Het managen van campagnemanagement: relevanter communiceren

Campaign management kent veel definities. Afgekort CM, is campagnemanagement een vakgebied dat op veel manieren kan worden uitgelegd. Misschien is dat wel de reden dat er veel oplossingen voor campaign management zijn. Iedere leverancier claimt een oplossing te hebben voor een ‘deel van het geheel’ der problematieken.

Bij CM worden klantselecties gemaakt, en wordt de doorsnede van de database op verschillende manieren bekeken. Dit leidt in de meeste gevallen tot het creëren van databaselijsten van klanten en prospects die vervolgens naar een fulfillment-partij als een ESP of printhuis worden gestuurd. Soms met regelmaat, maar vaker onregelmatig en dus zonder structuur, worden campagnes gerealiseerd.

Ondanks het feit dat veel bedrijven al jaren spreken van klantgericht opereren, zijn het vaak nog generieke single shot campaigns en zijn de marketeers met name blij dat er weer een deadline is gehaald. Er wordt weinig tijd besteed aan het optimaliseren van de gepersonaliseerde content, laat staan het transparant krijgen van de cross-channel en omni-channel-coördinatie van campagnes. Maar de klant legt de lat wel steeds hoger ,om relevante content te ontvangen en gaat zelfs de dialoog met leveranciers aan via diverse kanalen.

Hoe communiceer je op Champions League-niveau?

Nu komen we bij een interessant punt: hoe kan je als bedrijf relevanter communiceren en dit ook op Champions League-niveau vasthouden? Aan de ene kant zal je informatie moeten verzamelen van klanten – genoeg om relevant te kunnen zijn. Dit betekent dat je je databases moet uitbreiden met attributen, juiste vragen moet stellen aan de klanten en transactionele gegevens en gedragsgegevens moet kunnen vastleggen. We kennen allemaal de trend rondom big data en weten dat we digitaal sporen achterlaten die in veel gevallen kunnen worden gebruikt zoals clickstreams, opens, responses of non-responses. Mijn advies is dit goed in kaart te brengen om zo marketing meer data-driven en dus fact based te maken. Niet meer gokken maar besef hebben van je acties.

Campaign Management Management

Maar goed, alleen data hebben en kunnen gebruiken is niet voldoende. Een marketeer moet ook in staat zijn om deze data te kunnen interpreteren en toe te passen op klantgerichte boodschappen via de juiste kanalen. Moet de hele wereld een-op-een worden, een eigen boodschap voor iedereen? Dat lijkt nu nog niet haalbaar.

De vraag is of bedrijven die een-op-een-ambitie moeten hebben. Maar dat we veel kleinere doelgroepen moeten definiëren, is een gegeven. En daarbij moeten we de zorgvuldig voorbereide boodschappen op het juiste moment leveren. En dat biedt weer een andere uitdaging: hoe zorg je ervoor dat je in staat bent die boodschappen op verschillende tijden aan te leveren? En nog een stap verder: hoe krijg je die content allemaal door de processen van creatie en goedkeuring heen, terwijl de marketingafdelingen het al zo druk hebben?

Marketingprocessen structureren & automatiseren

Bedrijven moeten dus marketingprocessen gaan structureren en deze automatiseren. Ook hier wordt al jaren over gesproken: de markt noemde het eerst Marketing Resource Management of Marketing Operations, maar eigenlijk is het een wezenlijke uitbreiding die iedere campaign management-oplossing vandaag de dag nodig heeft. Ik noem het zelf ook wel ‘campaign management management’, omdat het uiteindelijk gaat om het managen van het campaign-proces. Van budgetteren tot plannen, van workflows tot het creëren van marketing materialen en boodschappen. Eigenlijk een fabriek van multi-channel marketing boodschappen, of die nou above the line of below the line zijn.

We verzorgen en controleren hiermee de consistentie, de ROI en activiteiten, en leveren een proces waarbij alle gebruikte communicatie door de juiste mensen is goedgekeurd, hoe snel die boodschappen vandaag de dag ook de deur uit moeten. Zaken als accountability en compliancy vormen een afdeling binnen de fabriek. En deze fabriek levert boodschappen die de executie- of messaging-machine kan oppakken en uitvoeren, wanneer de klant hier om vraagt.

Van outbound naar inbound

Hier zie je dus ook een shift van uitsturen op eigen initiatief (outbound) versus reageren op de klant als deze contact zoekt (inbound). Voor deze inbound-processen moeten ook boodschappen klaarstaan. En dit zorgt voor de noodzaak van structuur en geautomatiseerde processen. De marketeer kan tenslotte niet overal handmatig op reageren en zal de regels en logica geregeld moeten hebben die hij of zij kan aanroepen bij iedere klantinteractie.

Ruimte voor de creatieve geest

Met data aan de ene kant en de fabriek aan de andere kant is er een wereld ontstaan die klaar is voor de toekomst. Met nog een laatste uitdaging: de marketeer zelf. Waar deze vandaag nog controle heeft over wat er wordt uitgestuurd en wanneer, komt er straks een situatie waarin er op basis van processen, triggers en klantprogramma’s dingen gebeuren.

Dat we straks blanco e-mails gaan versturen, waarbij op het moment van openen wordt bepaald wat de content zal zijn. Dat zal voor velen een grote stap zijn en een gevoel geven van minder controle en verlies van creativiteit. Maar met het juiste Campaign Management Management is er geen man overboord en houden we controle over de steeds complexer wordende wereld van marketing.

En doordat tijdrovende zaken als goedkeuringsprocessen geautomatiseerd worden, ontstaat er juist meer ruimte voor de creatieve geest!

Foto intro met dank aan Fotolia