Adverteren op Twitter: de nieuwste tools binnenkort ook in Nederland?

Advertenties zijn op Facebook niet meer weg te denken. Maar wat is de ad-toekomst van Twitter? In de Verenigde Staten zijn al diverse ad-producten gelanceerd die ook naar Nederland gaan komen. Hoe gaat adverteren op Twitter werken? En moeten we daar blij mee zijn? Lees wat Tony Wang (Twitter UK) en Marc de Vries (Twitter NL) in een persoonlijk interview met Frankwatching onthulden.

Ads: irritant of van levensbelang?

Als het gaat om sociale media en advertenties is er duidelijk sprake van gemengde gevoelens. Aan de ene kant zijn er de netwerken zelf en adverteerders die social zien als uitstekende kans om op een nieuwe manier ‘eyeballs’ of ‘engagement’ te verkrijgen. Lijnrecht daar tegenover staan veel consumenten, die niet overspoeld willen worden met zeurende advertenties.

Op Facebook zijn advertenties inmiddels, tot grote ergernis van sommigen, niet meer weg te denken. Op Twitter zijn ads minder prominent aanwezig. Toch zijn ads voor Twitter van levensbelang. Om een autonome inkomstenstroom op te bouwen, buiten de financieringsrondes van investeerders. Alleen zo kan het immers laten zien dat het echt een gezond bedrijf is. Alleen zo zal Twitter straks succesvol een aandelenemissie of IPO kunnen houden. Maar gaat het  Twitter lukken haar vele gebruikers te ‘monetizen’? In een persoonlijk interview met Tony Wang (hoofd Twitter UK) en Marc de Vries (voormalig TMG en sinds deze zomer als eerste medewerker in dienst bij Twitter Nederland) kon ik de heren aan de tand voelen over advertenties, inkomensstromen en toekomstplannen.

Organisch meepraten dankzij interesse-graphs

Sociale netwerken draaien vaak om vrienden en familie. Bij Twitter gaat het echter voor veel mensen om informatie en interesses. Dat geeft merken uitgelezen kansen om op een natuurlijke manier mee te doen in gesprekken. Merken zijn op Twitter al bezig met verkopen, product releases en klantenservice. Daarnaast wil Twitter merken helpen met advertising op een organische manier die geïntegreerd is in de gesprekken op Twitter, in plaats van via losse banners.

Sociale netwerken hebben vaak alleen een social graph, die laat zien met wie jij verbonden bent. Twitter heeft daarnaast ook een rijke interesse-graph met de interesses van elke gebruiker. Op basis daarvan zien gebruikers suggesties voor accounts om te volgen of krijgen ze uitgelichte tweets te zien op een vrij organische manier die aansluit bij de interesses van gebruikers.

De ad inkomsten van Twitter

Op dit moment heeft Twitter grofweg twee inkomstenbronnen (buiten de investeringsrondes), namelijk data licensing en ad platforms. Data licensing is daarbij nog zeer bescheiden, daarbij gaat het om het verkopen van datasets van Twitter aan externe partijen. Veel belangrijker zijn de inkomsten uit de ad-platforms. Op dit moment heeft Twitter daarvoor 3 producten: promoted tweets, promoted accounts en promoted trends.

Trends zijn te koop

Bij promoted tweets en accounts gaat het om tweets of accounts die op een prominente plek in je timeline of je Twitter-pagina worden getoond. Promoted trends zijn bijzonder: een bedrijf kan hierbij een hashtag kopen, waarbij deze bij trending topics wordt getoond. Pikant detail is dat zo’n topic op dat moment dus nog niet trending is. Maar door opname in de hitlijst van topics wordt het vervolgens meestal wel trending.

Twitters afhankelijkheid van tool ontwikkelaars

Een groot nadeel van het ad-platform voor Twitter is dat de promoted tweets en accounts niet in alle tools zichtbaar zijn, zo zie je ze nooit als je TweetDeck gebruikt. In Hootsuite zijn ze wel weer zichtbaar. Twitter is dus voor haar opbrengsten sterk afhankelijk van het al dan niet gebruiken van deze functionaliteiten door derde partijen.

Nederlandse cases zijn nog beperkt, maar komen snel

Marc de Vries vertelt dat er in Nederland nog weinig cases zijn met het ad-platform, omdat er pas sinds deze zomer een dedicaten Nederlands team wordt opgezet: “wel is er inmiddels een aantal internationale partijen die ook in Nederland met het platform werkt, zoals Tommy Hilfiger, KPN, KLM en Unilever”. Daarnaast is er deze week een mooie case geweest van Samsung met een livestream.

Livestreams vanuit een tweet

Met de functionaliteit van Twitter Cards kunnen extra functies aan Twitter worden toegevoegd. Zo is het mogelijk om vanuit een tweet een livestream te laten zien. Samsung heeft dit deze week gedaan als start van haar #starttheconversation campagne in een samenwerking met Vogue. Een modeshow vanuit de Bijenkorf was live vanuit een tweet te volgen (en achteraf te zien via YouTube). De campagne hiervoor duurde precies de 30 minuten van de livestream en kon worden getarget op modebewuste vrouwen in Nederland.

Natuurlijk kan dit ook door een link naar een website te tweeten, maar dat vraagt weer doorkliks, waardoor mensen sneller afhaken. Bovendien is de tweet met de embedded livestream voor gebruikers eenvoudig te delen met een retweet. Ook deze functionaliteit kan worden aangeboden door partijen als Hootsuite, als zij de API met deze functionaliteit gebruiken.

Twitter reclame targetten tijdens tv-uitzendingen

Wang ziet grote mogelijkheden voor integratie van Twitter met tv. Een bekend voorbeeld dat internationaal aansprak was de integratie van Twitter met The Voice of Holland, een aanpak die nu internationaal door veel tv-shows wordt gevolgd.

In de Verenigde Staten en Frankrijk is het nu al mogelijk voor broadcasters om topmomenten uit een tv-programma te integreren in een tweet. Zij kunnen fragmenten direct in een tweet verspreiden en zo extra ‘eyeballs’ voor hun shows genereren via Twitter.

Naast het ad-platform zijn er nog verschillende producten die al wel in de Verenigde Staten zijn gelanceerd maar nog niet in Nederland, zoals amplify products en TV ad targeting. Voor die laatste dienst heeft Twitter begin 2013 Bluefin Labs overgenomen. Dankzij hun technologie kan Twitter zien of je over een tv-programma tweet, ook als je de hashtag niet gebruikt.

Op basis daarvan kunnen adverteerders geautomatiseerd relevante tweets over het tv-programma of sponsors in je timeline laten zien. Het geeft daarmee extra mogelijkheden om tv-kijkers te targetten, bijvoorbeeld tijdens de reclameblokken van een televisie-uitzending. Bij uitstek het moment waarop mensen even snel sociale media bezoeken. Op die manier krijgen adverteerders meer mogelijkheden om interactie aan te gaan met kijkers en op meerder manieren kijkers te betrekken bij hun merk. Het is nog niet bekend wanneer deze producten in Europa worden gelanceerd, maar Wang verzekerde me dat het de bedoeling is om deze producten ook in Europa uit te rollen.

Niet alleen kijkcijfers, maar ook engagement rond tv-programma’s meten

Naast de features van Twitter zijn er natuurlijk volop derde partijen die meeliften op de open data van het sociale netwerk. Wang noemt als voorbeeld Second Sync dat conversaties rond televisieprogramma’s in Groot Brittannië analyseert. Zo zijn tegenwoordig niet alleen de kijkcijfers, maar ook de engagement-scores op basis van tweets relevant voor programmamakers.

Laten politici zich leiden door Twitter?

Dan vraag ik Wang naar de relevantie van Twitter voor politiek. Zou Obama een beslissing om al dan niet een interventie aan te gaan in Syrië laten beïnvloeden door sentimenten op Twitter? Wang is hierin duidelijk: “politici laten zich zeker informeren door sociale netwerken over de publieke opinie”. Hij vertelt dat het in de Verenigde Staten normaal is dat beide partijen tijdens verkiezingscampagnes en grote debatten een social media-team hebben klaarzitten in hun newsroom. Deze teams luisteren naar het debat en reageren continu op wat de andere partij zegt met eigen tweets. Zo geven ze bijvoorbeeld andere cijfers dan hun tegenstanders, om te proberen de publieke opinie tijdens een debat live te beïnvloeden via sociale media.

Wang geeft aan dat grote merken dit bij de politiek zagen en toen zelf ook actief zijn geworden met het beïnvloeden van opinies via sociale netwerken. Een actueel voorbeeld daarvan is Nokia, dat gisteravond tijdens de lancering van de gekleurde iPhones een foto had klaarstaan van haar eigen gekleurde toestellen met de tekst ‘Imitation is the best form of flattery’.

Twitter’s ad-platform gelanceerd in Nederland

Aangezien Twitter sinds deze zomer bezig is met het opbouwen van een Nederlands team, is het mijn verwachting dat er op korte termijn meer aandacht komt voor advertising vanuit Nederlandse merken. Een eerste stap is de lancering begin deze maand van een landingspagina met informatie over het Twitter Ads platform.

Het Twitter Ads platform in Nederland is op dit moment nog alleen toegankelijk voor bedrijven met een maandbudget boven € 5.000, waarbij je kunt instellen of je wilt adverteren met uitgelichte accounts of uitgelichte tweets. De prijs die adverteerders betalen is gebaseerd op daadwerkelijke interactie, zoals een klik op een tweet, een retweet, of een favorite. Is er geen interactie, dan betaal je niets maar wordt een ad na verloop van tijd door Twitter niet meer getoond omdat de conversie te laag is. Interessant voor adverteerders is dat je zo snel kunt ervaren welke tweets of onderwerpen aantrekkelijk zijn en je campagne live kunt tweaken. Net als Google Adwords werkt Twitter hierbij ook met een biedingsyssteem en een maximaal budget.

De voordelen van organisch adverteren

Marc de Vries vertelde dat hij veel ziet in het organisch adverteren dat Twitter mogelijk maakt: “bij de Telegraaf (zijn vorige werkgever) stonden advertenties altijd los van de content. Op sociale netwerken heb je juist uitgelezen mogelijkheden om ads te baseren op content en interesses van mensen”. Daarbij wordt organisch adverteren mogelijk, door aan te sluiten bij onderwerpen waar mensen zelf al graag over praten.

Natuurlijk kan een bedrijf zelf gratis tweets plaatsen, maar deze verdwijnen vaak al snel uit beeld bij gebruikers met een volle timeline. Een voordeel van de uitgelichte tweets is dat deze altijd bovenin de timeline worden getoond op het moment dat iemand Twitter bekijkt en dat ze gericht kunnen worden op specifieke gebruikers. Zo kan Adidas kiezen om de tweets te laten zien aan mensen die iets hebben met ‘Nike’, of juist met een interessegebied als hardloopschoenen. Om teveel spam van ads te voorkomen, krijgen gebruikers slechts enkele malen per dag een gepromote tweet in de timeline te zien.

Onderzoek naar het effect van promoted tweets

Zijn de ads voor een merk echt de moeite waard? Een onderzoek van Nielsen in de VS van begin 2013 laat zien dat promoted tweets wel degelijk effect hebben.

Gebruikers die interacteren met een uitgelichte tweet hebben gemiddeld een 30% hogere merkvoorkeur en een 53% hogere koopintentie dan non-engagers. Meerdere malen (twee of drie maal) een gepromote tweet zien leidt gemiddeld tot een 10% toename in merkvoorkeur. Daarnaast geven eerste analyses aan dat een gepromote tweet leidt tot een 22% toename in associatie van het bericht (vergeleken met mensen die de gepromote tweets niet hebben gezien). Dit is interessant voor adverteerders, want als consumenten een tweet wel zien, maar geen interactie aangaan, betalen zij niets voor een tweet. Toch heeft zo’n tweet dan effect en is er eigenlijk sprake van gratis reclame. Het is geen wonder dat Twitter de promoted tweets wel evalueert op engagement, omdat deze gratis advertenties voor het netwerk zelf niet lucratief zijn.

Interessant is dat de brand-surveys die zijn gedaan voor deze analyse volledig binnen een tweet plaatsvinden. Gebruikers hoeven dus niet door te klikken op een surveylink en er zijn geen pop-ups.

Broodnodig voor Twitter, maar is het voldoende?

Rest natuurlijk de vraag hoe de advertenties op Twitter gaan uitpakken. Op dit moment is Twitter geen beursgenoteerd bedrijf, dus zijn er geen publieke cijfers over hun omzet of winst. Het is alom bekend dat Twitter financieel afhankelijk is van investeerders en niet van haar eigen cash flow. De grote vraag is of de huidige ad tools en platformen voldoende inkomsten gaan genereren. Daarnaast is het natuurlijk de vraag of gebruikers de promotie ook als ‘organisch’ blijven ervaren, of dat het toch irritante spam gaat worden.

Het is in elk geval duidelijk dat de toekomst van Twitter sterk afhangt van haar advertentie-inkomsten. Uitrol van de bestaande tools in Europe en Nederland is daarom voor Twitter van levensbelang. Wij kunnen er daarom vanuit gaan dat er, naast het huidige ad-platform, in Nederland op korte termijn steeds meer mogelijkheden komen voor adverteren op Twitter. Voor adverteerders en markteers geeft dit volop nieuwe mogelijkheden. Of consumenten daar net zo enthousiast over zijn? De toekomst zal het leren.