Online communicatie: het is tijd voor een menselijke toon!

Waarom zijn we verslaafd aan jargon en managementtaal in onze online communicatie? En vooral: waarom vallen we onze klanten hiermee lastig? Een menselijke stem is essentieel. Zeker nu. In de tijd van social media is iedereen gewend om te communiceren op een manier die menselijk is. Die klinkt alsof we met elkaar praten, zoals we praten in het café. Overal is de toon menselijk en redelijk ontspannen. Waarom dan niet op de website?

In de ‘kille omgeving van online’ kunnen we vaak wel wat warmte gebruiken. We zijn intern echter nog niet gewend aan het feit dat online communicatie draait om zo menselijk mogelijk blijven klinken in een digitale wereld. We vallen onze klanten lastig met jargon, marketingtaal en managementbullshit. Leg een alternatief voor – dat klinkt alsof een mens tegen je praat – en we zijn verward. Waarom willen we klinken als robots? Alsof er een bak jargon is omgevallen?

Van corporate naar menselijk

De grootste uitdaging voor de komende tijd is al die corporate onzin om te schrijven naar een menselijke toon. Wij zijn menselijk. Jij en ik. Wij praten menselijk. Organisaties niet. Organisaties zijn entiteiten. Een organisatie is een verzameling van mensen. Een organisatie is massa. Massa heeft geen gezicht. En dus praten organisaties niet menselijk. Maar lang kunnen we niet blijven schuilen achter deze gedachte.

Een mens, geen robot

Wat een organisatie is, is allemaal leuk en aardig, maar eigenlijk tamelijk irrelevant. Want je klant is een mens. Altijd. Of het nu B2C of B2B is. Aan de andere kant van het beeldscherm zit geen robot. Geen onzichtbare massa. Hoe komen we bij een menselijk toon in onze online communicatie? Hoe schrijven we echt voor die arme mensen aan de andere kant van het beeldscherm? Drie overwegingen om je op weg te helpen naar menselijke communicatie.

1. Je schrijft niet voor het World Wide Web

Het eerste dat we moeten beseffen, is simpel. Je schrijft niet voor het World Wide Web. Zeg tegen mensen het ‘World Wide Web’ of ‘Het Internet’ of zelfs ‘Online’ en er gebeurt iets raars. Vaak hebben we daarbij een beeld van De Gehele Wereld. De Aarde. We communiceren online met De Mensheid. Of laten we zeggen, een deel daarvan: de doelgroep. En als je met een verlichte organisatie praat, hebben ze het over een Persona.

Een eenzaam persoon

Allemaal onzin. Je schrijft niet voor de massa. Je schrijft niet voor de doelgroep. Je schrijft zelfs niet voor een persona. Je schrijft voor één persoon achter één beeldscherm. En deze persoon heeft onze hulp nodig.

• Juist door het beeld van een massa in stand te houden, kunnen we afstandelijk blijven.
• Juist door te denken in termen van massa, denken we weg te kunnen komen met jargon.
• Juist door als massa te communiceren met massa, blijven we onmenselijk klinken.

Hoe help je mij?

Kijk eens om je heen. We staan niet met z’n duizenden om een scherm – tenzij er voetbal op is. Het is vaker één persoon met één scherm. Of dat scherm nu op een desktop, tablet of mobiel zit, maakt niets uit. Hoe ga je die ene persoon helpen? Hoe ga je de taak die hij komt uitvoeren zo eenvoudig mogelijk maken? Dat is de meest essentiële gedachte.

2. Je schrijft niet voor intern draagvlak

Heldere communicatie is niet gebaat bij consensus. Print het uit, hang het aan je muur en leer het. Consensus is een zwaktebod. We schrijven niet om te zorgen voor intern draagvlak. We schrijven om onze klanten te helpen.

Technischer, commerciëler, nog meer corporate

Ik heb het vaak genoeg meegemaakt. Maak als afdeling communicatie of als copywriter een goede, heldere tekst en laat deze door de organisatie gaan. Want voor intern draagvlak is het belangrijk dat iedereen de tekst ziet. Toch? Van hoog tot laag? Ik maak niet eens een grap – dit is dagelijkse praktijk.

De techneuten willen het technischer.
De mensen van sales willen het commerciëler.
De directeuren willen corporate statements.
En alle managers willen Engelse termen, veel jargon en vaagtaal.

Het gevaar van consensus

Lichtelijk overdreven voor het effect, maar zie hier het gevaar van consensus. Als we een tekst schrijven waar intern iedereen blij mee is, dan is één persoon vaak niet blij: de klant. Die krijgt namelijk een tekst als een poldermodel. Precies in het midden van alle belangen. Maar we hebben maar één belang: het belang van de klant. Schrijf dus voor de klant.

Een kwestie van vertrouwen

Waar het om draait, is een kwestie van vertrouwen. Waarom moeten al die lagen iets zeggen over communicatie? Waarom moeten we streven naar consensus? Waarom polderen we onze teksten?

Tip! Voer een inputfase in. Iedereen mag alles zeggen en doen in de inputfase. Van hoog tot laag. Maar meer dan input mag het ook niet zijn. Vervolgens maakt communicatie daar een tekst van die uitgaat van het belang van de klant. Vertrouw ons dat we weten wat we doen.

3. Hou intern taalgebruik vooral intern

Ik kom als externe in de nodige organisaties en altijd moet ik weer lachen als ik bij een eerste vergadering aanwezig ben. De afkortingen vliegen over tafel. Iedereen weet waar iedereen het over heeft… behalve de externe die net is aangeschoven.

Mijn eerste taak is vaak: het doorgronden van al het jargon. Het ontcijferen van intern taalgebruik. We gebruiken intern veel afkortingen. Dat maakt de communicatie sneller. We gebruiken korte woorden om een bepaalde situatie te omschrijven. We delen klanten in, in handige vakjes. En als je op de hoogte bent van het jargon is het ook heel efficiënt. Maar daar moet je niet mee naar buiten treden.

Maak een duidelijke afspraak: intern taalgebruik, blijft intern. Klanten hebben geen boodschap aan het feit dat ze binnen je organisatie onder een bepaald label worden opgeslagen. Ze snappen de afkortingen niet. Ze snappen het jargon niet. Het is niet efficiënt, maar storend. Ver van helder. En heel ver van menselijk.

Conclusie

De tijd is rijp voor menselijke communicatie. Voor online communicatie die niet gebaseerd is op intern draagvlak, maar gebaseerd op de wensen van onze klanten. We hebben maar één doel: het helpen van één persoon achter één beeldscherm. Begin met schrijven voor je klant. Begin met een menselijke stem. De digitale omgeving is al koud genoeg.

Foto intro met dank aan Fotolia