Conversieoptimalisatie voor het MKB: hoe start je ermee?

Veel MKB’ers denken dat usability en A/B-testing alleen is weggelegd voor de grotere bedrijven met grote aantallen websitebezoekers. Dat is een misvatting. Ook MKB’ers met relatief weinig siteverkeer kunnen door conversieoptimalisatie de resultaten van hun site verbeteren. Hoe je dat aanpakt? Dat lees je in dit artikel.

Analyseer eerst je website zonder Google Analytics!

Kijk eerst vanuit jouw eigen expertise en ervaringen naar jouw website. Hou hierbij rekening met de volgende conversiefactoren:

1. Waardepropositie: communiceer je de voordelen van jouw product/dienst voor de bezoeker?
2. Relevantie: is jouw content relevant voor de bezoeker?
3. Helderheid/duidelijkheid: zijn de content/call-to-actions helder en duidelijk voor de bezoeker?
4. Onzekerheden: straalt jouw website vertrouwen uit richting de bezoeker?
5. Afleiding: is er content die niet inspeelt op de wensen/doelen van de bezoeker?
6. Urgentie: communiceer je op jouw site dat de bezoeker direct actie moet ondernemen?

Maak op basis van deze conversiefactoren hypotheses om de conversie op jouw website te verbeteren.

Gebruik Google Analytics om te toetsen of je hypotheses kloppen

Vervolgens kun je in een tool zoals Google Analytics duiken om te controleren of je hypotheses volledig zijn en kloppen. Vraag je af:

1. Welke pagina’s hebben een hoger dan gemiddeld bouncepercentage?
2. Welke pagina’s hebben de hoogste paginawaarde en zijn dus verantwoordelijk voor de meeste conversies?
3. Welke pagina’s bekijken de bezoekers vóór de uiteindelijke conversie?

Gebruik dit rapport om deze informatie te achterhalen

Vraag om feedback aan je bezoeker

Dit is misschien nog wel waardevoller dan je data uit Google Analytics; feedback vragen aan je daadwerkelijke bezoekers. Je hebt slechts enkele bezoekers nodig om actiegerichte informatie te verzamelen. Welke tools kun je hiervoor gebruiken?

1. Online enquête

Via een feedbacktool krijg je meer inzichten in de wensen/doelen van de bezoeker. Je kunt bijvoorbeeld de volgende vragen stellen aan de bezoeker om deze informatie te achterhalen:

• Naar welke informatie ben je op zoek?
• Welk doel(en) wil je bereiken op de website?
• Wat kunnen we verbeteren aan de website?

Tools zoals Usabilla Live en Qualaroo kun je hiervoor gebruiken.

2. Concept/design testing

Vervolgens wil je ook graag meer weten over het kijkgedrag van de bezoeker op de site. Dat doe je met concept of design testing. Je kunt de volgende praktische inzichten hieruit halen:

• Welke content moet je prominent communiceren?
• Welke content kun je beter weglaten?

EyeQuant is een geschikte tool om voor een dergelijk onderzoek te gebruiken. Deze tool is gebaseerd op een algoritme van meer dan 500 uitgevoerde EyeTracking tests. Je hoeft dus geen codes te plaatsen om deze tool te kunnen gebruiken. Voor 99 euro kun je 10 screenshots van jouw website nader (laten) bekijken met deze tool. Geen verkeerde deal lijkt me!

3. Remote usability tests

Ten slotte kun je ook een remote usability test laten uitvoeren onder enkele gebruikers. In deze test kun je de gebruiker enkele taken laten uitvoeren en vragen stellen als:

• Memory test: wat was je eerste indruk van de website?
• Welke informatie heb je nodig om een bepaalde keuze te kunnen maken?
• Doorloop de stappen om een bestelling te plaatsen. Wat vind je goed en minder goed aan het bestelproces?
• Kun je aangeven of deze website voldeed aan je verwachting?

Voor een remote usability test heb je slechts 5 gebruikers nodig. Deze gebruikersfeedback kun je meenemen bij het opzetten van je A/B-tests. Usertesting.com en WhatUsersdo zijn geschikte tools om hiervoor te gebruiken. Welke inzichten je hieruit haalt? Je weet zo:

• Wat de spontane reactie is van de bezoekers na het zien van jouw homepage.
• Wat de afhaakmomenten zijn op jouw site.
• Hoe het is gesteld met de gebruiksvriendelijkheid van jouw website.

Zet onderbouwde A/B-tests op

Met jouw analyse + gebruikersfeedback kun je A/B-tests gaan opzetten. Houd wel rekening met je beperkingen:

• Probeer een test maximaal 1/1,5 maand door te laten lopen. Zo kun je namelijk meerdere aanpassingen achter elkaar A/B-testen. Je hebt eenvoudig weg niet het aantal bezoekers om bij iedere test statistisch significante resultaten te behalen.
• Vermijd zoveel mogelijk multivariate tests. Dit zijn tests waarbij je meerdere onderdelen op één pagina aanpast. Je hebt eenvoudig weg niet het aantal bezoekers om een dergelijke test in 1,5 maand uit te voeren
• Beperk je niet tot kleine wijzigingen zoals een button kleur of formaat. Probeer ook diepgaandere zaken te testen. Bijvoorbeeld je waardepropositie of de prijs van je product.

Een beperkt aantal bezoeken op je site hoeft geen belemmering te zijn om met conversieoptimalisatie aan de slag te gaan. Het gaat om een positieve conversieontwikkeling en het is geen wedstrijd om iedere test statistisch significante resultaten te behalen. We zijn ten slotte altijd meer ondernemer dan wetenschapper.

Conversieoptimalisatie in de praktijk

Voor MKB bedrijven voer ik regelmatig A/B-tests uit. Een klant had een zeer hoog afhaakpercentage op één van zijn formulieren. Daarnaast zagen we in de webanalysetool ClickTale dat bezoekers er significant langer over deden om het niet-verplichte invulveld ‘telefoonnummer’ in te vullen dan de overige verplichte invulvelden.

Mijn hypothese hierbij was: ‘Door het communiceren van alleen verplichte invulvelden zal de conversie van dit formulier met 5-10% toenemen’. Ik heb de geautomatiseerde testing tool VWO gebruikt om dit testen. Dit waren de resultaten na 1,5 maand:

Ik vind het toch wel opzienbarend dat het weglaten van het invulveld ‘telefoonnummer’ zo’n verschil in conversie kan veroorzaken. Het zijn natuurlijk geen statistisch significante resultaten. Toch geven deze resultaten hele praktische informatie. Met het weglaten van een niet-verplicht invulveld behaalde deze klant in 1,5 maand meer dan het dubbele aantal brochureaanvragen. Zo’n test geeft je inspiratie voor vervolgtests, want er zijn nog veel meer zaken te verbeteren, zoals

• de call-to-action button;
• de beschrijvende regel over de inhoud van de brochure.

Kortom: blijf kort cyclisch testen om de conversie te verbeteren. Bezoekers op een (brochure)formulier hebben interesse getoond in jouw product, alleen nog niet definitief ‘ja’ gezegd. Het is jouw taak om de bezoeker in het ‘ja’-ritme te houden, zodat hij jouw brochure aanvraagt.

“A/B-testen kost me teveel tijd en geld”

Deze opmerking hoor ik geregeld van MKB’ers. A/B testen is een intensief traject. De kosten van A/B testing zijn natuurlijk heel relatief. Het gaat er volgens mij veel meer om wat het uiteindelijk oplevert. Je hoeft natuurlijk niet per se met een geautomatiseerde tool aan de slag te gaan. Je kunt ook aanpassingen maken op basis van jouw analyse + gebruikersfeedback. Indien je op deze manier gaat testen, moet je wel rekening houden met de seizoensinvloeden en de wijzigingen binnen je online marketingbudget.

En segmenteer zoveel mogelijk. Bijvoorbeeld tussen je online kanalen en je type bezoekers (nieuwe vs. terugkerende bezoekers). Voorbeeld: welke impact hebben je aanpassingen op je SEO/SEA-resultaten met een gelijk blijvend budget?

Enkele tips hierbij:

• Met het testen van buttonkleuren en -formaten ga je geen structurele conversieverbetering realiseren. Durf diepgaandere aanpassingen te verrichten. Bijvoorbeeld: het communiceren van je kernproducten op de homepage i.p.v. je hele productassortiment.
• Ga kort ‘cyclisch’ te werk bij je aanpassingen. Maak een testplanning voor je site aanpassingen. Bijvoorbeeld:

1. Weghalen niet-verplichte invulvelden
2. Aanpassing call-to-action
3. Toevoegen beschrijvende regel

Kortom: Bezint eer ge begint!

Samenvattend

Ook voor MKB’ers met weinig siteverkeer zijn er mogelijkheden om met conversieoptimalisatie aan de slag te gaan. Houd wel rekening met je beperkende factoren. Je hoeft geen statistisch significante resultaten te realiseren. Je bent ten slotte meer ondernemer dan wetenschapper. De insteek is meer omzet uit je site halen. Je hebt geen ‘blauw boekje’ tot je beschikking om dit voor elkaar te krijgen.

Ik adviseer je daarom om kort en cyclisch te werk te gaan. Maak een testplanning en geef conversieoptimalisatie een plaats binnen je reguliere online marketingactiviteiten. Vroeg of laat gaat je dit extra omzet opleveren! Heb je al ervaringen met conversieoptimalisatie? Dan lees ik daar graag over in de reacties hieronder.