigenschappen van de personen in de database, genereert Facebook een nieuw bestand met zogenaamde lookalike-profielen.

Winkelverkopen

Advertenties op Facebook hebben vaak een call-to-action naar een Facebook-pagina (genereren van likes) of een externe link, zoals een website of webshop. In het laatste geval is het doormeten van conversies (bezoeken, doelen of verkopen op de website of webshop) rechttoe rechtaan door het gebruik van UTM-codes en conversietracking.

Vaak stokt het meten van de resultaten van Facebook advertising bij het meten van offline acties. Winkelverkopen zijn niet altijd gekoppeld aan online marketingtools, zoals Facebook Advertising. Facebook heeft al een tijdje een oplossing hiervoor, welke zij nu openbaar beschikbaar stellen. Eerst was het alleen mogelijk om dit via een derde partij te realiseren.

Hoe werkt het?

Facebook legt het zelf uit op basis van onderstaande graphic:

Wil je weten hoeveel verkopen je Facebook advertentiecampagne heeft opgeleverd, dan vergt Facebook de volgende stappen:

1. Het uploaden van een bestand met klanten die recentelijk een product hebben gekocht, waarbij identificeerbare informatie (e-mailadres, telefoonnummer, adres) gekoppeld is.
2. Facebook zal deze informatie proberen te matchen met de data van de Facebook-gebruikers die door de advertentiecampagne zijn getarget.
3. Het resultaat is een rapportage waarbij de ROI van de advertentiecampagne wordt getoond: hoeveel verkopen heeft de campagne opgeleverd en wat is de totale verkoopwaarde?

Privacy

Facebook garandeert dat de rapportages die worden gegenereerd, volledig anoniem zijn en geen individuele gebruikersgegevens bevatten. Enkel geaggregeerde data ligt ten grondslag aan de ROI-berekening.

Meer mogelijkheden voor offline spelers

Door deze ontwikkeling, tezamen met andere vormen van online en offline Facebook-conversiemetingen, krijgen merken die nog voornamelijk offline opereren, steeds meer mogelijkheden om het succes van social media te bepalen.

Foto intro met dank aan Fotolia