Niet iedereen wil online: in 4 stappen kanaalvoorkeuren op een rij

Veel bedrijven willen 100 procent digitaal, maar klanten willen dat niet altijd. In mijn vorige artikel heb ik uitgebreid toelichting gegeven bij het feit dat organisaties hun klanten moeten vragen hoe zij willen dat er gecommuniceerd wordt. De oplossing is om niet alles digitaal te communiceren.

Bovendien is het ook goed om te kijken naar de karakteristieken van diverse communicatiekanalen. Vervolgens kan de keuze worden gemaakt welk kanaal het meest geschikt is om in te zetten. Op die manier kan de organisatie kosten besparen, effectief communiceren en ervoor zorgen dat klanten tevreden blijven. Denk vanuit de behoefte van de klant en de specifieke kwaliteiten van het kanaal.

Over een goed gevuld klantenbestand beschikken

Met de klant als vertrekpunt, is het een logische stap om relevante informatie bij die klant  te halen. Als dit niet goed wordt aangepakt, loop je het risico dat er veel kosten worden gemaakt en tijd wordt gespendeerd, maar dat je aan het eind van de exercitie toch onvoldoende gegevens hebt verzameld. Door onderstaande stappen te doorlopen is de kans groot dat je na afloop beschikt over een goedgevuld klantenbestand met de juiste contactgegevens en voorkeuren van klanten.

Stap 1: begin met onderzoek

Doe eerst onderzoek onder een representatieve groep klanten en ga kijken naar wat hun voorkeuren zijn. Dit biedt inzicht in welke communicatie mensen via welk kanaal willen ontvangen. Zo creëer je helderheid of klanten überhaupt open staan voor een bepaalde benadering en welke kanalen ze voor welke communicatie verwachten. Omdat het nogal wat tijd en geld kan kosten om deze gegevens voor iedere klant te verzamelen, is het belangrijk eerst onder een beperkt en representatief deel van de klanten onderzoek te doen, voordat het grootschalig wordt aangepakt en aanzienlijke investeringen moeten worden gedaan.

Bekijk welke informatie je moet verzamelen. Begin bij de klantbeleving en -waardering van de huidige manier van communicatie. Is de klant tevreden met deze manier van communiceren en past het huidige kanaal bij de wensen? Pas als hier inzicht in is, kun je gaan kijken naar de voorkeuren van de klant. Kijk hierbij niet alleen naar het voorkeurkanaal, maar ook naar welke informatie mensen wel of juist niet willen ontvangen.

Stap 2: maak een business case

Samen met collega’s van andere belanghebbende afdelingen kunnen communicatie- en marketingmedewerkers een business case maken om inzichtelijk te maken wanneer er een verschuiving plaatsvindt naar digitale kanalen. Hierin kunnen ze aangeven dat daar ook aanzienlijke besparingen kunnen worden gerealiseerd. Je bedrijf is dan in staat om dezelfde informatie aan klanten te bieden, maar tegen lagere kosten. Dit rechtvaardigt ook investeringen in het verzamelen van digitale contactgegevens.

Stel dat het verzamelen van een e-mailadres gemiddeld zo’n €2,50 kost. Maar zodra je het e-mailadres hebt, hoef je bepaalde informatie niet meer twee keer per jaar per post te versturen. Hiermee bespaar je op jaarbasis twee postzegels en zo heb je deze kosten in twee jaar terugverdiend. Bij veel bedrijven ontbreken bij het overgrote deel van de klanten de juiste digitale contactgegevens. Als je deze informatie efficiënt achterhaalt, dan kan dit je op de lange termijn veel geld besparen.

Een goed voorbeeld hiervan is een energieleverancier die mij benaderde en waar ik in mijn vorige blog ook aan refereerde. Deze organisatie heeft kosten nog moeite bespaard om mijn digitale gegevens te krijgen. Na eerst een brief te sturen en daarna een e-mail, heeft het bedrijf vervolgens telefonisch contact met me opgenomen. Dat is een aanzienlijke investering en laat zien wat de waarde van een e-mailadres kan zijn.

Er zijn vier mogelijke voordelen die een business case inzichtelijk kan maken:

• Door verschuiving naar digitale kanalen kun je kosten besparen die nu gekoppeld zijn aan offline kanalen.
• Doordat klanten aangeven geen behoefte te hebben aan bepaalde informatie, kan eje op communicatiekosten besparen.
• Nieuwe contactkanalen bieden naast kostenbesparingen ook mogelijkheden om sales te genereren, bijvoorbeeld cross-selling.
• Slim inzetten van meerdere kanalen kan ook leiden tot snellere en betere betaling, denk bijvoorbeeld aan een sms als betalingsherinnering. Dit levert uiteindelijk eerder geld op.

Stap 3: verzamelen

Als de business case akkoord is bevonden door de directie, dan moet er een plan van aanpak komen om de contactgegevens te verzamelen. Je kunt bijvoorbeeld met behulp van de pilot kijken naar de meest effectieve en efficiënte manier om zoveel mogelijk telefoonnummers en e-mailadressen te verzamelen. Hier kan de marketingafdeling het aloude direct marketing-proces in de praktijk brengen, door testen uit te voeren, waarbij gevarieerd wordt met onder andere argumentatie, tone-of-voice en premium.

Na een testperiode kunnen marketing- en salesmedewerkers bekijken wat de beste manier is om klantgegevens te verzamelen. Met de uitkomsten kan je de business case aanscherpen en kiezen voor de meest succesvolle aanpak. Onder een deel van de klanten kan je, afhankelijk van de grootte, een pilot doen. De grootte van deze klantengroep wordt bepaald door de hoeveelheid varianten die je wilt testen en wat de te verwachten respons is.

Bedenk vooraf goed wat je wilt testen. Bijvoorbeeld: wil je meer weten over welke argumenten je moet gebruiken of met welk cadeau je iemand blij kunt maken? Het is verstandig om te kiezen uit zaken waarvan je verwacht dat het duidelijke verschillen oplevert in respons. Zet de test zodanig op dat je ook daadwerkelijk iets waarmee je varieert kunt testen. Als er teveel zaken tegelijk worden getest en de testopzet niet doordacht is, kunnen er achteraf geen valide uitspraken worden gedaan.

Stap 4: vastleggen en toepassen

Het is belangrijk om na te gaan of de verzamelde gegevens vastgelegd kunnen worden dan wel toegepast in toekomstige communicatie. Veel CRM– en ERP-systemen bieden beperkte mogelijkheden om meerdere (digitale) adressen of telefoonnummers aan een persoon te linken, laat staan ze te koppelen aan meerdere communicatiemiddelen. Het is vaak moeilijk om vast te leggen wat een persoon digitaal wil ontvangen en welke informatie fysiek moet worden opgestuurd. Mijn advies is dat je het beste eerst een standalone pilot (zoals eerder beschreven) kunt uitvoeren en om niet meteen alles in een systeem te verwerken, want dat kost teveel (doorloop-) tijd en vergt te grote investeringen. Pas als blijkt dat de aanpak werkt, kun je een passend systeem uitkiezen.

Het echte werk begint

Als je al deze stappen doorlopen hebt en het systeem is uitgekozen, dan begint het echte werk. Alle klantcontactgegevens en -voorkeuren moeten worden verwerkt in de database. Hierin is vastgelegd welke klant via welk kanaal met welke informatie benaderd wil worden. Na het doorlopen van de stappen heb je een bruikbare database en kun je van start gaan met de communicatie. Onthoud hierbij dat het vertrekpunt altijd de klant is. Dan ben je op de juiste weg.