Waarom omnichannel de toekomst is: 6 inspirerende innovaties

Meer merken, meer kanalen, meer devices. De consument krijgt continue versnipperde communicatie-uitingen over zich heen. Voor merken is het de uitdaging om de aandacht van de consument te krijgen én te behouden. Marketeers trachten daarom kanalen zoveel mogelijk te integreren om hun klant een zo consistent mogelijke merkervaring in de customer journey te bieden. Daarmee alleen kun je in de toekomst het onderscheid echter niet meer maken.

(Her)ken de klant

Het is zaak om de klant te (her)kennen en hem vervolgens persoonlijke en innovatieve producten en diensten over alle touchpoints heen te bieden. De focus voor het komende jaar ligt daarom op omnichannel, de vervolgstap na cross channel.

De klant is 24/7 verbonden – via zijn smartphone, tablet, Google glass, smartwatch – met Twitter, Facebook, e-mail, apps en heeft interactie met verschillende merken. Om relevant te zijn en te blijven wordt het de uitdaging voor merken om de klant overal te (her)kennen. Je moet goed weten wat de emotionele en rationele wensen van de klant zijn zijn. En je moet de hem toegevoegde waarde bieden op het juiste moment in de journey.

Dit moet je bovendien op een subtiele manier laten blijken, een balans tussen niet herkennen en juist teveel weten van de klant is namelijk van wezenlijk belang voor de klantervaring. En het lastige is; bij elke klant is deze balans anders. Als je de juiste strategie kiest, ervaart de klant uiteindelijk een naadloze gepersonaliseerde ervaring over alle touchpoints van je merk heen.

Touchpoints en consistente merk- en productervaringen

Daarnaast is het nog steeds van belang om de klant een consistente merk- en productervaring te geven door een duidelijke visuele- en communicatiestijl en prijs- en productinformatie te communiceren. Op deze manier ervaart de klant een sterk merk en niet een aantal losse kanalen binnen het merk.

Ik versta onder een omnichannelstrategie: de overall strategie die de klant centraal zet door de klant een naadloze, gepersonaliseerde en consistente merk- en productervaring te bieden, ongeacht het device of touchpoint dat de klant gebruikt. Uiteindelijk leidt een omnichannelstrategie dus tot een merk waar de kanalen onzichtbaar zijn, touchpoints met de klant voor in kaart gebracht zijn en waar elk touchpoint een communicatie- en/of verkoopkanaal is.

Uit onderzoek (Omni-channel 2013: The long road to adoption) blijkt dat klanten, die via meerdere kanalen met je merk in contact komen, meer winstgevend zijn. Een groot voordeel van een omnichannelstrategie dus. Voorbeelden van bedrijven die nu al profiteren van een hogere omzet zijn MediaMarkt en Marks & Spencer.

Het (her)kennen van de klant biedt kansen voor innovatie

Merken die een omnichannelstrategie omarmen, kennen de wensen en behoeften van hun klant. Daarnaast zijn sommige bedrijven al in staat om de klant ook te herkennen op bepaalde momenten in de customer journey. Op basis van deze continue klant(her)kenning en daaruit voortvloeiende inzichten hebben ze een duidelijke keuze gemaakt in de inzet van kanalen voor het aanbieden van hun producten en diensten.

Deze merken kiezen niet zomaar voor elk kanaal, maar benutten de kracht en technologische mogelijkheden van elk kanaal om persoonlijke en innovatieve oplossingen voor de klant te bieden en tevens het merk te versterken. Op deze manier ontwikkelen ze een duurzaam competitief voordeel ten opzichte van de concurrentie. Ik zie onder andere de volgende innovaties bij merken op het gebied van omnichannel.

1. Naadloze ervaring over alle touchpoints heen

Kiddicare experimenteert met dynamische prijs-, voorraad- en productinformatie in de winkel door gebruik te maken van epaper. De retailer analyseert elke dag de prijzen van andere aanbieders, zodat zij een competitieve prijs kan aanbieden aan haar klanten. De prijs- en productinformatie worden op basis van deze analyse elke dag aangepast op de displays in de winkel, de website en de app.

De klant kan met de app de barcode de displays scannen en vervolgens ook extra productinformatie lezen en tevens het product bestellen. Op deze manier ervaart de klant een naadloze ervaring met de diverse touchpoints van Kiddicare. Zo verleidt Kiddicare ‘showroomers’ (consumenten die in de winkel kijken en online kopen) ook bij haar online te kopen en gaat zij de strijd aan met de concurrentie.

2. Gepersonaliseerde en relevante (winkel)ervaringen

De shopping mall in London genaamd Westfield biedt klanten een gepersonaliseerde winkelervaring via de app My Westfield aan. De app geeft de klant de mogelijkheid om exclusieve deals te ontvangen van zijn favoriete retailers in Westfield. Voor het personalisatieproces is het vereist dat de klant eenmalig zijn voorkeuren aangeeft en feedback (‘like’ or ‘dislike’) geeft op suggesties, zodat de content steeds op maat gemaakt kan worden.

Nog een interessant voorbeeld is Google, die zoekopdrachten met informatie van Gmail, Calender en Google+ gaat samenvoegen. Gebruikers krijgen hierdoor een persoonlijker antwoord op ingevoerde zoekopdrachten.

3. Uitbreiding van het aantal verkooptouchpoints

We zien dat voormalig online players, zoals Coolblue, nu structureel extra fysieke winkels openen. De HEMA heeft flink geïnvesteerd in haar nieuwe app die ervoor zorgt dat de klant overal kan shoppen. De rol van tablets in de winkel als verkooppunt, naast de rol als servicepunt, zien we ook meer toenemen. Inmiddels dragen 1.200 medewerkers van Marks & Spencer een iPad bij zich, waarmee ze informatie over producten kunnen opzoeken en direct kunnen verkopen.

Ook het bekende voorbeeld van de virtual shopping walls in metrostations van Tesco in Korea en de pop-up shops van eBay tonen aan dat merken het aantal verkooptouchpoints flink aan het uitbreiden zijn. Ook zien we dat de The Fancy met Google glasses als verkoopkanaal experimenteert.

4. Innovatieve fulfillment en bezorgdiensten

Merken zijn meer bezig met innoveren op het gebied van fulfillment en bezorgdiensten. Aurora heeft bijvoorbeeld een ‘Anywhere Everywhere’ beleid. Dit betekent dat, wanneer een product ergens op voorraad is in de organisatie, het overal beschikbaar gemaakt kan worden. Dus het laatste rode jurkje uit London kan gekocht worden door iemand uit Amsterdam.

Daarnaast zien we dat ASOS en Amazon, in samenwerking met DPD en Interlink, het mogelijk maken voor hun klanten om realtime hun pakketje online te tracken met de Follow My Parcel service. Op deze manier kan de klant eenvoudig zijn dag plannen, want de service maakt het mogelijk om eenvoudig bezorgingstijdstip- of plek te wijzigen.

5. Service utilities

De inzichten uit de data die voortkomen uit diverse on- en offline touchtpoints met de klant en van producten en services die aan het internet verbonden zijn, bieden meer kansen voor merken om de bekende service utility, zoals Toon van Eneco, te ontwerpen. Een service utility is te omschrijven als een extra dienst, gekoppeld aan een product of merk. Dit is een dienst die de gebruiker toegevoegde waarde biedt en het leven makkelijker maakt. De service utility genereert daarnaast data die ingezet kan worden om de klant een meer persoonlijke ervaring te bieden. In een eerder artikel van Jolanda en Lars, lees je meer over de inzet van branded (service) utilities.

6. Een bijna naadloze, gepersonaliseerde én consistente merkervaring

We zien nog nauwelijks goede voorbeelden in de praktijk van merken die een omnichannelstrategie hebben geïmplementeerd. Burberry komt een beetje in de buurt (bron: webcredible.co.uk). Zij maakt gebruik van de laatste technologieën met bijvoorbeeld de Bespoke feature, waarin de klant haar eigen trenchcoat kan samenstellen en eenvoudig toegang heeft tot de overige touchpoints. Recentelijk en in samenwerking met Google is ook de innovatie Burberry Kisses gelanceerd.

Daarnaast vangt Burberry de technische beperkingen van elk kanaal op door het naadloos toegang bieden tot een alternatief kanaal. En de klant krijgt ook een persoonlijke ervaring dankzij een klantomgeving, genaamd ‘My Burberry’, die de voorkeuren van de klant onthoudt en toepast op elk kanaal. Burberry heeft bovendien een consistente merkstijl over de kanalen heen toegepast.

Big data: belangrijk ingrediënt voor omnichannel

Om de klant te kunnen (her)kennen en hem gepersonaliseerde en innovatieve producten en diensten te bieden, is de basis van een succesvolle omnichannelstrategie: big data.

Merken kunnen meer inzicht krijgen in de voorkeuren van klanten, dagelijkse activiteiten, bezochte locaties met tijdstippen, gevoelens, gemaakte foto’s etc. Deze inzichten zijn gebaseerd op data die binnenkomen via diverse on- en offline touchpoints met de klant en van producten en services die aan het internet verbonden zijn. Een activity tracker, zoals Nike Fuel, genereert ontzettend veel data over gebruik, locatie, aantal kilometers, tijdstippen etc. van de klant. Al deze inzichten kunnen gebruikt worden om de behoeften van de klant centraal te zetten en hem beter te bedienen.

Verzamelen & analyseren van relevante data

De uitdaging voor merken is om te organiseren op het verzamelen en analyseren van relevante data door zichzelf de juiste vragen te stellen. En het gebruik van haar eigen data (klantprofiel, -context en -gedrag) te koppelen aan externe databronnen (bijv.: het weer, prijzen van andere aanbieders etc.).

De slimme thermostaat Nest past bijvoorbeeld automatisch de temperatuur aan en wordt bestuurd via een smartphone app. Het bedrijf Nest Labs werkt nu samen met energiemaatschappijen, zodat ze gebruik kan maken van hun data om de diensten te optimaliseren. Nest biedt met deze data nu de dienst ‘Rush Hour’ aan. De dienst verlaagt de temperatuur tijdens piekuren en zorgt ervoor dat de airconditioning niet de hele dag draait, zodat een constant gebruik van energie niet meer nodig is.

Klantgerichte inrichting is een vereiste voor omnichannel

Het kunnen (her)kennen van de klant betekent dat merken georganiseerd moeten zijn rondom de klant en niet rondom een product of een kanaal. Een belangrijk onderdeel hiervan is het opstellen van kanaaloverstijgende doelstellingen die elkaar versterken en niet conflicterend zijn. Dit betekent dat de bekende silo’s in organisaties meer moeten samenwerken en uiteindelijk moeten oplossen.

Merken moeten ook klantgerichte expertise ontwikkelen over de touchpoints met de klant heen, waarbij het luisteren naar en de interactie en samenwerking met de klant centraal staan. Het continue verzamelen en analyseren van de juiste interne en externe data is cruciaal. Daarnaast moeten medewerkers beloond worden voor hun bijdrage aan de perfecte klantervaring, uiteraard in de context van de (kanaaloverstijgende) businessdoelstellingen.

Multi Channel Readiness Model

De uitdaging voor veel bestaande merken om het bovenstaande te kunnen realiseren, is het (her)inrichten van processen en het koppelen van veelal verouderde systemen en databases. Deze inrichting maakt het mogelijk dat je flexibel en snel kunt inspelen op de behoeften van je klanten met de nieuwste technologieën. Zo ben je als merk uiteindelijk in staat om de klanttevredenheid, klantloyaliteit en klantwaarde te verhogen. Aan de hand van het Multi Channel Readiness Model bepaal je waar jouw organisatie staat. Download hier het model (PDF).

In de toekomst is omnichannel een dissatisfier

Op dit moment zien we nog weinig merken die echt een succesvolle omnichannelstrategie voeren en daadwerkelijk in staat zijn om structureel hun klanttevredenheid en klantwaarde te verhogen. Dit is ook moeilijk, want een belangrijk uitgangspunt voor is het maken van de juiste keuzes; welke kanalen ga je wel of niet benutten? De behoeften van klanten, de product- en dienstcategorie(ën) van je merk, de technologische mogelijkheden van de kanalen en het speelveld spelen hierin een grote rol. Daarnaast kosten het verzamelen en analyseren van data en de (her)inrichting van de organisatie enorm veel tijd.

We moeten ons blijven realiseren dat klanten steeds hogere verwachtingen krijgen. Dus; de merken die nu in omnichannel investeren hebben over 10 jaar een voordeel, want in de toekomst is een omnichannelstrategie een belangrijke voorwaarde om überhaupt nog mee te mogen doen aan het spel.