Het vliegtuig is het nieuwe billboard geworden

Over ZMOT is veel gezegd, vooral veel in goede-sier-presentaties. Mooie plaatjes erbij, laat dat maar aan Google over. Want daar komt het begrip ZMOT vandaan, van Google. Het staat voor Zero Moment of Truth, het werd gelanceerd in 2011. Als je ZMOT met een spreekwoord zou moeten uitleggen: je moet het ijzer smeden als het heet is.

Als een mogelijke koper ook maar even aan je denkt, moet je zorgen dat hij je kan bereiken, hem de kortste weg naar je winkel wijzen, zorgen dat hij meteen het goede verhaal te lezen krijgt. En aangezien tegenwoordig iedereen een supercomputer met camera en dictafoon en encyclopedie in zijn zak heeft, is er geen enkel excuus meer om dit niet mogelijk te maken.

Winkels zijn weer helemaal in

Het wordt nog makkelijker straks, als we allemaal met een Google-bril op onze hoofden en een superhorloge rond onze polsen rondlopen. Nog even en je wordt geteleporteerd naar een winkel als je alleen al ergens naar kijkt. Ervan uitgaande dat winkels bestaan, maar na alle verwarring is daar duidelijkheid over: winkels zijn weer helemaal in.

30.000 social media-vragen beantwoorden in één week

Zou iemand ooit bedacht hebben dat een vliegmaatschappij de keuze voor marketingactiviteiten zou laten afhangen van de grootte van de social-media fanbase, in de landen waarin ze opereert of wil gaan opereren? Drie jaar geleden zou het ondenkbaar zijn, nu is het een feit. KLM claimt de hoogste online groei in ticketverkoop te zien in landen waar ze de meeste Facebook- en Twitter-activiteiten hebben. Daarvoor moet ze wel in tien talen meer dan 30.000 berichten per week beantwoorden. Als KLM op zoek gaat naar nieuwe bestemmingen, wordt in die zoektocht meer en meer (ook) gekeken naar het internetgedrag van het nieuwe land.

En er is nog een interessant verschijnsel. Reclamebudgetten van KLM worden steeds meer van offline (televisie, billboards) overgeheveld naar online (social media, Google, betalen voor leads van vergelijkers). Dit is nog niet bijzonder, we zien het overal. Maar wat merkt KLM? Als er een nieuwe vlucht geopend wordt op een relatief kleine bestemming in bijvoorbeeld Noorwegen, Alesund bijvoorbeeld, is er een mooie waarneming.

De zijsende boer uit Alesund

Wat blijkt? Procentueel is er een grote toeloop van digitaal verkeer naar de KLM-site in Noorwegen, met specifieke belangstelling voor Alesund als vertrekplaats. De verklaring is simpel en heeft alles met ZMOT te maken. We gaan uit van mooi weer. Op de grond wordt een KLM-vliegtuig gezien, door een zijsende boer. Hij ziet dat KLM op Alesund vliegt, en is over twee weken tien jaar getrouwd. Pakt zijn telefoon, gaat naar KLM Noorwegen, tikt Alesund als vertrekplaats in (en vroeg zich terloops af waarom dit niet automatisch in het scherm komt, KLM weet toch dat hij vlak bij Alesund is?) en vindt binnen de kortste keren dat er twee keer per dag een vlucht vertrekt naar Amsterdam. Twee tickets worden geboekt.

Het vliegtuig is het nieuwe billboard geworden. De onderkant van de vleugels en de romp, zijn die eigenlijk al beverfd?

Deze column werd eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad. Foto intro met dank aan Fotolia.