Crisiscommunicatie zal in 2014 verdwijnen

Is er anno 2014 nog wel een verschil tussen gewone, dagelijkse (online) communicatie en crisiscommunicatie? Bij crisiscommunicatie draait het om snelheid, maar reactiesnelheid is tegenwoordig altijd ‘angesagt’ voor organisaties. Ik ben daarom geneigd nee te zeggen. 

Wat is een crisis anno 2014 nog?

Sinds de komst van social media verwachten we zo’n beetje meteen geïnformeerd te worden of in elk geval gehoord te worden. Dat is bij een crisis niet anders (maar dan wel noodzakelijk). Klagen we over slechte service of andere ongemakken op Twitter, dan verwachten of eisen we zelfs respons.

Maar wat is een crisis nog? Op een relatief klein incident wordt tegenwoordig meteen de stempel crisis gedrukt. Terwijl diezelfde snelheid van social media ervoor zorgt dat de inflatie van het nieuws gigantisch is: je ligt even onder het vergrootglas, maar het volgende incident staat elders alweer te trappelen.

Natuurlijk, de ene crisis is het andere incident niet.  Een natuurramp á la de tyfoon in de Filippijnen is een echte ramp c.q. crisis. Een product dat niet deugt (terugroepacties door bijvoorbeeld een defect waterspoelsysteem in een ziekenhuis waardoor 1800 patiënten onderzocht moesten worden op geelzucht) is een ernstige, zij het lokale ‘kwestie’, die in lokale (social) media gekanaliseerd kan worden. Draaien wij belastingbetalers op voor menselijk falen – denk aan de affaire Libor-rente van de Rabobank -, dan is het vooral een reputatiecrisis.

Bij natuurrampen en grootschalige ongelukken bestaat crisiscommunicatie vooral uit het snel en juist informeren/activeren van omwonenden en betrokkenen, bij menselijke zaken als politiek of bestuur draait de crisis vooral om het managen van emoties.

Online crisiscommunicatie wordt emotiemanagement

Zodra het menselijke fouten betreft, zijn met name Nederlanders de eersten om de schuldigen nog eens extra stevig aan de schandpaal te nagelen. We organiseren ons massaal in anti-Facebookpagina’s bijvoorbeeld, of in online petities. Op Change.org kan iedereen online petities starten, zo verzamelt Sara Lee hier handtekeningen om te zorgen dat RTL excuses aanbiedt voor zijn opmerkingen richting een Chinese zanger.

Hieronder zie je een screenshot van een Facebookpagina tegen de Velthuis Kliniek en de door hun in een reclameposter opgelegde schaamte om niet aan een ideaalbeeld te voldoen.

We twitteren en klagen online op het obsessieve af, alles om – bij incidenten – schuld en boete die kennelijk in onze nationale DNA opgeslagen liggen, te uiten. Social media zijn wat dat betreft de rioolputten van onze emoties.

Soms gaat het schandpaalnagelen verder. Veel verder. Jelle Brandt Corstius lekte via Twitter het e-mailadres van SNS-banktopman Sjoerd van Keulen om hem te dwingen zijn bonus terug te geven terwijl de bank omviel. Dit was het gevolg.

Online crisiscommunicatie is daarmee één groot instrument van emotiemanagement geworden. Op een dagelijkse basis zo’n beetje; binnenbrandjes worden steeds talrijker doordat de bronnen voor het uitlekken en aan de kaak stellen van misstanden toenemen. Het goede nieuws bij dit slechte nieuws is echter dat de binnenbrandjes zichzelf snel blussen. Wie de automatische schuldvraag incalculeert in een communicatierichtlijn is vanzelf al voorbereid op zo’n incident en in een uitzonderingsgeval, een crisis. Daarmee vervaagt dus ook het verschil tussen crisiscommunicatie en dagelijkse communicatie.

Social media als bron voor de crisis

Een belangrijke trend is dat met de toename van alle informatiekanalen de crisis in social media zelf ontstaat en niet zozeer buiten op straat. Denk aan de casus van Trijntje Oosterhuis: door op Facebook een oproep te plaatsen (bij elke Like van haar Page een euro naar de Filippijnen) en te onderschatten wat het effect daarvan is, keerden de reacties zich tegen haar. Ze trok het bericht in toen de likes de 200.000 euro naderden, ze communiceerde vervolgens niet (doodzonde in crisiscommunicatie) en toen ze reageerde deed ze dat zo belabberd, dat heel Twitter een cabaretkanaal werd.

Hoe ga je om waarheid?

De massaliteit waarmee we met z’n allen opereren in social media heeft ook tot gevolg dat de waarheid regelmatig het onderspit delft. Toen pretpark Walibi een stilteruimte opende voor bezoekers (waarvan wel vermoed werd dat vooral islamitische bezoekers er gebruik van zouden maken), kopte de Telegraaf dat er een islamitische gebedsruimte geopend zou worden. Daar maakte Geert Wilders een 1-2-tje van:

De waarheid lag meteen op het hakblok en pas maanden later zette minister Asscher een en ander recht na vragen daarover in de Tweede Kamer. Het leed was echter al geleden en nog regelmatig verschenen er berichten op Twitter over het ‘islamitische Walibi’. Als Walibi meteen en veelvuldig had gereageerd, was dit binnenbrandje niet een (reputatie)crisis geworden. Met andere woorden; zet zaken snel recht, want sentimenten blijven langer hangen dat feiten en waarheden.

Burgemeester Annemarie Jorritsma van Almere vertelde onlangs dat, toen er twee overvallen in haar gemeente hadden plaatsgevonden, ze ‘de hele wereld’ met veel tromgeroffel had laten weten dat ze er wat aan ging doen. Het gevolg was dat iedereen in de directe omgeving zich onveilig ging voelen en Almere vervolgens op de kaart stond als crimineel. Reageer dus proportioneel en veroorzaak de crisis niet zelf.

Kortom: maak van een incident geen crisis. Reageer áltijd snel en proportioneel, zodat dagelijkse communicatie in aard niet verschilt van crisiscommunicatie. Rampen uitgezonderd.

Foto intro met dank aan Fotolia