Google Analytics wordt Universal Analytics: online én offline tracking

Vorig jaar kwam Google Analytics met de grote revolutie: Universal Analytics. Nu de fase in is gegaan van de migratie van de bestaande Google Analytics accounts naar Universal, leek het mij een goed moment voor een artikel over de mogelijkheden van deze ‘nieuwe versie’ van de tool, waarom je je huidige Google Analytics-account zou moeten omzetten naar Universal Analytics en wat daar de gevolgen van zijn.

Wat is Universal Analytics?

De bouwers van Google Analytics hebben de manier waarop data verzameld wordt met Universal Analytics compleet veranderd. Waar het huidige Google Analytics nog 5 verschillende cookies plaatst om sessies te meten, plaatst Universal Analytics 1 cookie met een uniek user-id waarmee gebruikers worden gemeten. Kortom, bij Universal Analytics staat de gebruiker centraal.

Middels hun zelf ontworpen Measurement Protocol maken de bouwers van Google Analytics het mogelijk om over meerdere apparaten te meten en biedt deze nieuwe meetmethode enorm veel andere voordelen. Hierdoor is er meer flexibiliteit ontstaan in het vergaren van gegevens.

De voordelen van Universal Analytics

Wat zijn de belangrijkste voordelen van Universal Analytics ten opzichte van het ‘oude’ Google Analytics?

Cross device meten

Doordat men tegenwoordig over diverse devices beschikt, komt het regelmatig voor dat dezelfde bezoeker de website via verschillende platformen bezoekt. Denk maar aan de situatie dat men eerst op het werk een webshop bekijkt, vervolgens in de trein via de iPad dezelfde webshop bezoekt om daarna thuis achter de laptop de bestelling definitief te plaatsen. Met de huidige Google Analytics Code worden dit als 3 unieke bezoekers geregistreerd, terwijl het om dezelfde bezoeker gaat. Met Universal Analytics is dit opgelost, mits aan de bezoeker een uniek user- ID meegegeven kan worden, zodat deze sessies aan dezelfde bezoeker toegeschreven kunnen worden.

Die voorwaarde maakt het wel lastig. Elke bezoeker moet herkend worden, zodat dit ID kan worden ingesteld  en opgeroepen, bijvoorbeeld door middel van een klantnummer. Nadat een bezoeker is ingelogd met zijn klantnummer, kan de bijbehorende user ID ingesteld worden. Logt hij later via een ander device in, dan kan dit aan dezelfde bezoeker gekoppeld worden. Ook bij het doen van een transactie kan de user-id aangeroepen worden. Het zal een issue blijven om bezoekers goed meetbaar te maken, want ook niet iedereen zal bij elk bezoek inloggen en daardoor aan zijn of haar unieke user-id direct herkenbaar zijn.

On- en offline tracking

Een groot voordeel van Universal Analytics is dat het mogelijk gemaakt is om zowel online en offline data te meten en dit aan elkaar te koppelen. Door gebruik te maken van het unieke user-ID kunnen offline en online aankopen door dezelfde persoon geanalyseerd worden. Denk bijvoorbeeld aan een coupon die via de site te downloaden is en in de fysieke winkel ingeleverd wordt. Dergelijke transacties kunnen met een aangepaste dimensie en metriek terug geschoten worden in Universal Analytics, zodat je kunt zien wat het succes van dit soort coupons is. Op deze manier kun je zien welke bijdrage je website heeft aan verkeer en verkopen in de fysieke winkel.

Ook aankopen op basis van een klantenkaart kunnen inzichtelijk gemaakt worden, zodat duidelijker wordt wat er on- en offline gekocht wordt. Vervolgens kun je kijken welke cross-verbanden hier gemaakt kunnen worden voor het samenstellen van interessante segmenten om vervolgens onsite targeting toe te passen. Denk hierbij aan het tonen van specifieke content aan bepaalde segmenten, zodat het beter aansluit bij hun behoefte.

Een ander voorbeeld van offline tracking komt uit Zweden. Bij de uitgang van een winkel wordt aan mensen de mogelijkheid geboden om middels 4 knoppen met verschillende smiley’s aan te geven wat men van de dienstverlening vond. Deze informatie wordt vervolgens naar Universal Google Analytics verstuurd, zodat je dit soort offline gedrag meetbaar maakt.

Koppeling vanuit externe systemen (bijv. CRM)

Naast online statistieken die aanwezig zijn in Google Analytics, komt Universal Analytics met de mogelijkheid om data vanuit externe systemen als een CRM te importeren. Op die manier kan offline data verbonden worden met online gebruikers. Denk hier bijvoorbeeld aan een order die telefonisch is afgehandeld of in een fysieke winkel heeft plaatsgevonden. Ook hierbij is het vervolgens noodzakelijk dat een online gebruiker herkend wordt, bijvoorbeeld door een klantnummer. Online data kunnen vervolgens worden aangevuld met data uit een CRM-systeem. Zo kun je inzichtelijk maken welke verkeersbronnen met name ‘engaged’ verkeer naar de site hebben gebracht, waarvan de bezoekers vervolgens in de fysieke winkel of telefonisch iets gekocht hebben.

Op deze manier is het dan mogelijk om de netto klantwaarde te berekenen en hierop te kunnen sturen. Om een voorbeeld te noemen; denk bijvoorbeeld aan een energiemaatschappij, waar nieuwe aanmeldingen binnen 7 dagen nog kosteloos geannuleerd kunnen worden. Door het terugkoppelen van de annuleringen krijg je de echte conversies inzichtelijk. Vervolgens wordt een creditcheck gedaan voordat de klant definitief wordt geaccepteerd. Hoe mooi is het als je later de churn rate vervolgens kunt terugkoppelen naar Universal Analytics, om op deze manier nog beter de klantwaarde te kunnen berekenen.

Bij een webshop is een dergelijke situatie ook van toepassing, waar retouren teruggkoppeld worden naar Universal Analytics, zodat conversies en opbrengsten realistischer worden weer gegeven. En ook voor een hypotheekverstrekker biedt dit vele mogelijkheden; afspraken met een hypotheekadviseur worden in Universal Analytics gemeten en later wordt teruggekoppeld of deze persoon daadwerkelijk een hypotheek heeft afgesloten.

Aangepaste dimensies en aangepaste metrieken

Voor dergelijke data kun je zelf aangepaste dimensies en aangepaste metrieken aanmaken, iets wat in het huidige Google Analytics niet kan. Je bepaalt dan zelf met welke namen je deze offline data wil zien terugkomen. Op deze manier wordt Google Analytics een steeds completer pakket, waarin diverse soorten data verzameld worden.

Met Universal Analytics ben je dus niet langer gebonden aan de standaarddimensies en -statistieken in het Google Analytics-account, maar kun je zelf naar wens aangepaste dimensies en statistieken toevoegen. Deze vervangen de custom variables zoals die nu worden gebruikt.

Kosten importeren van andere kanalen

In het nieuwe Analytics is het ook mogelijk om kosten van andere kanalen te importeren. Nu worden standaard de kosten getoond vanuit AdWords als dit automatisch gekoppeld is aan je Google Analytics-account. Echter, om van elk kanaal zo goed mogelijk de ROI te kunnen berekenen, is het wenselijk om de kosten van bijv. displayadvertising, zoekmachineoptimalisatie, affiliatemarketing en e-mailings in analytics te importeren. Deze kostendata zie je ook terug bij de diverse attributiemodellen die je kunt vergelijken onder multichanneltrechters. Dit betekent dat je hierdoor budgetten beter kunt verdelen over de verschillende kanalen.

Beheeromgeving een stuk gebruiksvriendelijker

Naast de grote wijzigingen en verbeteringen die Universal Analytics met zich mee brengt, is het met de vernieuwde tool ook mogelijk om enkele configuraties eenvoudig server side te verrichten via de ‘beheerderknop’ in de bekende, oranje balk. Deze aanpassingen kun je nu dus doen zonder tussenkomst van de webbouwer.

Zo kun je zelf je sessie- en campagneinstellingen bepalen en eenvoudig aanpassen. Standaard staat een sessie op 30 minuten en een campagne op 6 maanden. De sessie wil je wellicht aanpassen op het moment dat je veel content op je site hebt staan en als je video’s hebt die meer dan een half uur duren.

Verder is het mogelijk om bepaald verwijzend verkeer uit te sluiten, zoals van je eigen website. Verkeer van je eigen site wordt als verwijzend verkeer gezien als de trackingcode niet wordt geladen, vanwege laadtijd van de pagina of doordat de trackingcode op bepaalde pagina’s mist.

Ook kun je handmatig sites toevoegen als zoekmachines, zoals vinden.nl, zoeken.nl en images.google.nl. Deze laatste is met name handig om te zien hoeveel bezoek je krijgt als men zoekt op afbeeldingen. Handig is de mogelijkheid om uitsluitingswoorden voor organisch verkeer in te stellen. Hier kun je je merknaam invoeren zodat dit verkeer als direct verkeer wordt gezien.

Migreren naar Universal Analytics

Zoals hierboven beschreven heeft het vele voordelen om te migreren naar Universal Analytics. Het is de eerste stap richting een marketing intelligence tool, waarin data uit diverse bronnen aan elkaar gekoppeld kunnen worden. Dit levert nog meer inzichten op voor het verbeteren van je online en offline activiteiten. Daarnaast worden alle nieuwe features van Google Analytics op dit nieuwe platform van Universal Analytics ontwikkeld.

Als Google Analytics Certified Partner was ik begin oktober aanwezig op de jaarlijkse Google Analytics Summit in Mountain View (Californië), waar Google nieuwe ontwikkelingen aankondigt en laat zien waar ze mee bezig zijn. Ook hier werd benadrukt dat Universal Analytics de standaard wordt en dat de huidige meetmethode verleden tijd zal worden. Dit betekent dat, als je zelf niet gaat migreren, Google Analytics dit in de loop van volgend jaar automatisch voor je zal doen. Om nu al zo veel mogelijk te kunnen profiteren van de voordelen van Universal Analytics, is het verstandig daar niet al te lang mee te wachten.

Migratie Universal Analytics gestart

Tot nu toe moest je een aparte property aanmaken voor Universal Analytics. Sinds deze maand is Google Analytics begonnen met het gefaseerd uitrollen van de migratie. Dit houdt in dat je in 2 simpele stappen je huidige account en profielen kunt omzetten naar Universal Analytics, met behoud van je data. In je beheeromgeving zie je op een gegeven moment een link hiervoor verschijnen:

Let wel op: start deze migratie nog niet als je onderstaande functies gebruikt:

• remarketinglijsten in Google Analytics;
• impressies tonen uit het Google Display Netwerk;
• DoubleClick Campaign Manager integratie (alleen voor GA Premium klanten);
• de nieuwe rapporten met demografische kenmerken en interessegebieden.

Als je bovenstaande functies gebruikt, zul je met de migratie moeten wachten tot dat hiervan een melding komt in je Google Analytics account. Dit zal waarschijnlijk ergens in de komende maand het geval zijn.

Gevolgen van de migratie

Nadat je het migratieproces hebt gestart, is het nog wel zaak zelf de codes aan te passen. Het migreren heeft als voordeel dat je huidige data behouden blijven wanneer je over gaat naar Universal Analytics. Waar je op moet letten is dat je de huidige trackingcode op je website aanpast. Deze vind je in de beheerderomgeving onder Property (zie de afbeelding hier rechts).

Als je e-commercetransacties meet in Google Analytics, zal je ook in deze code wat aanpassingen moeten doorvoeren. Verder moet je rekening houden met diverse aangepaste metingen, zoals event tracking, virtual pageviews en custom variables. Deze moet je ook aanpassen aan de nieuwe vorm, zodat je het maximale uit Universal Analytics kunt halen. Hoe je vervolgens het unieke user-id kunt koppelen is nog niet geheel duidelijk, dit is momenteel nog in een bètafase. Google is druk bezig dit uit te werken en zal het in de eerste maanden van 2014 bekend maken. Het is dus erg slim de komende tijd de informatie over de ontwikkelingen van Universal Analytics in de gaten te houden.