Van online strategie naar succesvolle acties: zo ga je van start

In het ingewikkelde online spectrum van ontelbare websites, social media, themaspecifieke fora, ‘mijn-omgevingen’ en intranetten geeft een strategie duidelijke richting en houvast aan je online activiteiten. Het stelt je in staat je resultaten meetbaar te maken. In dit artikel leg ik uit hoe je jouw online strategie doorvertaalt in een plan van aanpak.

In eerdere artikelen kon je lezen hoe je een online strategie ontwikkelt. Vanuit trends en ontwikkelingen, organisatie- en doelgroepwensen (stap 1) ben je gekomen tot strategische keuzes (stap 2). De volgende stap in het proces is het online plan van aanpak (stap 3, zie figuur 1).

Online concept

Om de brug te slaan tussen strategische uitgangspunten en het tastbare resultaat waar je met jouw online activiteiten naartoe wilt werken, heb je een online concept nodig. Dit is een verhaal, beschrijving of visuele weergave van wat je met ‘online’ wilt bereiken of overbrengen. Je krijgt er een beeld bij, het wordt ‘tastbaar’. Online concepten worden in de praktijk op verschillende manieren weergegeven of gevisualiseerd. Het online concept is vaak nodig om alle neuzen in dezelfde richting te krijgen binnen de organisatie. In figuur 2 zie je een voorbeeld van een online concept.

Online scope

Het is vaak onmogelijk om alle plannen in één keer te realiseren. Je hebt immers te maken met beperkende factoren, zoals tijd, capaciteit, complexiteit en budget. Het is daarom belangrijk om keuzes te maken: welke online activiteiten pak je eerst op en welke later? Je legt dit in een online scope vast op basis van:

• Strategische uitgangspunten. Bijvoorbeeld: wanneer het belangrijkste doel de werving studenten is, heeft het portaal gericht op aankomende studenten prioriteit.
• Impact op de organisatie. Bijvoorbeeld: gaan we eerst voor snel (deel-)resultaat dat de organisatie zo min mogelijk belast en zorgt voor draagvlak, of pakken we het direct grondig aan?
• Beschikbaar budget of capaciteit. Bijvoorbeeld: wat levert – op zowel korte als lange termijn – het uitvoeren van de online plannen op, ten opzichte van de uitgaven?
• Afhankelijkheden. Bijvoorbeeld: wat is de logische volgorde van ontwikkeling en wat zijn raakvlakken met andere projecten?

Hoe breed of smal je online scope ook is, het moet voor een bepaalde periode voor alle betrokkenen duidelijk zijn wat er ontwikkeld wordt, voor wie en met welk doel. Pas dan kan je gericht aan de slag met vorm, functie, inhoud, techniek en processen van de te ontwikkelen online activiteiten.

Vorm en functies

Om voor een website, platform, social media of welke online activiteit dan ook te bepalen wat er nodig is, moet je eerst inzicht hebben in hoe de doelgroep het middel gebruikt of zou willen gebruiken in de ideale situatie. Hiervoor gebruiken we de persona’s zoals opgesteld in de online strategie en breiden deze uit met:

• User scenario’s (of customer journeys): hierin beschrijf je het bezoek van een gebruiker, wat hem opvalt tijdens dit bezoek en welke functies hij gebruikt.
• Use cases: hierin wordt een specifieke taak of functie stap voor stap beschreven. Hoe verloopt bijvoorbeeld exact het aanmelden voor een congres?
• Propositie of boodschap: uiteraard blijft de online aanpak niet alleen bij beschrijving van functies. Het is net zo belangrijk te bepalen welke content benodigd is en hoe deze content gebracht moet worden. Denk hierbij onder andere vanuit:  1) unieke eigenschappen van je product of dienst, 2) kenmerken van de persona (waar is deze gevoelig voor en op welke toon?) en 3) de levensfase of gebeurtenis waarin de doelgroep zich begeeft.
• Interactie/navigatieontwerpen: deze geven de gewenste interactie en navigatie van een te ontwikkelen website of ander platform op visuele wijze weer en vormen input voor ontwikkelaars en ontwerpers (zie figuur 3).

Content

Onder content versta ik alle inhoud van een online omgeving bestaande uit tekst, documenten, foto’s, video en audio. Voordat je start met het verzamelen van de content is het goed om een aantal vragen te beantwoorden, zoals:

1. Voor wie is de content? Met welk doel? Waar wordt de content geplaatst?
2. Zijn er verbanden tussen de content?
3. Hoe ‘veranderlijk’ is de content? Wat is de actualisatiegraad?
4. Wat is de relatie tot de propositie?

Als je deze vragen hebt beantwoord, kan je in het plan van aanpak aan de slag met je contentstrategie.

Contentstrategie

In je contentstrategie bepaal je voor wie welke content bestemd is en met welk doel. Dit helpt je om te bepalen of er content is die voor iedereen toegankelijk is, alleen voor een bepaalde groep of segment toegankelijk (of interessant) is of alleen voor persoonlijk gebruik is (zie figuur 4).

Bij het indelen van de content kun je gebruik maken van de resultaten uit de vorige stap: de user scenario’s, use cases en het interactie/navigatieontwerp.

Naast bovengenoemde stel je ook vast:

• Waar wordt welk (type) content geplaatst? Bijvoorbeeld: algemene content op de sociale media, en persoonsgebonden content op de website.
• Welke uitgangspunten gelden in schrijfstijl, tone-of-voice, insteek (bijvoorbeeld ‘stellig’ of ‘open’) of aanspreekvorm? Verschilt dit per doelgroep?
• Wordt er gebruik gemaakt van bestaande content of moet er nieuwe content worden gecreëerd?

De uitgangspunten voor de contentstrategie vat je tenslotte overzichtelijk samen in een schema (figuur 5).

De juiste techniek

We hebben nu de vorm en inhoud van de online kanalen in beeld. Natuurlijk moet er technisch ook het een ander gerealiseerd worden. Maar waar moet de techniek aan voldoen? Welke leverancier kies je? Om dit te bepalen is het raadzaam te werken met een Programma van Eisen (PvE), waarin eisen en wensen aan de te ontwikkelen site, het platform of de activiteit staan beschreven. Deze zijn vaak onderverdeeld in functionele eisen (functies zoals blogs, nieuws, een ‘mijn-pagina’ of een projectomgeving) en non-functionele eisen (zoals eisen aan de organisatie van de leverancier, hosting en SLA’s).

Een PvE helpt je functionaliteiten te prioriteren en systemen en leveranciers te selecteren op basis van wegingscriteria (zoals bijvoorbeeld usability of beheer en inrichting). Hoe uitgebreid een programma van eisen is, hangt af van de omvang van de opdracht en van het type organisatie. Overheidsinstanties zijn bijvoorbeeld verplicht om boven een bepaald bedrag een aanbestedingstraject te starten, waarvoor aanvullende documenten nodig zijn.

Gevolgen voor processen

De plannen voor online kunnen grote gevolgen hebben voor zowel de doelgroep als voor de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan een klant die voortaan zijn bestellingen via een webshop moet gaan doen en zijn klachten ook digitaal moet indienen. Of een organisatie die besluit haar klanten voortaan via de chat te woord staat in plaats van de telefoon.

De processen die in het kader van nieuwe online toepassingen aangepast moeten worden verschillen uiteraard per organisatie. Kijk in ieder geval naar de gevolgen voor:

• Gebruikers/doelgroepen: gaat de nieuwe toepassing het verkoop- of serviceproces veranderen? Denk bijvoorbeeld aan het online doorgeven van schademeldingen of meterstanden.
• Organisatie/personeel: is de organisatie voldoende voorbereid, is er draagvlak? Verandert er iets in de functieprofielen?
• Aansturing: is er bepaald wie de verandering gaat aansturen? Welke personen en groepen zijn erbij betrokken, met welke rollen, taken en verantwoordelijkheden? Waarop wordt getoetst met welke criteria?
• Meting en optimalisatie: worden resultaten op het online domein gemeten? Wat gebeurt er zodra doelen niet behaald worden?

Je eigen draai

De tot nu toe beschreven stappen geven op ‘droge’ wijze weer hoe je strategie vertaalt naar tactiek. Het volgen van deze stappen garandeert echter nog geen succes! Het is belangrijk een eigen draai aan het geheel te geven, iets bijzonders te doen, creatief te zijn en je te onderscheiden van de concurrent.

Daarnaast wordt jouw online aanpak pas echt succesvol als je:

• constant toetst of je (web-)doelstellingen gehaald worden. Beleg deze verantwoordelijkheid in de organisatie.
• een integrale blik hebt, over verschillende (afdelings-)belangen heen kijkt en zoekt naar passende online oplossingen voor zowel gebruikers als organisatie.
• kennis en overzicht op één centrale plek hebt. Als de kennis in een organisatie teveel verspreid is en er ook geen overzicht bestaat over bijvoorbeeld de status van de verschillende activiteiten, is een online aanpak gedoemd te mislukken.
• zorgt voor draagvlak. Maak daarbij onderscheid in draagvlak op management niveau (waarbij de focus ligt op de consequenties van de aanpak op financieel vlak en op organisatieniveau) en in draagvlak op de ‘werkvloer’ (waarbij de focus ligt op de consequenties van de aanpak op bijvoorbeeld het opstellen en uitvoeren van nieuwe processen).

Veel succes met de doorvertaling van jouw online strategie naar concrete online activiteiten! Ik ben benieuwd naar je reactie of aanvulling op het artikel.