Heeft jouw website de juiste toon? 3 struikelblokken

In mijn eerdere blogpost heb ik geschreven dat het tijd is voor een menselijke toon in onze online communicatie. Een blogpost waar veel lezers positief op hebben gereageerd. Helaas blijft de vraag… Als menselijk communiceren zo logisch is, waarom doen we het dan nog niet? Hieronder geef ik je drie struikelblokken die een menselijke toon in de weg staan. Het zijn herkenbare valkuilen, maar we blijven er steeds weer in trappen.

Voor we naar de drie struikelblokken gaan, eerst een stukje geschiedenis en een mooi citaat:

“We seem to know, intuitively, when something spoken, written, or recorded is sincere and honest – when it comes from another person’s heart, rather than being a synthesis of corporatespeak filtered by myriad iterations of editing, trimming and targeting. There’s an inherent pomposity in much of what passes for corporate communications today. Missing are the voice, humor, and simple sense of worth and honesty that characterize person-tot-person communication.”- Rick Levine

There’s an inherent pomposity in much of what passes for corporate communications today. Klinkt radicaal niet? Klinkt haast menselijk? Dit is voor het eerst geschreven in The Cluetrain Manifesto. In 1999. Ik zal het even herhalen, zodat het goed doordringt: 1999.

Opgeblazen taalgebruik

Een kleine 14 jaar geleden werd al geroepen: houd op met dat opgeblazen taalgebruik en praat normaal! The Cluetrain Manifesto is in 1999 online verschenen als een verzameling van 95 prikkelende stellingen, geschreven door Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls en David Weinberger. ‘Markets are conversations’ – begint het. Klinkt haast vertrouwd toch?

Klanten zijn ook maar mensen

Het bovenstaande citaat komt overigens uit de 10-jarige jubileumeditie van The Cluetrain uit 2009. De versie die ik thuis heb staan. Tien jaar later geven de schrijvers toe dat zij in hun streven hebben gefaald. We hebben veel bereikt, kijk maar naar social media. Kijk maar naar webcare. Kijk maar naar de snelheid van reageren van veel verlichte organisaties. Maar we zijn er nog niet.

“…ten years after Cluetrains original publication, too many companies are still ignoring the idea that their markets are really made up of people – and the books message remains more relevant than ever. Companies may be wired for business, but they still struggle with how to talk to their customers like human beings.”

De jammerlijke conclusie? We wachten met 2014 in het vooruitzicht al een kleine 15 jaar op die menselijke stem. Tevergeefs? Hieronder een poging de vinger te krijgen achter de struikelblokken die ons in de weg staan.

1. De corporate brochure

Voor ons eerste struikelblok moeten we een paar stappen terug. Toen ik begon in dit vak – en ook later – heb ik veel corporate brochures geschreven. Het was de glossy samenvatting van wat de onderneming te bieden had. Mooi drukwerk om achter te laten op het bureau van een mogelijke klant. Voorzien van mooie fotografie en wervende teksten moest de corporate brochure het ultieme visitekaartje zijn. De taal moest vertrouwen wekken. En die taal stond vol jargon. Want dat klinkt zo lekker gewichtig.

Online visitekaartje

In de begindagen van het internet hebben we weinig anders gedaan dan ons visitekaartje mee te nemen naar een online omgeving. Veel van de eerste websites waren weinig anders dan de Glossy Corporate Brochure, maar dan in een online jasje. Het wervende taalgebruik, het vertrouwen en vooral de dooddoeners zijn vaak 1-op-1 overgezet naar een website. Naar het online visitekaartje.

Doodgeslagen taal

Veel van de hedendaagse websites lijken nog steeds op die corporate brochures en we zijn slachtoffer van die geschiedenis. Het zijn nog steeds online visitekaartjes. Niets meer en niets minder. De content is vaak niet meer dan: Wij zijn te vertrouwen, wij hebben deze diensten en producten en deze kwalificaties en certificaten. Dus bel of mail maar een keer, dan spreken we wat af. Het is dezelfde doodgeslagen taal die we overal gebruiken.

Hoogdravend en opgeblazen

Alleen is de lezer ondertussen met zijn tijd meegegaan. En die kan die doodgeslagen taal al 15 jaar niet meer verteren. De dooddoeners. Het jargon. De meters tekst over ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’, duurzaamheid, betrouwbaarheid en ‘de klant centraal’. De hoogdravende taal. The inherent pomposity in much of what passes for corporate communications today. Het is opgeblazen en vooral verre van menselijk.

2. Aannames en generalisaties

Het tweede struikelblok gaat over de manier waarop we ‘doen alsof’. Ik heb het in mijn eerste blog ook al gezegd – er is geen doelgroep en er is geen persona. Wat er wel is, is één mens achter één scherm. Die persoon moeten wij zo goed mogelijk helpen. Daar zijn we voor.

Toch doen we als organisaties veel aannames over de mensen die we willen helpen. We generaliseren ons rot. We maken doelgroepanalyses, stakeholderanalyses en segmentaties. Mooi, maar vaak gebaseerd op aannames.

Wij – die mensen achter het scherm – zijn echter niet te vangen in generalisaties en aannames. We zijn mensen. Natuurlijk kun je zeggen dat je doelgroep oud of jong is. Man of vrouw. Dat je persona een jonge hippe vrouw is van rond de 33, met een scooter, een Viva, een appartement in het centrum, zonder partner en met een paar katten. Je kunt verzinnen wat je wilt. Maar menselijk zal het niet klinken. Want je hebt het ze niet gevraagd.

Steek je vinger op of laat een commentaar achter als je daadwerkelijk je klanten uit hebt genodigd en gevraagd te kijken naar je website en de teksten. Gefeliciteerd, want je werkt bij een verlicht bedrijf. Het merendeel doet echter maar een gok. Het zal wel zo ongeveer kloppen, denk ik, zo’n beetje. Want ik ben een man, dus ik weet wat mannen willen. Vermijd de aannames en generalisaties. Ga. Het Vragen.

3. Interne druk

Derde en laatste struikelblok is wat ik graag ‘interne druk’ noem. Interne druk van ‘interne nerds’. Want iedereen wil iets met die website. Iedereen wil zijn eiland vertegenwoordigd zien op de website. Of het nu iemand van sales is, iemand van de techniek, van HR of iemand van de directie – ze willen zichzelf herkennen in de site. Ze willen de taal zien die zij elke dag spreken. Ze willen jargon.

En dat is hun goed recht natuurlijk. Alleen zit de klant daar niet op te wachten. Die wacht al 15 jaar op een website die spreekt over zijn of haar behoeften. Die wacht al 15 jaar op een site met een menselijke stem.

De klant van 2013

Toch kun je er vaak niet aan ontsnappen. De interne druk heeft al veel mooie initiatieven doen stranden en heeft al veel vertaalslagen naar een menselijke taal de kop ingedrukt. De basis is namelijk dat de mensen die druk uitoefenen denken dat ze kunnen schrijven. Want iedereen kan schrijven. Klopt. Alleen wil niet iedereen lezen, wat iedereen kan schrijven. En de klant van 2013 al helemaal niet.

We moeten de rug dus rechten en staan voor de poorten van de website en de stortvloed aan interne druk tegenhouden! Dat lijkt overdreven, maar ik nodig je uit er te gaan staan. Je breekt. En dat is je vergeven. Hele websites slibben dicht met onleesbaar jargon door het simpele feit dat interne druk moeilijk tegen te gaan is.

Een lange weg te gaan

We leven bijna 15 jaar na Cluetrain Manifesto. We hebben nog een lange weg te gaan. Ga voor die poorten staan, bewaak die website en vernietig al het jargon dat je tegenkomt. Meer kan ik niet van je vragen. Doe het niet voor mij. Doe het voor dat ene mens, achter dat ene scherm die met de handen in het haar zit, omdat je website onmenselijk en onleesbaar is.

Foto intro met dank aan Fotolia.