3 belangrijke marketinglessen van revolutionisten Marketo & HubSpot

Ik ben nog nooit van mijn leven vroeger opgestaan dan 07:00. En dat wilde ik graag zo houden. Toch markeerde ik afgelopen donderdag 19 september om 05:45 een mijlpaal in mijn ochtendleven. Ik had daar dan ook een bijzonder goede reden voor. Ik als social digitechno-fanaat mocht die dag mee met de MasterClass on Tour, naar Dublin.

Een tweedaags programma vol interessante workshops op de hoofdkantoren van enkele van de sterkste en meest innovatieve gladiatoren van het online universum.

Naar verwachting zouden grootmachten Google, Facebook en LinkedIn voor de hoogtepunten zorgen. Maar nu – terugblikkend op een zeer geslaagde en fijn georganiseerde tour – moet ik zeggen dat ik de verhalen van de minder grote spelers HubSpot en Marketo eigenlijk veel interessanter vond. Hun frisse, innovatieve visie op marketing illustreerde perfect de opkomst van een nieuwe generatie marketing-georienteerde internetbedrijven.

Jonge revolutionisten kunnen volop innoveren

Terwijl de inmiddels al wat oudere spelers Google en Facebook bezig zijn met het bijstellen van hun marketingbril, kunnen jonge revolutionisten als HubSpot en Marketo volop innoveren. Bovendien zijn laatstgenoemde bedrijven veel wendbaarder: nieuwe functionaliteit hoeft niet langzaam uitgerold te worden naar een gigantische hoeveelheid marketeers, maar kan direct beschikbaar worden gesteld aan alle gebruikers. Ondanks de boeiende presentaties van Google, LinkedIn en Facebook, ga ik het in dit artikel dan ook hebben over HubSpot en Marketo.

Hub-wie? Marke-wat?

Voor wie nog niet bekend is met HubSpot en Marketo, even een korte introductie.
HubSpot zag het levenslicht in 2006, als blog. Met een aantal talentvolle tech-journalisten met passie voor waardevolle content, begon de ontwikkeling van een revolutionair marketingplatform. Een platform dat voor bedrijven een complete en innovatieve oplossing zou bieden voor alle online marketingactiviteiten. Geheime wapens: buyer persona’s, big data en een astronomische hoeveelheid content.

Marketo

Marketo begon een jaar later, in 2007. Met een schat aan kennis op het gebied van technologie, een diep begrip van de ontwikkelingen op het gebied van marketing en een op ROI gebaseerde filosofie, begon ook Marketo aan de ontwikkeling van complete marketingsoftware.

Functionaliteiten als het aanmaken van landing pages, het voeren van email- en social marketing-campagnes, SEO en bloggen – uiteraard compleet met zeer uitgebreide reports en statistieken – maken de software van deze twee bedrijven een completere en vooral dynamischere oplossing voor marketinggedreven organisaties dan CRM- en ERP-systemen.

De drie belangrijkste lessen die Hubspot en Marketo mij leerden, zet ik op een rij.

1. Publish, publish, publish!

Kieran Flanagan, marketing director bij HubSpot, maakte een bijzonder sterke indruk. En niet alleen door zijn af en toe niet te volgen woordenwaterval op lichtsnelheid. Zijn kennis op het gebied van content en zijn specialisatie op het gebied van inbound marketing, inspireerde mij. Zo leerde ik dat – volgens zijn filosofie – 60% van het salesproces zich afspeelt voordat een lead binnenkomt. Dit verschilt uiteraard sterk per organisatie, maar toch. Een cijfer dat je als marketeer laat beseffen dat de aantrekkingskracht van sterke content van onschatbare waarde is.

Naast de kwaliteit is de timing cruciaal. Alles draait om de juiste content op het juiste moment. Om die reden zorgt HubSpot dat medewerkers 24 uur per dag bovenop alle belangrijke ontwikkelingen op het gebied van online marketing zitten.

Zodra belangrijk nieuws wordt ontdekt, werkt één team de hele nacht door om de impact te onderzoeken, een volgend team stoomt deze kennis klaar voor publicatie en een derde team redigeert en publiceert het artikel. Ook wanneer het nieuws bekend wordt op zondagavond om 19:00. Zo zijn zij altijd de eerste met een achtergrondartikel dat inspeelt op het laatste én belangrijkste nieuws. Het gevolg: uiterst relevante content die enorme exposure oplevert.

Hoe meer content, hoe beter

Ok. Content moet kwalitatief en goed getimed zijn. Maar het succes van HubSpot en het meerendeel van de leads dat daar elke dag binnenstroomt is volgens eigen zeggen voor een groot deel het gevolg van een derde factor: de hoeveelheid. Hoe meer content, hoe beter. Niet voor niks dat HubSpot er dagelijks bakken vol mee publiceert. En dat alles met een redelijk klein team. Hoe dat kan? Omdat iedereen binnen het team zich bewust is van het belang. En dus besteden medewerkers van HubSpot een substantieel deel van hun werkdag aan het ontwikkelen van content.

En al die content zorgt elke dag voor 70% van de leads die HubSpot genereert. Met andere woorden: slechts 30% van de leads wordt gegenereerd uit nieuwe content. Conclusie is wat mij betreft dan ook: werk elke dag aan die enorme berg, want die zorgt ook op lange termijn voor je toekomst. Tot slot nog een andere slimme en succesvolle manier van HubSpot om leads te genereren via inbound marketing: de Market Grader. Na het invullen van de URL van je website ontvang je een rapport dat je vertelt hoe succesvol je online marketing-strategie is. Heel aantrekkelijk natuurlijk. En bovendien een uitstekende tool om leads te verzamelen.

2. Kies voor targeting!

Vroeger dreven veel bedrijven op het succes van de macht van de grote getallen. Veel is goed, meer is beter, meest is best. Natuurlijk blijft de massa belangrijk, maar de manier waarop die massa wordt benaderd is fundamenteel aan het veranderen. Gerichte marketing is belangrijker dan ooit. Bedrijven als HubSpot en Marketo brengen deze nieuwe visie op marketing naar een hoger niveau.

Buyer persona’s & Marketing Mary

Zo heeft HubSpot al haar afdelingen ingedeeld op basis van zogeheten ‘buyer persona’s’, fictieve profielen die een aantal typen potentiële klanten voorstellen. De gedachte daar achter is dat als je precies voor ogen hebt wie op het punt staat om klant te worden, dan weet je precies hoe je die persoon moet benaderen. ‘Marketing Mary’ is bij Hubspot dan ook een fictieve vrouw bij een middelgrote organisatie die moeite heeft met het aantrekken van nieuwe klanten. Haar profiel wordt zo volledig mogelijk ingevuld, zodat zij zo gericht mogelijk kan worden benaderd.

Marketo begint al met het opsplitsen van de massa op het moment dat een bezoeker de website betreedt. De techniek van Marketo maakt het mogelijk om het exacte gedrag van elke bezoeker in kaart te brengen door het IP-adres te gebruiken. Zo kunnen gegevens in een contactformulier worden gekoppeld aan gedrag op de website. Zo weet je al wat je potentiële klant interessant vindt, nog voordat je ‘m gesproken hebt.

3. ‘Nurture’ je leads!

Fergus Gloster, managing director bij Marketo, kwam tijdens zijn presentatie met een belangrijk statement:

“De meerderheid van de leads die je genereert is op het moment van binnenkomst nog niet klaar om benaderd te worden. Je moet ze eerst verzorgen, voeden en ontwikkelen’’

Wat mij betreft had Fergus hier echt een eye opener te pakken. Ik durf te wedden dat veel organisaties hier niet (genoeg) bij stil staan. Organisaties zouden hun salesteams moeten stimuleren zichzelf de vraag te stellen: is deze lead klaar om te benaderen? Die vraag kan natuurlijk ook aan het marketingteam gesteld worden, in een andere vorm: is deze lead klaar om naar het salesteam door te sturen?

Bepaal eerst de aard van de lead

Vaak is het wijzer om de lead te classificeren en te categoriseren in een bepaald interessegebied en -niveau, dan de lead meteen te benaderen voor een sale. Bepaal eerst de aard van de lead. Zo weet je hoe je de lead verder kunt ‘verwarmen’. Zo kun je een persoon die een whitepaper over e-mailmarketing heeft gedownload, nog een tijdje voeren met interessante stukken content rond dit onderwerp.

En hoe meer informatie je van die persoon hebt, hoe gerichter je dat kunt aanpakken als organisatie. Als persoon A werkt bij een organisatie die zich vooral richt op goede doelen, zo’n 200 medewerkers in dienst heeft en vooral moeite heeft met het aantrekken van nieuwe donateurs, weet je dat geen content hoeft te sturen waarin wordt uitgelegd hoe kleine teams e-mailmarketing in kunnen zetten om vertrekkende klanten terug te halen. Targeting speelt dus ook hierbij een grote rol. En dat is precies de reden dat het zo waardevol is om data te verzamelen.

Marketing op een nieuw en hoger niveau

Marketeers weten dat marketing aan het veranderen is. De concurrentie wordt steeds heftiger, dus het bereiken van je doelgroep steeds moeilijker. En dat terwijl je doelgroep steeds kritischer wordt, onder andere door de enorme hoeveelheid aan steeds betere content op het internet. Gelukkig worden de technieken steeds geavanceerder en de inzichten die hieruit voortkomen steeds beter en gedetailleerder.

Word je bewust van de veranderingen

Maar om als marketeer succesvol te zijn, is het vooral belangrijk je volledig bewust te worden van deze veranderingen. Pas dan kun je de juiste stappen zetten om inzicht te krijgen in de identiteit en het gedrag van je doelgroep. En pas dan kun je een effectieve strategie toepassen die op korte én lange termijn voor groei van je organisatie zorgt.

De Masterclass on Tour heeft wat mij betreft – mede dankzij de inspirerende workshops van HubSpot en Marketo – een waardevolle kennisbijdrage geleverd voor deelnemende marketeers. En met dit artikel hoop ik die kennis en inspiratie te hebben doorgegeven aan collega-marketeers.

Bedankt Roelof Kramer en Nils Veenstra van WSC Publishing! En uiteraard ook dank aan alle andere betrokken mensen bij deze inspirerende Masterclass on Tour.