Sneak preview: het 7e principe van Cialdini?

Ik kreeg gisteren een supergeheime sneak preview van professor Cialdini over zijn allernieuwste werk. Deze grootmeester in beïnvloeden deelde met een select gezelschap de inhoud van zijn nieuwe, nog niet verschenen, boek. Ik ben één van de mazzelkonten die voor deze exclusieve avond een uitnodiging ontving. De informatie die ik gisteren kreeg deel ik graag met jullie.

De crème de la crème van de Nederlandse persuasionistas verzamelde zich gisteravond in ’t Spant in Bussem. Overdag vond daar het seminar ‘Psychologie van het overtuigen’ plaats, waarin Cialdini de basisbeginselen van zijn zes overtuigingsprincipes aan zo’n 200 (online) marketeers uitlegde. Deze principes zijn al dik twintig jaar vastgesteld en zijn inmiddels onder de meeste marketeers wel bekend. Hierdoor werd het ’s avonds pas echt interessant, omdat hij met een kleine groep genodigden dieper inging op zijn allernieuwste werk.

Moments of Power

Cialdini onthult dat hij al jaren werkt aan zijn nieuwe boek ‘Moments of Power’. Hierin draait het compleet om wanneer anderen het toegankelijkst zijn voor beïnvloeding. Op welk moment maak je de meeste kans een ander te overtuigen? Ik ben benieuwd of deze voorwaarde voor succes over een paar jaar in één adem wordt genoemd met de andere zes principes van Cialdini. Is het zevende principe in de maak?

Wanneer ben je vatbaar voor beïnvloeding?

Het is cruciaal voor je overtuigingskracht dat je op het juiste moment de juiste techniek toepast. Als iemand op het punt staat om een beslissing te nemen, is hij bijvoorbeeld vatbaarder om (onbewust) beïnvloed te worden. Cialdini deelde twee manieren waarmee je het juiste moment kan creëren, zodat je maximale overtuigingskracht behaalt.

1.  Beïnvloed de ‘state of mind’

Beïnvloeding in tekst

Als je beïnvloedt hoe een websitebezoeker zichzelf ziet, kan dit grote invloed hebben op zijn gedrag. Ik zal dit toelichten met een voorbeeld. Uit nieuw onderzoek is gebleken dat wanneer je een websitebezoeker eerst de vraag stelt of hij avontuurlijk is – waar bijna iedereen “ja” op antwoordt – dan zal deze bezoeker eerder een nieuw product willen proberen. Hij gaat zichzelf namelijk onbewust zien als een avontuurlijk persoon. En avontuurlijke mensen doen en kopen nieuwe dingen. Door iemand bewust te maken van een avontuurlijke instelling, zorg je ervoor dat hij zich avontuurlijker gaat gedragen.

Dit zelfde principe, wat veel overeenkomt met het principe van consistentie, werd ook met een andere vraag getoetst. Aan websitebezoekers werd gevraagd of ze zichzelf zien als een hulpvaardig persoon. De mensen die “ja” antwoordden, deden daarna ook significant vaker mee aan een kort onderzoek op de site.

Beïnvloeding met afbeeldingen

Je kan de juiste mindset ook activeren zonder dat je letterlijk vraagt of iemand hulpvaardig, avontuurlijk, of wat dan ook is. Met de juiste afbeeldingen kun je grote invloed uitoefenen op het koopgedrag van websitebezoekers. In een onderzoek werd de achtergrondafbeelding getest van een webshop met meubels. Wanneer een achtergrond met wolken zichtbaar was, kochten websitebezoekers vaker comfortabele, zachte meubels. Met een achtergrond van muntstukken verkocht de webshop juist voordelige meubels.

Cialdini verklaart dit verschil in koopgedrag door de onbewuste associatie die de wolken en munten opleveren. De wolken wekken de behoefte aan zachte, comfortabele meubelen op, terwijl de munten zorgen voor de pijn die we voelen als we geld uitgeven (pain of paying), waardoor websitebezoekers juist op zoek gingen naar voordelige meubelen.

Praktische tip

Je kan met een afbeelding, zoals een achtergrondfoto, beïnvloeden naar welke producten websitebezoekers zoeken. Dit gebeurt allemaal onbewust! Test dus welk effect verschillende afbeeldingen hebben op je verkoop.

2.  Gebruik de ‘relationship approach’

Subtiele verschillen in taal kunnen grote effecten hebben. Als je iemand wilt overtuigen, let dan op het taalgebruik van je gesprekspartner. Als hij in de loop van de tijd wisselt van ‘ik/me/mijn’ naar ‘wij/ons’, dan beweegt hij zich langzaam jouw kant op. Hij staat op het punt om overtuigd te worden. Maar de grote vraag is natuurlijk, hoe bereik je het moment?

Simpel

Als je al een relatie hebt opgebouwd met de ander, moet je deze relatie benadrukken. Zeg: “we kennen elkaar al zo lang, kun je me niet tegemoet komen?”. Hoe simpel dit ook mag klinken, uit onderzoek blijkt dat dit de beste tactiek is om iemand te overtuigen. Het werkt significant beter dan de ‘punishing approach’ en ‘rational approach’, waarin je respectievelijk dreigt en claimt dat jouw standpunt het meest rationeel is. Deze technieken leveren bijna altijd een negatief effect op. Mensen gaan zelfs eerder tegenovergesteld gedrag vertonen. De beste aanpak is dus de ‘relationship approach’, waarin je de goede relatie met de ander benadrukt.

Het ‘wij-gevoel’

Maar wat moet je doen als je nog geen relatie hebt opgebouwd? Zorg ervoor dat je een ‘wij-gevoel’ creëert. Zoek naar overeenkomsten om het principe van sympathie te activeren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan gelijke doelen, persoonlijkheidstrekken, hobby’s, een favoriete voetbalclub, studie of wat dan ook. Mensen die op ons lijken, vinden we namelijk sympathieker. Hierdoor neemt je overtuigingskracht toe.

Nieuwe ideeën

Om 21:30 uur zit ik in de trein terug naar Enschede. Wat was het een leuke dag. Ik heb Cialdini live in actie gezien, iets wat elke marketeer gezien moet hebben. Daarnaast deelde hij de inhoud van één van de hoofdstukken van zijn nieuwe boek met me. Hoeveel anderen kunnen dat zeggen?

Ook geeft het een lekker gevoel dat ik een bevestiging heb gekregen dat mijn kennis over het onbewuste brein en consumentenpsychologie al op hoog niveau is. Hierdoor kreeg ik tijdens het dagprogramma niet veel nieuws te horen, maar dat heeft het avondprogramma ruimschoots goedgemaakt. Bovendien heb je soms maar één uitspraak nodig om een lawine aan nieuwe ideeën te ontketenen. Zo’n dag was het voor mij. Heerlijk!

Foto intro met dank aan Fotolia