Laat Tumblr niet links liggen: aan de slag met 10 tips

Sinds de introductie begin 2007 heeft bloggingplatform Tumblr een bescheiden rol gespeeld in het social media-landschap. Na de overname door Yahoo afgelopen mei kwam daar al verandering in. En uit recent onderzoek blijkt dat steeds meer internationale merken de mogelijkheden aangrijpen. De adoptie door grote merken in ons land is nog beperkt. Zonde, als je nagaat welke mogelijkheden het platform heeft om de band met je doelgroep te versterken.

In beweging

Tumblr is een bijzonder visueel ingesteld blogplatform met een over het algemeen jonge gebruikersgroep (18-34 jaar). Gebruikers delen onder andere foto’s, video’s en links, maar nemen ook bijdragen van anderen over om deze vervolgens te bewerken: het zogenoemde rebloggen. Profielen kun je volledig naar smaak aanpassen: waar sommige gebruikers kiezen voor de traditionele look van een blog, leggen anderen juist de nadruk op het vertellen van een verhaal in (bewegend) beeld.

Waarom Tumblr links laten liggen?

Van de top 100 meest waardevolle merken ter wereld zijn er 31 met een Tumblr-account, dat hoofdzakelijk wordt gebruikt in combinatie met Facebook en Twitter. Nederland kent tussen de 120.000 en 150.000 actieve gebruikers per dag, tegenover circa 60.000 voor Pinterest en 120.000 voor Instagram. Gebruikers in ons land zijn relatief actief op Tumblr, wat in 2012 reden was voor het platform om ook een Nederlandse versie te introduceren. Desondanks laten merken als KLM, IKEA en De Efteling – bijzonder actief op bijvoorbeeld Facebook en Twitter – Tumblr nog links liggen.

De kracht

En dat is jammer als je de voordelen van het platform bekijkt. De kracht van Tumblr ligt in de mogelijkheid om veel interactievere content te delen. Daarnaast is de userbase over het algemeen zeer betrokken. In de VS is Tumblr na Facebook het grootste social media-platform en in Nederland bezet het de vijfde plaats, achter respectievelijk Facebook, LinkedIn, Twitter en Hyves. Pinterest kent in Nederland weliswaar een hogere adoptiegraad, maar het actieve gebruik is beduidend lager. Daarbij biedt het niet de optie om bewegende afbeeldingen te plaatsen.

Interessant is verder om te zien dat de userbase van Facebook steeds ouder wordt, terwijl bij Tumblr maar liefst 65 procent van de gebruikers tussen de 18 en 34 jaar is. Een kans dus voor merken die zich (ook) richten op jongeren.

Reblogs zorgen voor langdurige engagement

Wat Tumblr daarnaast zo aantrekkelijk maakt, is het feit dat reblogs zorgen voor langdurige engagement. Bestaande content wordt steeds weer herplaatst en een derde van het aantal reblogs vindt zelfs meer dan 30 dagen na het posten van het originele bericht plaats. Een goed voorbeeld hiervan is de ‘flesje draaien’-post van Sprite, die op meerdere momenten na plaatsing nog veel interactie opriep. Dit toont aan dat berichten op het netwerk een veel hogere (en langdurige) viraliteit kunnen bereiken dan posts op Facebook en Twitter. Het kan dus veel opleveren om je content van subtiele branding te voorzien.

Contentcuratie en -creatie

Door de populariteit van het rebloggen, ligt de focus ogenschijnlijk op contentcuratie in plaats van contentcreatie. Maar merken die slim zijn, ontwikkelen juist zélf onderscheidende en deelbare content die aansluit bij de jonge doelgroep. Op die manier versterken bijvoorbeeld MTV, Disney en Coca-Cola hun brand identity. Zij hebben het platform door, wat blijkt uit de goede balans tussen originele en gecureerde content en een consequente postingstrategie. Ook past het Tumblr-profiel in de eigen huisstijl, waardoor het één geheel vormt met de andere social media-kanalen en de corporate website.

Hoe doen anderen het?

Dit is duidelijk te zien bij het Tumblr-account van Coca-Cola, dat de merkwaarden (verfrissen, inspireren, verblijden) vertaalt in beeld in plaats van tekst. Coca-Cola plaatst niet alleen berichten die relevant zijn aan het drankje, maar ook aan de doelgroep. Ook MTV stelt zich toegankelijk en creatief op met humor, referenties naar popcultuur en andersoortige content die een emotie uitlokt en aantrekkelijk is om te delen. Disney kan voor zijn Tumblr-profiel putten uit een gigantische catalogus aan foto’s, animaties en video’s en maakt daar dan ook dankbaar gebruik van. Met relevante begeleidende teksten spreekt het kanaal de doelgroep aan en worden gebruikers gestimuleerd om te rebloggen.

Aan de slag!

Grote merken hebben dus reeds hun vertrouwen uitgesproken in Tumblr: nu is het de beurt aan Nederlandse merken om hun innovatieve kant te laten zien! Met ruim 73 miljoen gebruikers en ruim 18 miljard pageviews per maand is het platform immers moeilijk te negeren. Voor merken die aan de slag gaan met Tumblr, heb ik tien tips:

1. Ga na of Tumblr aansluit bij de doelen en doelgroepen van je organisatie: 65% van de gebruikers is namelijk jonger dan 35 jaar.
2. Ontwikkel een social story die je merkwaarden vertaalt naar menselijke eigenschappen.
3. Zorg voor een consistente postingstrategie, met een goede balans tussen zelfgemaakte en gecureerde content.
4. Plaats sprekende content: berichten die geen emotie of reactie uitlokken, zullen in veel gevallen niet werken.
5. Prikkel je doelgroep met (bewegend) beeld: foto’s van hoge kwaliteit zorgen voor de meeste engagement.
6. Voorzie content van relevante tags en subtiele branding.
7. Stel oprechte vragen aan volgers om de dialoog aan te wakkeren.
8. Voer je huisstijl door in je Tumblr-profiel, zodat deze een geheel vormt met andere bedrijfskanalen.
9. Link door naar andere social media-kanalen om de onderlinge traffic te bevorderen.
10. Ken de beperkingen van het kanaal: merkpagina’s verschillen bijvoorbeeld qua opzet niet van persoonlijke accounts en engagement is alleen te meten in reblogs en likes.