Webcare voor half miljoen leden: hoe doet FNV Bondgenoten dat?

Stel je voor: tien Amsterdam ArenA’s vol met mensen die je allemaal ingewikkelde vragen stellen over arbeid, pensioen en sociale zekerheid. FNV Bondgenoten doet dit al jaren en sinds kort ook via webcare. Ga er maar aan staan! De vakbond is daarom gestructureerd te werk gegaan. Nu zijn ze in de spannende uitrolfase beland.

Ik spreek met projectleider Irena Marmelstein en Birgit van Wikselaar, één van de webcare-teamleden.

Voor zo’n grote organisatie moet je een duidelijke definitie van webcare hebben.

Wat is die definitie volgens FNV Bondgenoten?

Irena: “Webcare bestaat uit twee kanalen, waar we vragen op beantwoorden en aan community management doen: sinds februari 2013 is er @FNVBwebcare op Twitter en op onze corporate Facebookpagina krijgen we veel binnen via privéberichten. Daarnaast is er sinds 2009 @FNVBondgenoten waar persberichten vandaan gestuurd worden.

Het is historisch zo gegroeid dat we twee Twitteraccounts hebben, maar we maken een duidelijk onderscheid tussen het corporate- en servicekanaal. Voor Facebook maakt eigenlijk niemand een nieuwe pagina aan voor webcare, dat is meer een hub waar alles op één plek plaatsvindt.”

Begin 2012 is Irena begonnen als strategisch projectleider, om allerlei social media-activiteiten te integreren in de organisatie (waar bijna 900 mensen werken). Webcare is  het grootste deelproject: “Ik leidde een projectteam dat voor veel draagvlak zorgde, doordat daar veel enthousiaste meedenkers en -doeners in zaten.” In een paar maanden bereidden ze de operationele fase van webcare voor, met richtlijnen en de vormgeving van de kanalen. Ook trainingen bleken een essentieel onderdeel in de voorbereiding van webcare en nog steeds worden medewerkers bijgespijkerd.

Waarom is dit zo’n langlopend proces?

“Dat heeft met een paar dingen te maken. We zijn niet alleen de grootste vakbond van het land, we behandelen ook een enorme hoeveelheid uiteenlopende onderwerpen. En als vertegenwoordiger van werkenden, hebben we natuurlijk een uitgebreid traject om alle processen te borgen. Zo moest de ondernemingsraad instemmen met de social media-richtlijnen, die het uitgangspunt vormen voor de communicatiestijl bij webcare. De leerpunten uit de pilotperiode van het voorjaar liggen nu bij de directie, en webcare hoeft alleen nog geïmplementeerd te worden.”

Klantvolgsysteem met geïntegreerde webcare

Als alles volgens plan loopt, wordt de social monitoring-tool Coosto geïntegreerd met het systeem waarin alle andere berichten al binnenkomen bij het Contact Centrum. Daar zien medewerkers dan alle inbound telefoontjes, mailtjes en social media-vragen verschijnen.

“Webcare staat dan niet meer los met een apart team, maar is gewoon onderdeel van de werkzaamheden van elke ‘rol 3’-medewerker.” Het gaat om zo’n twintig mensen in het Contact Centrum, waarvan er nu vier alvast webcare bemannen – een soort social media-evangelisten. Daarnaast is er bij Communicatie & Marketing nog een webredactie van zes mensen die community management op Facebook verzorgt en zijn er twee persvoorlichters die @FNVBondgenoten beheren.

Hoe hou je het overzicht tussen al die kanalen en teamleden?

Birgit: “Het gebeurt wel eens dat mensen ons eerst bellen en daarna nog een Facebook-bericht sturen, of andersom. We kunnen op iemands volledige naam zoeken in ons klantvolgsysteem om te zien of we eerder contact hebben gehad met dat lid. Als ik dat niet kan zien op Facebook, dan vraag ik ernaar.”

Kun je meer vertellen over de bevoegdheden van de webcarers?

“We onderscheiden intern drie rollen voor onze dienstverlening. En die houden we ook aan bij webcare: oplopend qua moeilijkheidsgraad zijn dat lidmaatschap, arbeidsrecht, en sociale zekerheid. Dus wat wij webcare noemen gaat nauwelijks over de bond zelf, maar staat in het teken van informatie verschaffen over de werksituaties waar mensen in verkeren.” Birgit: “Ik denk dat het komt doordat mensen zulke uitgebreide vragen hebben. Het is inhoudelijker dan een vraag over je telefoonrekening, bijvoorbeeld. Er zitten juridische vraagstukken bij over werk, uitkering of cao’s. Daar heb je gewoon een lap tekst voor nodig.”

Geven jullie ook advies aan niet-leden?

Irena: “Ons beleid is om dat ook te doen, maar tot een bepaalde hoogte. Als bond ben je verplicht om cao-uitleg te geven aan iedereen die daaronder valt. Maar we trekken een grens als iemand heel vaak onbetaald advies vraagt, want zonder leden is er geen bond. Dan wijzen we vriendelijk op de voordelen.” Birgit: “Wehebben allemaal een juridische opleiding gevolgd, dus de gezamenlijke valkuil is om langdradig te zijn uit zorgvuldigheid. Daar hebben we heel bewust mee geoefend in de trainingen.”

Irena vertelt verder over de strategische keuzes achter webcare: het hoofddoel van social media inzetten is de relatie met de achterban versterken, waarbij webcare mensen helpt op het kanaal van hun keuze. De business case is dat tevreden leden een hogere loyaliteit hebben en dus langer lid blijven. Daarnaast is de online zichtbaarheid, met name in de recessie, van steeds groter belang voor de reputatie van de bond. “Mensen praten heus wel over je, maar je kunt niet reageren op wat je niet ziet!”

#Pensioenakkoord: never waste a good crisis

Net als bij veel andere grote organisaties was ook bij FNV Bondgenoten een kleine crisis de aanleiding om aan webcare te beginnen. De interne verdeeldheid tussen Agnes Jongerius en Henk van der Kolk over het pensioenakkoord eind 2011 werd ‘overbelicht’ in de media. Op dat moment waren er online veel heftige conversaties, met name op Twitter.

Maar er was nog geen beleid hoe daar mee om te gaan. Daarmee kon Irena aantonen hoe belangrijk webcare zou zijn voor de bond. Met een Excel-overzicht van tweets, conversaties en online sentiment in de hand heeft ze diverse beslissingnemers benaderd: “Kijk, dit is een goede aanleiding om webcare op te pakken en er wat mee te doen. We zijn heel groot en veel mensen praten over ons. En nu jij en ik dit zien, kunnen we toch niet stil blijven zitten?” Vervolgens schreef Irena een strategisch advies, dat leidde tot het grootschalige project dat nu bijna afgerond is.

Hoe ben je vervolgens aan de juiste mensen gekomen?

“Samen met de leidinggevenden van het Contact Centrum hebben we collega’s gezocht die hier feeling voor hadden, want webcare zou daar uiteindelijk een extra kanaal moeten worden. Daarnaast heb ik binnen de afdeling Communicatie & Marketing hetzelfde gedaan voor community managers, die een ondersteunende rol vervullen bij webcare. Dan ga je gewoon praten met mensen die het leuk vinden, een soort interne sollicitaties met mensen van diverse afdelingen. We hanteren ook duidelijke criteria voor de ideale webcaremedewerker:

• Goede schriftelijke communicatieve vaardigheden;
• Parate kennis van alle onderwerpen ,en dus mensen kennen in de organisatie voor een korte reactietijd;
• Ervaring met ons CRM-systeem;
• Affiniteit met social media;
• en ambassadeur willen zijn van de organisatie.

Misschien wel het allerbelangrijkste is om echt servicegericht zijn. Empathie betekent voor ons dat je elke keer iets anders weet te zeggen dan ‘wat vervelend voor je’. Mensen willen gehoord worden. Het maakt niet uit of het aan de telefoon is of via Facebook.”

Klopt het dat jullie geen standaardantwoorden gebruiken?

“Er zijn FAQs in gebruik, maar je kunt niets knippen en plakken. Die antwoorden zijn hooguit een leidraad, want elke situatie is weer anders. Onze webcarers weten alles van de vakbond: het beleid, juridische kennis, hebben een intern netwerk en dat heb je allemaal nodig. Al die inhoudelijke vragen kunnen we dan ook niet extern laten beantwoorden.”

Birgit vult aan dat FNV Bondgenoten ook nooit met automated tweets zou werken. De standaard is nu om binnen twee uur te reageren, en binnen 24 uur een oplossing te bieden. Wel tijdens kantooruren, want webcare houdt dezelfde openingstijden aan als het Contact Centrum. Om de verwachtingen te managen geven ze dat duidelijk aan, onder meer in de achtergrondafbeelding op Twitter.

Jullie bereik is gegroeid van 1750 naar 5000 fans.

Zie je verschillen in de doelgroep?

“Het is heel divers, er is geen duidelijk patroon. Wel zie je dat met name leden ons weten te vinden, want meer dan 80 procent van de vragenstellers is lid. De leden zien webcare simpelweg als een waardevolle aanvulling op de bestaande kanalen. 44 procent gaat direct naar Facebook voor een vraag via een privébericht.

In het begin legden we nog wel eens uit dat je beter geen gevoelige informatie openbaar op de wall of op Twitter kunt plaatsen, dat gaat nu gelukkig beter. Servicevragen komen ook binnen via de wall, en die sturen de community managers via Coosto door aan het webcare-kernteam bij het Contact Centrum. Uit ons klanttevredenheidsonderzoek komen in ieder geval positieve resultaten. ”

Welke tools zetten jullie in en waarom?

Irena: “We werken nu ruim anderhalf jaar met Coosto. Eerst deden we van alles met gratis tools zoals Hootsuite, Tweetdeck, Crowdbooster, Tweetreach, en Topsy. Daarna weet je een beetje wat er allemaal gebeurt. We wilden naar een single sign on monitoring tool met workflowmanagement om webcare aan de reguliere klantenservice te koppelen. De tool stuurt berichten uit de Facebook-inbox en Twitter automatisch door naar ons centrale webcaresysteem. Onze bedrijfsstructuur lijkt ook heel erg op de ANWB, en zij hadden er goede ervaringen mee. Het is het geld waard: voor ons werkt het systeem goed, betrouwbaar en handig.”

Birgit: “Met de feedbackknop heb je vaak binnen een uur hulp. Ze kunnen ook zien vanaf welk scherm je vast loopt, een kleine maar superhandige feature. En onze vragen verwerken ze vaak in een volgende softwareversie. Zo was het reageerveld bijvoorbeeld eerst te klein, dat wilden we kunnen uitklappen voor de uitgebreide antwoorden die we geven.”

En hoe werkt het als je intern wilt overleggen?

Irena: “Vooral in het begin was er veel support nodig voor de medewerkers. Via Yammer hebben we een extern netwerk ingericht waar Social Inc. (voor strategisch advies over de implementatie), onze webcarers en ikzelf lid van zijn. Nu helpen de teamleden elkaar en dat is perfect, want de kennis zit bij de webcarers zelf.” Birgit: “In het begin heb je veel vaker dat je niet weet hoe je het moet aanpakken. Ook waren we ons er erg van bewust dat veel mensen zien wat je zegt. Dus wilden we vaak even een reactie checken bij collega’s, die dan met tips of een iets andere aanpak komen.”

Irena: “Alle interne communicatie tussen online medewerkers gaat via Yammer, ook alle documenten staan daar. Mensen zitten vast aan hun telefoon achter het bureau, dus Yammer is heel belangrijk voor ons.”

Je geeft aan dat FNV Bondgenoten als grootste van de FNV-bonden een complexe organisatie is.

Werk je ook samen met de andere bonden?

“Nog niet, iedereen heeft zijn eigen beleid. Andere bonden zijn kleiner en hebben heel andere leden, in andere marktsectoren, dus de onderwerpen zijn daar ook anders. Dat zal vast en zeker veranderen wanneer alle bonden samengaan. Ik vind het een hele winst dat we binnen FNV Bondgenoten over alle silo’s, afdelingen en bestuurders heen samen zijn gaan werken. Social media en webcare hebben wat dat betreft als breekijzer gewerkt: de  organisatie is meer gestroomlijnd. Het gebeurt weleens dat op de Facebook-wall van de Vakcentrale (de koepelorganisatie) vragen voor ons binnenkomen. Nou ja, dan mentionen zij ons in hun antwoord.”

Zijn er andere successen die jullie geboekt hebben met webcare?

Birgit: “Ik verwacht eigenlijk geen complimenten, want het is mijn werk om antwoorden te geven. Mensen nemen toch de moeite om je te bedanken en feedback te geven over wat er gebeurt met je adviezen. Eerlijk gezegd zijn onze leden beleefder dan ik had verwacht. En mensen vinden het fijn dat het wat informeler is online. We zijn heel menselijk geworden! We zijn veel persoonlijker gaan communiceren, het past niet om op Facebook ‘u’ te zeggen tegen elkaar.”

Begaan jullie ook wel eens social media-blunders?

“We hebben een kritisch publiek, zo vallen mensen er heel erg over dat je hun naam goed moet spellen. Daar letten we extra op nadat het een keer mis is gegaan. Dat valt echt verkeerd. Omdat het zó persoonlijk kan zijn, social media-communicatie. Maar dan bieden we daar gewoon onze excuses voor aan. Verder zijn er tot nu toe nog niet echt blunders geweest, in onze ogen.”