Digital marketing trends: ‘survival of the fittest’ & de chinezen komen!

Op een zonnige winterdag bleken zo’n 300 marketeers zich te hebben verzameld om meer te weten te komen over de transformatie van marketing. Vrijdag 8 november was ik uitgenodigd door Adobe om de ‘Digital Marketing Journey 2013’ bij te wonen. Deze bijeenkomst was onderdeel van een Europese rondreis, ditmaal in het EYE-gebouw in Amsterdam Noord.

Digitale onrust

Mark Zablan, President EMEA van Adobe, gaf de aftrap met de resultaten van een onderzoek onder 374 Nederlandse marketeers. Wat blijkt? 50% van de digitale marketeers voelt zich niet comfortabel bij de snelheid van de ontwikkelingen. Een vergelijkbaar percentage heeft moeite met het bewijzen van de effectivieit (ROI) van hun marketingactiviteiten. Maar aan de andere kant is 60% van de respondenten ervan overtuigd dat zij meer digitale vaardigheden hebben dan hun managers. Adobe deed eenzelfde onderzoek onder 1000 marketeers in de Verenigde Staten. Met vergelijkbare  resultaten. Een kleine greep daar uit:

• 82% van de onderzochte marketeers maakt zich zorgen of zij hun klanten wel bereiken;
• 77% vraag zich af of de marketingcampagne wel effectief is;
• 75% heeft moeite om de ROI van de marketinginspanningen aan te tonen;
• 66% is ervan overtuigd dat organisaties niet succesvol kunnen zijn als zij geen digitale marketingbenadering hebben.

How’s my marketing campaign doing?

Tijdens zijn verhaal liet Mark een grappige commercial zien waarin een onzekere marketeer bij een waarzegster aanklopt om te vragen hoe succesvol zijn marketingcampagne is. Mark was heel stellig: “Een digitale strategie is een garantie voor marketingsucces!”

Mark legt uit dat Adobe nu nog voornamelijk bekend is van pdf en grafische software. Maar het bedrijf maakt naar eigen zeggen met Adobe Experience Manager een grote stap naar het aanbieden van één softwareplatform voor CMO’s.

Wees een datagoeroe

Kevin Lindsay, Director Product Marketing van Adobe, gaf zes ideeën die marketeers in zijn ogen moeten overwegen en snel omarmen:

1. Wees een datagoeroe: Data is de essentie van marketing.
2. Test continu: Als je experimenteert, maak je fouten. Dus test voortdurend wat wel werkt en wat niet.
3. Wees digitaal. Altijd: Want je klanten bewegen zich allang digitaal.
4. Social gaat over relaties: Dus bouw een relatie op. Het gaat om de klant, niet om jou.
5. Denk Super Channel: Geen twee klantreizen zijn hetzelfde. Klanten gaan van het ene medium naar het andere. En ieder doet zijn eigen ding.
6. Denk als een marketeer: Richt je op de waarde van je dienst of product en leg uit waarom dit toegevoegde waarde heeft voor jouw klant.

Om zijn punt ‘Wees een datagoeroe’ kracht bij te zetten, toonde Kevin een filmpje dat de draak steekt met oppervlakkige analyses van webbezoeken.

De Chinezen komen!

Volgens Jorij Abrahams, Director Research & Advice van Thuiswinkel.org, neemt e-commerce een enorme vlucht in de Europese markt. In Nederland zijn de online aankopen redelijk bescheiden in vergelijking met de andere Europese landen, terwijl wij wel het meest online zijn. Jorij’s verklaring is dat wij hier een prima retail-infrastructuur hebben. Alles is dichtbij, dus de noodzaak om online te kopen ontbreekt.

Jorij ziet de Amerikanen en Chinezen grote stappen nemen in de e-commerce. Amazon bijvoorbeeld is gigantisch. Steeds meer organisaties, zoals Procter & Gamble, verkopen hun waren via het distributiekanaal van Amazon. Dit versnelt de groei van Amazon nog sterker. Nederland ziet zichzelf als een handelsland, maar we verkopen relatief weinig online in het buitenland. Daar liggen dus zeker nog kansen, als je je bedenkt dat in het jaar 2020 zo’n 36% van de retail-markt zich online afspeelt.

Binnen 4 seconden de goedkoopste zijn

De volgende spreker is Martin de Boer, Global Online Marketing Manager van Travix. Deze organisatie is eigenaar van Vliegwinkel.nl, Cheaptickets en andere e-commerce-organisaties. Met activiteiten in Nederland, Duitsland, de Verenigde Staten, Brazilië en nu ook in China, zien zij veel ontwikkelingen. De ‘flight ticket business‘ er één van ‘low margins, high volumes.’ Wie dat niet voor elkaar krijgt, is gedoemd te mislukken.

Martin maakt ons deelgenoot van de uitdagingen waar hij als marketeer zoal mee te maken heeft. Neem nou Google Flight, dat Google tegenwoordig in het zoekresultaat aanbiedt als iemand naar vluchtinformatie zoekt. Heb daar maar eens een antwoord op als marketeer!

Wie denkt dat Google monopolist is in zoeken naar hotels, vluchten en andere reisinformatie, komt in de Verenigde Staten en Duitsland bedrogen uit. Daar is Kayak de marktleider, en niet Google. Bij Kayak komen miljoenen verzoeken per dag binnen. Je moet als reisaanbieder binnen vier seconden reageren, anders ben je te laat. En dat is niet alles, want alleen de goedkoopste aanbieder wordt aangeklikt. Die vier seconden zijn de letterlijke ‘survival of the fittest‘. Lees: fastest and cheapest. Binnen vier seconden moet je hebben ingeschat wat het je kost en welke prijs je kunt bieden om er nog iets aan te verdienen.

Eigen aannames overboord

Martin vertelde openlijk hoe hij door schade en schande geleerd heeft van zijn fouten. Grootste vergissing bleek steeds weer het acteren op basis van eigen aannames. Door dagelijks A/B-testen uit te voeren komen hij en zijn team erachter wat er wel werkt en wat niet. Zo blijk je in Singapore de ticketzoeker rechts te moeten aanbieden en niet links. Want die rechterpositie zijn ze daar gewend. Doe je dat niet, dan mis je veel conversie. Deze ervaring onderschrijft volgens Martin ook het belang om dit soort testen per land of regio te doen: de verschillen kunnen onderling groot zijn.

In paniek!

Een ander voorbeeld is de aanname dat het beter zou zijn om alleen de ticketzoeker op de beginpagina aan te bieden en banners en acties maar achterwege te laten. Fout! Dit leidde direct tot een afname van 4,5% in de conversie. Dus plaatsten ze het ‘oude’ design met de banners maar weer terug. En ploef! Binnen no-time was de conversie weer op het oude peil. Een ander voorbeeld. Reisaanbieders verdienen relatief veel marge op reis- en annuleringsverzekeringen en andere extra diensten. Zo ook bij een ‘ticketgarantie’. Eigen onderzoek wees uit dat een plaatje van een mevrouw in paniek bij het aankruisvak met die extra dienst tot meer conversie leidt. Zo simpel kan het soms zijn.

Dit was nog maar de helft van het rijkgevulde programma. In deel twee doe ik verslag van het middagprogramma.