Het nieuwe verdienmodel: gratis hard- en software

De afgelopen jaren zijn de werelden van internet, telefonie, consumentenelektronica en software samengesmolten. De nieuwe winnaars zijn de platformen van Apple en Google met hun ‘app stores’. Hier wordt het geld verdiend met diensten (apps) en advertenties. Software en hardware worden zelfs gratis weggegeven met als doel zoveel mogelijk gebruikers te lokken en te vangen.

Alles gratis

Kortgeleden bracht Apple een nieuwe versie uit van zijn software voor de Mac (OSX 10.9 Mavericks). De prijs: gratis. Ook de recente update van Microsoft naar Windows 8.1 is gratis voor wie versie 8 heeft. Amazon wil zelfs smartphones en tablets (Kindle) gratis aanbieden en volledig leven van de diensten. Deze voorbeelden passen in een trend waarbij software-updates steeds goedkoper zijn geworden, komend van een prijs van zo’n 150 euro amper vijf jaar geleden. Microsoft, kampioen van de desktop, verdiende ooit de helft en tegenwoordig nog altijd een kwart van zijn inkomen aan software-updates, vele miljarden dollars. Die inkomstenbron lijkt nu definitief op te drogen.

In de wereld van de smartphone, hét symbool van de convergentie tussen computer en telefonie, zijn gratis software-updates al jaren gewoon. Hier wordt bovendien ook de hardware gesponsord: bij een tweejarig telefoonabonnement krijg je vaak een toestel ‘gratis’. In het Engels beter uitgedrukt als free to consumer: gratis voor de gebruiker.

Snelle innovaties

Hoewel het gratis aanbieden van nieuwe software flinke kosten met zich meebrengt voor de ontwikkeling en distributie, zijn de voordelen op langere termijn groter. De kosten gaan voor de baten uit. Het grote voordeel van ‘gratis’ is dat in korte tijd een hele grote groep overstapt naar nieuwe hardware en software. Apple meldde trots dat na twee weken al 60% van de iPhones en iPads op de nieuwe versie van de software (iOS 7) draaide. Daar steken de cijfers van Google’s Android (waar meerdere versies van in omloop zijn) schril bij af en ook Microsoft heeft de laatste jaren steeds meer tijd nodig om mensen aan een nieuwe Windows-versie te krijgen.

Hoog tempo van innovaties binnen het ecosysteem

Dankzij het hoge tempo waarmee consumenten hun hardware en software updaten (upgraden) kunnen de ontwikkelaars van toepassingen sneller gebruik maken van de nieuwe mogelijkheden die de hardware en software bieden. Dat houdt het tempo van innovaties binnen het ecosysteem (van hardware, software, ontwikkelaars en gebruikers) groot. Zo kon de smartphone in korte tijd de markt bestormen, in een veel hoger tempo dan de desktop-computer. De vele nieuwe apps en toepassingen, samen met de nieuwe hardware, maakt het platform aantrekkelijk voor gebruikers. En dat verzekert toekomstige inkomsten.

De grotere diversiteit in hardware en software-versies bij Android en Windows ten opzichte van Apple brengt ook extra beheerskosten met zich mee: het vraagt meer onderhoud van Google, Microsoft en app-ontwikkelaars om de verschillende en oudere versies te ondersteunen.

Platformen

In de keiharde strijd tussen Microsoft, Apple en Google gaat het al lang niet meer om de software en hardware. Het is een strijd van platformen geworden waarbij het geld steeds meer verdiend wordt met diensten en de gebruikersdata. Hardware en software zijn slechts de dragers voor content en diensten en de verzamelaars van data.

In de strijd tussen platformen draait alles om gebruikers: hoe meer gebruikers hoe sterker het platform wordt en dat trekt weer ontwikkelaars van toepassingen aan, waarmee het platform nog interessanter wordt voor gebruikers. Dit zichzelf versterkend netwerkeffect kan op gang geholpen worden door apps te sponsoren en gratis aan te bieden. Door het sterke netwerkeffect geldt vaak een winner takes all-dynamiek waarbij er, naast de nummer één, slechts ruimte is voor hooguit één of twee andere aanbieders.

Het is dus de uitdaging om continu voorop te lopen met nieuwe aantrekkelijke hardware en regelmatig met software-updates te komen die daar het maximale uithalen. In hun strijd zetten Google en Apple hoog in: niet alleen de besturingssystemen worden weggegeven, ook toepassingen zoals QuickOffice (van Google, waarmee Microsoft Office-bestanden kunnen worden gelezen en bewerkt) en iWorks (van Apple, vergelijkbaar met Microsoft Office) worden gratis meegeleverd bij de nieuwste software en hardware. Daarmee ondermijnen Apple en Google nog een belangrijke inkomstenbron van het ooit almachtige Microsoft: de Office-pakketten.

Deze week werd bekend dat Google Maps in een jaar tijd 23 miljoen mobiele gebruikers heeft verloren sinds de introductie van Apple’s eigen Maps voor iPhone en iPad. Met de gratis update van OSX 10.9 duwt Apple zijn eigen Maps ook op de Macs prominent naar de voorgrond.

Data = geld

Apple kan het zich veroorloven de software gratis weggeven omdat het stevig verdient aan de hardware die het zelf verkoopt en die gesloten is. Daarbij heeft het een uiterst succesvolle App Store en relatief trouwe en goed betalende klanten.

Google geeft de software (Android) gratis aan hardwarefabrikanten. En wat het verdient aan de app store (Google Play) geeft het aan de telecomproviders, wederom met als doel om de populariteit van Android te vergroten. Google verdient zijn geld immers volledig met advertenties, die het baseert op de data die gegenereerd worden via de Android-software en enkele standaard meegeleverde apps zoals YouTube, e-mail (Gmail), navigatie (Google Maps) en clouddienst (Google Drive). Niet voor niets hebben Apple en Microsoft hun eigen versies ontwikkeld van deze toepassingen.

Zit je eenmaal in één ‘wolk’, dan stap je niet zo snel naar een andere

De komende jaren zal de strijd tussen de ‘app stores’ hevig blijven en zich uitbreiden van smartphones en tablets naar nieuwe apparaten zoals fotocamera’s, smartwatches en de aanstaande fusie met de desktopcomputer: overal draaien dezelfde apps, verkrijgbaar via dezelfde app stores en de data wordt gesynchroniseerd via de cloud. Daarbij integreren de platformproviders Google, Apple en Microsoft steeds meer eigen versies van populaire diensten in hun software (zoals Whatsapp-iMessage, Google Maps-Here Maps, Instragram-Snapseed). Zit je als gebruiker eenmaal in één ‘wolk’ dan stap je niet meer zo snel naar de andere. En dat is precies de bedoeling.

Deze blog maakt onderdeel uit van een onderzoeksproject van het Rathenau Instituut naar nieuwe innovatiedynamiek rond platformen op het gebied van o.a. ict en sensoren, 3D printing, crowdfunding en genomics.

Foto intro met dank aan Fotolia.