Niet social doen, maar zijn: in 5 stappen een interne community

Social is nog steeds hot. Met z’n allen zijn we online behoorlijk ‘social’ aan het doen. Of toch niet? De meeste organisaties hebben inmiddels wat ervaring met het inrichten van sociale netwerken en het creëren van content. Maar het van de grond krijgen van interactie valt toch erg tegen. En laat dit nou net de sleutel zijn tot online waarde creatie. Dus wat te doen?

Content is king. Maar echt goede content maak je pas als je je doelgroep goed kent, er dicht tegenaan zit of wanneer je hen al in enige mate geactiveerd hebt. Begrijpen hoe mensen zijn, hoe ze zich gedragen en wat ze nodig hebben, helpt daarin enorm.

Psychologie als basis voor succesvolle social media-inzet

Mensen zijn sociale dieren die het heel slecht doen in hun eentje. Niet voor niets was verbannen worden in de middeleeuwen bijna erger dan ter dood veroordeeld worden. Mensen zijn afhankelijk van elkaar, hebben elkaar op veel manieren nodig. Om onder andere deze reden hebben mensen een breed scala aan sociaal gedrag ontwikkeld.

Maar wat is nou eigenlijk sociaal gedrag? In de volksmond verstaan we onder een sociaal mens vooral iemand die sociaal vaardig, in anderen geïnteresseerd en empatisch is en daarnaast iets voor anderen over heeft. ‘Pro-sociaal’ noemen de specialisten dit. Pro-sociaal gedrag is niet alleen gericht op het eigen welzijn, maar ook op dat van anderen. Je zou kunnen zeggen: het tegengestelde van a-sociaal of anti-sociaal.

Zoeken naar een verloren beertje in de trein

Als we het hebben over social media, gaat het hier in feite om media die worden gebruikt door mensen om sociaal gedrag te uiten en in te zetten. Middelen die gebruikt worden om interesse in elkaar te tonen, empatisch te zijn en te laten zien dat we iets voor elkaar over hebben. Wanneer dit gebeurt zie je daarom de mooiste dingen gebeuren online.

Met z’n allen zoeken we naar een verloren beertje in de trein, delen we mooie of verdrietige verhalen met ons hele netwerk om bewustzijn te creëren of helpen we elkaar verder op weg met nuttige of noodzakelijke informatie. We delen op grote schaal muziek en films zodat iedereen ervan kan genieten. En dat voelt goed. Niet voor niets dat het verder helpen van een ander een enorm euforisch gevoel kan oproepen: instant happiness!

Empathie tonen

Ja zo werkt het, zul je zeggen, vrij logisch tot nu toe. Totdat je kijkt naar hoe de meeste organisaties nu social media inzetten voor het behalen van bedrijfsresultaten. Vaak gaat het juist niet om interesse tonen, maar om het zo vaak mogelijk communiceren van eigen boodschappen. Als het gaat om empathie, is het vaak slechter gesteld.

Decennia lang zijn organisaties weinig tot niet bezig geweest met klanten. Diensten en producten werden geproduceerd en aan de markt opgedrongen. Er was nagenoeg geen contact met de klant en empathie was dus sowieso ver te zoeken. Dat social media nu eigenlijk organisaties dwingen zich in te leven in klanten en echt te luisteren naar wat ze zeggen, is niet zomaar iets. Het vergt een enorme verandering.

Omdat het om zulke essentiële dingen gaat als interesse, inleving maar ook transparantie en vertrouwen, zijn het veranderingen die een groot deel van de organisatie betreffen. Of het nu gaat om hoe webcare wordt ingezet, social netwerken zoals Facebook of Twitter worden geactiveerd, het faciliteren van intern en externe communities voor het verzamelen van inzichten, of het creëren van ambassadeurs.

Interne communities als basis voor social business

Het faciliteren van interne communities is een mooie manier om een verandering in de houding richting klanten te begeleiden. Het is ook een van de meest doeltreffende manieren om van business naar social business te gaan. Medewerkers raken beter bekend met online middelen en nieuwe media. Interne communities worden doorgaans gefaciliteerd om bijvoorbeeld transparantie tussen organisatiesilo’s te vergroten, bureaucratie te verminderen en het makkelijker lokaliseren van expertise. Daarnaast worden typische werkwijzes doorbroken (alleen bepaalde zaken bespreken met eigen afdeling) en nieuwe relaties en verbindingen gemaakt.

Door weer op een menselijke manier met diverse collega’s om te gaan, gesteund door management, staan medewerkers meer open voor eenzelfde soort relatie met klanten. Ook worden op deze manier meer afdelingen bij de communicatie met klanten betrokken en wordt er actief samen gezocht naar de waarde die er per afdeling uit gehaald kan worden.

Dell: social in de hele organisatie

Dell doet dit al een aantal jaar. De visie en businessstrategie van Dell is het inbedden van social in de hele organisatie, met als doel leider te worden in het aangaan van relaties met klanten. Dit probeert Dell te bereiken door medewerkers te trainen en te empoweren en inzicht te bieden in wat social kan betekenen voor ieder onderdeel van de organisatie.

ING: efficiënter werken

Ook Buzz, een intern social netwerk van ING, is bedoeld om ING-medewerkers wereldwijd nog makkelijker met elkaar in contact te brengen, om zo de manier van werken efficiënter te maken. Sinds 2010 zijn er diverse middelen ontwikkeld, zoals tutorials en productvideo’s. Door middel van een activatiecampagne voor, tijdens en na de lancering van het interne social netwerk werden ING-medewerkers en hun managers bewust gemaakt van de toegevoegde waarde en hoe het in te zetten. Het topmanagement wordt actief gestimuleerd te participeren om op die manier een voorbeeldfunctie te vervullen.

Het persoonlijke profiel is een belangrijk onderdeel van het netwerk. Op het platform is veel ruimte voor experimenteren met het gebruik ervan. Medewerkers worden actief begeleid in het gebruik van Buzz als collaboratieplatform en community-management. Dit resulteert erin dat medewerkers elkaar weten te vinden met vragen of ideeën, maar leidt ook tot een hogere betrokkenheid bij initiatieven binnen de organisatie.

Andere voorbeelden van goed doordachte interne activatie-projecten zijn Vodafone Way Café, Arena van ABN AMRO en KLM. Elk van deze initiatieven kent een ‘halleluja’-verhaal (om het even oneerbiedig te zeggen) dat online te vinden is. Echte cijfers van interactie, participatie, betrokkenheid of andere positieve gevolgen voor de organisatie, in het kort de toegevoegde waarde, worden helaas nauwelijks gedeeld. Misschien zijn ze er niet?

Belangrijke stappen

Hoe dan ook. De cijfers blijven wellicht nog uit, feit blijft dat organisaties steeds meer beginnen te erkennen dat er intern veel geoptimaliseerd kan worden. Vooral als je meer uit je social media-aanpak wil halen. Uit alle bekende voorbeelden en eigen ervaring uit het veld zijn er een aantal essentiële stappen te identificeren als het gaat om het ontwikkelen van interne communities.

1. Bepaal je doelgroep

Durf te kiezen en start klein. Wie zijn de voorlopers in de organisatie? Welke collega’s zijn via social media al op een actieve manier aan elkaar verbonden? Wie zoeken elkaar op? Wie heeft er al eens aangegeven meer te willen weten van collega’s? Uit het antwoord op deze vragen moet een kleine actieve en enthousiaste doelgroep naar voren komen waar heel goed mee gestart kan worden. Bouw het netwerk samen met deze mensen op zodat je meteen draagvlak en vertrouwen bij overige medewerkers opbouwt.

2. Laat het langzaam groeien

Een netwerk van betrokken mensen groeit het beste wanneer dat organisch gebeurt. Laat enthousiaste leden daarom zelf nieuwe leden werven. Zij zullen automatisch mensen uitnodigen met dezelfde houding en insteek, waardoor het netwerkgevoel sterker wordt en hierdoor de betrokkenheid en interactiviteit ook. Het is al meerdere keren bewezen dat netwerken sneller en beter groeien als dat ‘bottom up‘ gebeurt.

 3. Ontwikkel een ambassadeursprogramma

Ambassadeurs komen in verschillende vormen en maten. Niet iedereen kan die rol op dezelfde manier invullen, aangezien het een persoonlijke rol is die voortkomt uit een positief gevoel voor de organisatie. Voor de één betekent dit af en toe een presentatie geven voor stakeholders, voor de ander is het schrijven, reageren, discussiëren. Het is daarom van belang potentiële ambassadeurs zelf deze rol in te laten vullen en ze hierbij zo goed mogelijk te faciliteren.

In een ambassadeursprogramma komen al deze verschillende rollen en taken naar voren, is er sprake van een structuur waarnaar gehandeld kan worden, maar daarnaast voldoende ruimte om mee te bewegen met de input die van de ambassadeurs komt.

4. Betrek het management

Zoals Martin van der Zeem van KLM en Roos van Vugt van Social Embassy tijdens B2B Goes Social al aangaven, is het van groot belang om successen zoveel mogelijk te delen en management aangehaakt te houden. Ook al zal de waarde van het interne netwerk niet meteen te meten zijn, de weg er naar toe is minstens zo belangrijk en kent ook zijn targets en milestones. Neem het management hierin mee door maandelijks rapportages op te stellen, door te sturen en persoonlijk in vergaderingen toe te lichten. Zorg er ook voor dat enkele MT-leden regelmatig hun gezicht laten zien in het netwerk zodat ze het goede voorbeeld kunnen geven en drempels wegnemen.

5. Meet!

Zoals ik al aangaf zijn er veel te weinig cijfers bekend over het succes van interne communities. Is dat omdat de meeste communicatie-afdelingen niet gewend zijn om met harde cijfers te komen? Hoe dan ook, de toegevoegde waarde moet aangetoond worden, wil het netwerk door kunnen groeien.

Ten eerste moet de betrokkenheid in het netwerk gemeten worden. Hoeveel mensen bezoeken het netwerk? Wie lezen lezen en doen er mee aan de discussies? Daarnaast moet de waarde van het netwerk gemeten worden. Dus, in hoeverre beïnvloedt het netwerk medewerkerstevredenheid, verloop en productiviteit? Management is vooral geïnteresseerd in het laatste type cijfers. Maar aangezien deze cijfers best een tijd op zich kunnen laten wachten, is het van belang het management ook te betrekken bij die andere cijfers. Dus, wat vinden onze medewerkers nu eigenlijk echt belangrijk en waar hebben ze het over?

Eerst zaaien, dan oogsten!

Doe mee

Social media zijn een krachtig middel om in contact te komen met elkaar en met (potentiële) klanten, maar de meerwaarde haal je er als organisatie pas uit als je echt mee kan doen. Dat wil zeggen openstellen, empathie en interesse tonen, ook als het gaat om een persoon. Dit is voor ons allemaal gesneden koek, maar zodra we in de rol van ‘medewerker’ zitten toch ook weer snel vergeten. Dus eerst maar eens intern aan de slag met deze mensen, met collega’s en het management. Als we tijdens overleggen beter naar elkaar kunnen luisteren en echt eens naar elkaar leren kijken, kunnen we dat over een paar jaar misschien ook naar onze klanten. In het kort: van betrokken naar bevlogen!