ROI uit je Google Shopping-campagne: Product Listing Ads

Product Listing Ads zijn al even aanwezig op de Nederlandse markt. Uit ervaring blijkt dat er nog veel ruimte is om deze advertentievorm te optimaliseren. Het verhogen van de ROI door het goed inrichten van Product Listing Ads is noodzakelijk om de concurrent voor te blijven. Hugo van Mol schreef onlangs een artikel over Product Listings Ads. In dit artikel ga ik nog een stap verder om een maximale ROI te halen uit een Google Shopping-campagne.

Google Shopping Feed

Een goede datafeed is van cruciaal belang om een Product Listings Ads-campagne te optimaliseren. De shoppingfeed regelmatig updaten, goede omschrijvingen of het gebruik van afbeeldingen van 400 x 400 pixels. Het zijn allemaal zaken die reeds bekend zijn. Om nog meer uit je campagne te halen dien je de Shopping Feed verder te optimaliseren.

Unique product identifier

Google heeft aangekondigd dat het toevoegen van een unique product indentifier (bv. EAN of ISBN code) verplicht wordt in Nederland. Door het toevoegen van deze identificatiecode is Google veel beter in staat om dezelfde producten van verschillende aanbieders te matchen. Op dit moment wordt aangeraden een MPN (Manufacturer Part Number) in de feed op te nemen, maar is het nog niet verplicht. Het advies is om dit nu al op te nemen, want Google maakt er nu wel gebruik van.

Google product category

De Google product category die je aan een product kunt meegeven is voor Google van belang om meer inzicht te krijgen in het product. Google heeft een taxonomie samengesteld die je aan moet houden. Op dit moment is het nog niet vereist, maar wordt het wel aanbevolen. Volg die instructies strikt op om te voorkomen dat de feed wordt afgekeurd. Hoe meer informatie Google heeft, hoe beter ze alle producten naar waarde kunnen inschatten. Doordat er meer controle is over de categorie waar producten onder vallen, kan de campagne beter beheerd worden.

Producttype-kenmerken

Het producttype-kenmerk wordt bepaalt door de adverteerder zelf. In de meeste gevallen wordt hier de categoriestructuur van de website gevolgd. Het is daarom van belang dat de benaming van categorieën van een website SEO-proof zijn. Zo vergroot je namelijk de kans dat producten correct worden geïnterpreteerd door Google. Een product kan meerdere producttype-kenmerken bevatten.

Producttitel en omschrijvingen

De titel en omschrijving van de producten voor de feed moeten een zoekwoordfocus krijgen. Door het hoofdzoekwoord van een product vooraan in de titel en de omschrijving te plaatsen, kan Google een betere match maken. Daarnaast wordt het zoekwoord ook vet gedrukt op de SERP, wat voor extra attentiewaarde zorgt.

Bovenstaande resultaten sluiten slecht aan. Wanneer het eerste woord van deze producten ‘wijnglazen’ zou zijn, zou dit beter passen. Over-optimalisatie (net zoals bij SEO) zal echter afgestraft worden.

Productset los weergeven

Je kunt overwegen om producten die in een set te verkrijgen zijn, los in de feed op te nemen. Bezoeker worden namelijk beïnvloed door de prijs die getoond wordt op de search engine result page (SERP). Door producten los op te nemen maak je de prijs aantrekkelijker voor de zoeker.

Achtergrond, badges & tekst

Google staat het niet toe om badges, icoontjes of tekst toe te voegen aan de afbeeldingen van de Google Shopping Feed. Maar, het aanpassen van de achtergrondkleur om in het thema van een website te blijven, is wel toegestaan. Een andere achtergrondkleur dan wit verhoogt de attentiewaarde van je ad.

Adwords Product Listing Ads targeting

Hoe beter je een search-campagne uitsplitst, waardoor zoekopdrachten goed aansluiten bij de zoekwoorden waarop geadverteerd wordt, hoe hoger de ROI. Voor een Product Listings Ads-campagne is dit niet anders.

Campagne opsplitsen

Een campagne opsplitsen aan de hand van producttype-kenmerken (of product category-kenmerken) die zijn opgegeven in de Google Shopping Feed is een eerste stap. Hierdoor wordt de campagne niet in zijn geheel naar boven of beneden bijgesteld, zoals het geval is wanneer je alleen een all products-advertentiegroep aangemaakt. Goed presterende groepen kun je los identificeren. Dit klinkt als een erg omvangrijke klus, maar door efficiënt in Excel te bouwen gaat dit vrij snel. Raadpleeg regelmatig de werkelijke zoekopdrachten om te bepalen of zoekwoorden niet moeten worden uitgesloten, of dat er nieuwe groepen aangemaakt moeten worden.

Keywords uitsluiten

Met het uitsluiten van dure of irrelevante zoekwoorden kun je ervoor zorgen dat een campagne rendabeler wordt.

All products-advertentiegroep

Naast het opsplitsen van een campagne wordt aangeraden om een all products-advertentiegroep aan te maken waar je alle producten van de feed in opneemt. Het is belangrijk dat de all products-groep niet overboden wordt. De all product-groep zorgt voor het opvangen van alle zoekwoorden die niet worden opgenomen in de uitgesplitste advertentiegroepen.

Kansenopbouw Google product category

De specifieke opbouw van de product category-kenmerken zorgt voor extra kansen. De opbouw ziet er bijvoorbeeld als volgt uit:

Kleding en accessoires > Kleding
Kleding en accessoires > Kleding> Lange broeken
Kleding en accessoires > Kleding > Lange broeken > Leggings

Doordat de gelaagde onderverdeling van generiek naar specifiek gaat, kunnen losse biedingen gebruikt worden voor de advertentiegroepen. Oftewel, voor specifiekere zoekopdrachten kunnen hogere CPC’s geboden worden dan voor generieke productengroepen. Binnen PLA zien we vaak dat specifiekere zoekopdrachten beter of goedkoper converteren dan generieke opdrachten.

Adwords labels of grouping

Door gebruik te maken van Adwords labels of Adwords grouping kun je specifieke producten identificeren die je tijdelijk, tijdens bijvoorbeeld een sale-periode, kunt promoten.

Topproduct advertentiegroep

Creëer advertentiegroepen waar één topproduct in is opgenomen. Deze kan dan extra gepromoot worden in de Product Listing-campagne. Kies hiervoor de Product ID die standaard in een feed aanwezig is. Aan de hand hiervan kun je snel advertentiegroepen opbouwen.

PLA en budget

Een beperkt budget kan ervoor zorgen dat de Product Listing Ads-campagne niet de volledig de ruimte krijgt om te presteren. Een hoger budget met een uitgesplitste campagne en een goede biedstrategie geeft de mogelijkheid om de kosten onder controle te houden en een maximaal aantal vertoningen te behalen.

Mobile

Google heeft een nieuwe vormgeving voor Product Listing Ads voor mobiele apparaten geïntroduceerd. Het voordeel is dat er meer producten getoond kunnen worden. Door het aanpassen van de mobiele bieding worden de advertenties ook op mobiele apparaten getoond. Door campagnes bijvoorbeeld lokaal te targetten, kunnen zoekers naar een fysieke winkel gaan om het product te kopen.

Toekomstmuziek: Google Shopping goes local

In de US is een beta gelanceerd waarbij winkeliers de voorraad van hun lokale winkels kunnen opnemen binnen Product Listing-campagnes. De lokale beschikbaarheid van producten in de fysieke winkel zijn gebaseerd op een lokale product-feed, waarmee retailers gebruikers kunnen voorzien van een up-to-date prijs en beschikbaarheid van producten in elke winkel. Winkeliers krijgen ook een eigen shopomgeving (local storefront) waar het assortiment en bijvoorbeeld de openingsuren worden getoond. Deelnemende winkeliers betalen voor klikken op CPC-basis.

Conclusie

De Google Shopping-omgeving en de bijbehorende advertentievorm wordt steeds belangrijker voor de omzet van webwinkels. De PLA-campagnes zijn uitsluitend via Adwords te voeren, maar maken in de VS al 33% van de totale betaalde klikken uit. Door de explosieve groei (en dus concurrentie) is een verdere professionalisering van een Product Listing Ads-campagne noodzakelijk. Bovengenoemde strategieën kunnen leiden tot een hogere ROI.

Nog meer aanbevelingen? Plaats dan een reactie.

Foto intro met dank aan Fotolia.

Matthias Laqueur schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Yonego Internet Marketing. Mocht je naar aanleiding van de ideeën en kennis in dit artikel meer willen weten, dan beantwoordt Yonego Internet Marketing graag je vragen.