Bedrijven willen 100% digitaal: zien jouw klanten dat zitten?

De kanaalvoorkeuren van klanten zijn de afgelopen jaren complexer geworden. Zowel bedrijven als hun klanten zijn multichannel geworden. Maar wanneer en waarvoor gebruikt een klant een specifiek communicatiekanaal? En hoe kun je hier als bedrijf het beste op inspelen? Door te beginnen bij die klant en naar hem te luisteren.

Is 100% digitaal zijn realistisch?

Om de kosten willen organisaties steeds meer digitaal communiceren met hun klanten. Bedrijven spreken regelmatig de ambitie uit dat binnen een aantal jaren het aandeel digitale communicatie het grootst moet zijn. Sommige organisaties willen dan zelfs 100 procent digitaal zijn. Ik betwijfel of dit realistisch is, want weten ze of hun klanten hier wel op zitten te wachten? En wat is het effect op klanttevredenheid?

Voorkeuren voor communicatiekanalen

In de afgelopen jaren is er vaak gekeken naar de voorkeur voor bepaalde communicatiekanalen van ontvangers. Naast kostenbesparing voor bedrijven, moet er namelijk voor de klant ook voordeel zijn. En wat blijkt? Veel consumenten willen vaak bepaalde documenten – zoals facturen – digitaal ontvangen, maar er is ook een aanzienlijk aantal consumenten dat nog altijd vast blijft houden aan fysieke informatie.

Afhankelijk van de informatie, kiezen mensen voor een communicatiekanaal. Zo wil bijvoorbeeld de meerderheid (70%) van de consumenten hun factuur van mobiele telefonie digitaal ontvangen, maar kiest ruim de helft (60%) voor de fysieke ontvangst van een verzekeringspolis (Ontvangersonderzoek, Synovate 2012).

Hoe werkt het in de praktijk?

Een voorbeeld van organisaties die diverse informatie verzenden, zijn verzekeringsmaatschappijen. Zij verzenden onder andere polissen, facturen en overzichten, maar versturen daarnaast ook regelmatig nieuwsbrieven naar klanten. Als verzekerde zou ik bijvoorbeeld aan kunnen geven dat ik een polis graag via de post wil ontvangen, maar betalingsopdrachten digitaal in mijn FiNBOX. Daarnaast kan ik aangeven dat ik een sms wil ontvangen als betalingsherinnering en eventueel de nieuwsbrief op mijn Hotmail-adres wil ontvangen.

Wil mijn klant dit?

Als de verzekeraar kosten wil besparen door meer digitaal te communiceren, dan moet het bedrijf dus in gesprek gaan met de klant. Welke informatie willen ze op welke manier ontvangen? Ook bedrijven uit andere sectoren roepen dat ze 100 procent digitaal willen, maar de belangrijkste vraag die ook zij zich moeten stellen is: wil mijn klant dit? Bedrijven kunnen niet alleen kijken naar hun eigen kostenbesparing, ze moeten ook de wensen van de klant meenemen in deze beslissingen. Als organisaties de overstap maken naar digitaal, houden ze dan de klanttevredenheid op peil en blijft de klantbeleving hetzelfde, of wordt deze misschien beter? Dat zijn belangrijke vragen, maar hoe pak je dat aan?

Neem de energieleverancier die mij jaarlijks een meterstandenkaart stuurt met het verzoek deze (fysiek of digitaal) in te vullen en mij vervolgens per post een overzicht stuurt. De energieleverancier kan veel kosten besparen door deze communicatie digitaal te doen. Afgelopen jaar hebben ze mij gevraagd of ze in de toekomst digitaal met me mogen communiceren. Alleen leggen ze mij niet uit wat mijn voordeel is, waardoor ik niet geprikkeld wordt om hiervoor toestemming te geven. Een gemiste kans.

Betrokkenheid communicatie en marketing

Als we kijken naar externe communicatie bij bedrijven, dan zien we dat de marketing- en communicatieafdelingen niet bij alle communicatie betrokken zijn. Dit gebeurt wel bij commerciële communicatie, maar niet of nauwelijks bij correspondentie als polissen, facturen en overzichten. Het is belangrijk dat ook marketing- en communicatiemedewerkers betrokken worden bij alle communicatie-uitingen van de organisatie.

Zij redeneren veel meer vanuit de ontvanger dan vanuit de zender. Dat is een belangrijke verschuiving die bij veel bedrijven nog moet plaatsvinden. Deze medewerkers zijn juist degenen die van nature in gesprek gaan met klanten om te kijken wat zij graag willen. Hoe willen ze benaderd worden en welke communicatie willen ze op welke manier ontvangen? Begin met het luisteren naar de klant en vraag wat hij of zij wil, zodat je hier op in kunt spelen.

Verdiepen in de klant

Het begint dus bij het verdiepen in de klant. Om te kijken naar de kanaalvoorkeuren van de klant kunnen communicatie- en marketingmedewerkers als spreekbuis optreden binnen de organisatie. Zij kunnen het voortouw nemen in het onderzoeken wat die klant nu eigenlijk wil. Hoe vaak, wanneer en via welk kanaal wil de klant benaderd worden? Dit leidt uiteindelijk tot een organisatie die weet wat iedere klant wil en in staat is om op deze wensen in te spelen.

Multichannel-benadering

De eerste uitdaging ligt in het verzamelen van de informatie van de klant. Hoe langer het duurt om de juiste informatie, zoals een e-mailadres, te verzamelen, hoe meer kostenbesparing een bedrijf iedere maand laat liggen. Kostenbesparingen die ze denken te realiseren, zijn alleen te realiseren als het bedrijf in staat is om de juiste voorkeur en opt-ins op die digitale kanalen te krijgen. Heel veel bedrijven hebben beperkte e-mailadressen of geen opt-ins, en soms de verkeerde adressen.

Juist marketingmedewerkers kunnen helpen om dit soort informatie op een creatieve manier te verzamelen, vanwege hun kennis van klanten en ervaring op gebied van direct marketing.

Toekomst

Er is de afgelopen tien jaar veel veranderd en het kan zomaar zo zijn dat er volgend jaar weer een heel nieuw kanaal is waar klanten informatie op willen ontvangen. Misschien worden facturen over een tijdje via Facebook gestuurd, of creëren klanten een eigen omgeving waar bedrijven informatie op kwijt kunnen met toestemming van de klant. De vraag is of bedrijven steeds mee kunnen gaan in de nieuwste ontwikkelingen, of dat ze  vastlopen in alle mogelijkheden. Communicatie- en marketingmedewerkers zijn bij uitstek geschikt om de nieuwste ontwikkelingen en trends in de gaten te houden en te kijken hoe het bedrijf deze kan toepassen.

Communicatie- en marketingmedewerkers moeten zich meer bemoeien

Kortom, communicatie- en marketingmedewerkers zouden zich veel meer moeten bemoeien met alle klantcommunicatie en hebben hierin een toegevoegde waarde. Ze hebben een belangrijke rol als het aankomt op de juiste benadering van de klant. De twee belangrijkste verantwoordelijkheden van deze medewerkers zijn het behartigen van de belangen van de klant en het bekijken hoe dit op een efficiënte wijze kan. Als zij zich hier op richten, dan kan dit de organisatie op termijn veel kosten besparen, maar blijft tegelijkertijd geborgd dat klanten tevreden blijven of zelfs tevredener worden.

Foto intro met dank aan Fotolia