De 10 belangrijkste trends in het digitale marketingvak

Het marketingvak is in sneltreinvaart veranderd. Of in elk geval zou dit zo moeten zijn, omdat het koopproces van de meeste klanten en prospects voorgoed is veranderd door de invloed van mobiel, online en social. Dit artikel gaat in op de belangrijkste trends, de impact daarvan op marketing en de belangrijkste uitdagingen waar organisaties vandaag de dag tegenaan lopen.

Nog niet zo gek lang geleden oogstte je als marketeer waardering als je vertelde dat je bezig was met het ontwikkelen van een tv-campagne. Dat was in de tijd dat marketeers zich konden verschuilen achter ‘de helft van het marketingbudget is weggegooid geld, we weten alleen niet welke helft’. Het was ook de tijd waarin het aantal kanalen op de vingers van een hand te tellen was, waarin we nog spraken in termen van above en below the line. En waarin klantsegmentatie simpel was: leeftijd, geslacht, woonplaats, inkomen. Ach, dan wist je toch al aardig wat. Consumenten waren gewend aan deze grofmazige segmentatie en een ‘one size fits all’-aanpak.

De dialoog aangaan

Hedendaagse consumenten zijn vele malen veeleisender. Ze hebben de mogelijkheid zich via internet goed te informeren. Als ze dan uiteindelijk contact zoeken met de leverancier, dan nemen ze geen genoegen meer met een algemene brochure of website, dan willen ze een antwoord op hun specifieke vraag. Kortom, leveranciers moeten de dialoog aangaan. Dat gebeurt vrijwel altijd in een multichannel campagne; geen enkele uiting staat nog op zich. Kennis over potentiële klanten is daarom belangrijker dan ooit, niet alleen over hoe zij leven en wat hun interesses zijn, maar ook over hoe zij zich gedragen en wat zij vinden van jouw merk en dat van je concurrenten. Niet alleen offline, maar juist ook online. Want alleen dan kun je met een boodschap op maat op het juiste moment inspelen op een (latente) behoefte.

Met andere woorden: klanten zijn veranderd en jouw marketing zal moeten meeveranderen. Voordat ik in ga op de belangrijkste eisen van de nieuwe marketeer, schets ik kort de belangrijkste trends die van invloed zijn op het marketingvak.

1. Omnichannel is een must

Door de hoeveelheid informatie die via het internet verkrijgbaar is, en het gemak om via social netwerken vrienden en peers te vragen om aanbevelingen, is de klant degene die bepaalt wanneer en hoe hij/zij met een bedrijf in contact komt. Gartner gaf al in 2012 aan dat het koopproces voor 60% wordt doorlopen, voordat contact klanten contact zoeken met het bedrijf. En laatste schattingen zeggen zelfs 85%. Dit betekent dat je als marketeer allereerst het digitale koopproces moet kennen en daarop moet inspelen door content via de juiste kanalen aan te bieden. Dit betekent ook een integrale benadering van de verschillende kanalen, zodat prospects worden benaderd met een consistente boodschap. Het silodenken is voorgoed voorbij.

2. Mobiel bereikt kritische massa

Een belangrijk kanaal waaraan niet meer te ontkomen valt is mobiel. Marketeers moeten nadenken over hoe en wanneer welke informatie geconsumeerd wordt en hoe zij daar met content op kunnen inspelen. Bijvoorbeeld als een consument zoekt naar pizza op zijn laptop is de kans groot dat hij/zij een afhaalpizza wil bestellen, maar zoekt diezelfde consument op zijn mobiel, dan wil hij/zij waarschijnlijk een leuk pizzarestaurantje. Contextuele en locatie gebaseerde content kunnen een krachtige marketingtool zijn. En zo zijn er zoveel andere mogelijkheden. Een recente studie van Episerve toont aan dat een derde van smartphone gebruikers zijn/haar device minstens een keer heeft gebruikt om online boodschappen te doen.

3. Content is KING

Omdat zo’n belangrijk deel van het koopproces online wordt doorlopen, en er een overdaad aan informatie beschikbaar is, is goede content van cruciaal belang. Goede content kenmerkt zich door een hoge engagementfactor en door relevant te zijn voor de ontvanger. Push marketing is weinig effectief en wordt als irritant ervaren. Contentmarketing houdt rekening met het koopproces dat klanten doorlopen en maakt een onderscheid tussen emotionele en rationele content. Het is aan te bevelen hierin een goede mix te volgen, zie de matrix hieronder.

Vaak zien we binnen B2B een nadruk op het rationele aspect van content en op de laatste fase van het koopproces, dus veel productomschrijvingen en uitgebreide demo’s. Terwijl om klanten te engageren in de beginfase juist inspirerende content nodig is.

4. Customer generated content domineert het web

Daarnaast is er een duidelijke toename te zien in customer generated content. Van de totale content wordt het grootste deel (26%) gegeneerd door gebruikers. Slecht 18% is corporate content. Dit biedt marketeers mogelijkheden tot cocreatie van campagnes en zelfs van producten. Voorbeelden zijn boekhandels De Slegte en Selexys, die zijn opgegaan in Polare. Zij vragen consumenten mee te denken, bijvoorbeeld over welke boeken iemand graag in de nieuwe boekwinkel wil zien.

5. Video mag niet ontbreken

Alleen al op YouTube worden elke maand meer dan 6 miljard uren video geüpload. Dit komt neer op één uur kijktijd per maand per persoon van de wereldpopulatie. Duidelijk is dat door de grote hoeveelheid aanwezige informatie en door het altijd connected zijn, onze informatieconsumptie is veranderd. Mensen willen vooral snel en vluchtig content tot zich nemen, zeker in de eerdere fases van het koopproces. Video is een perfecte manier om kort en krachtig boodschappen te communiceren die inspireren maar video is ook geschikt voor product tutorials.

6. Social media meer geaccepteerd

Waren er twee jaar geleden nog sceptische geluiden te horen rond Facebook en andere sociale kanalen, nu zie je dat nu social media meer en meer onderdeel uitmaakt van het totale marketingpakket, alhoewel nog weinig bedrijven aangeven een social media strategie te hebben (Aberdeen 2012). Ook voor social media geldt dat goede content cruciaal is. Social media heeft een belangrijke rol in generen van leads, het vergroten van de interesse en het creëren van vertrouwen door middel van aanbevelingen. Onderzoek van Nielsen geeft aan dat 92% van de consumenten aanbevelingen door vrienden en familie vertrouwt, terwijl 47% van de consumenten reclame op TV vertrouwt. Social media is een perfect kanaal om aanbevelingen te stimuleren.

7. E-mail blijft belangrijkste kanaal in online verkoop

Ondanks alle aandacht voor social blijft e-mail de hoogste conversie op te leveren, hoger dan Twitter en Facebook. Onderzoek van Custora onder meer dan 72 miljoen klanten die op 86 verschillende online retailsites kochten, toont aan dat klanten die via e-mail worden geïnformeerd 11% meer waardevol zijn dan gemiddeld. Facebook-klanten scoorden net gemiddeld en Twitter 23% onder gemiddeld. Dit geeft aan dat het nurturen van klanten via e-mail effectief is. E-mails met een social boost waarbij ook content gedeeld kan worden, en waarbij klanten beloond worden voor het delen van content, dragen extra bij aan de effectiviteit.

8. Klant 2.0 heeft al het geschreeuw uitgezet

De eerder genoemde trends geven duidelijk aan dat de klant het duidelijk voor het zeggen heeft in deze digitale wereld. Content die niet bevalt wordt simpelweg genegeerd of direct uit de mailbox verwijderd. Als marketeer kun je denken dat je een productieve dag hebt gehad als je meer dan 5000 e-mails verzonden hebt, maar uiteindelijk gaat het om het resultaat. Heb je klanten kunnen motiveren en inspireren? Of is de e-mail simpelweg genegeerd of direct uit de inbox verwijderd?

Het E-mail Marketing Benchmark Report 2012 van MarketingSherpa aangeeft dat e-mails 30% meer worden geopend als ze relevant en persoonlijk zijn, en dat de click-through rates 50% hoger liggen. Dit geldt ook voor content via andere kanalen. Marketing moet durven persoonlijk en relevant te zijn en keuzes te maken voor wie welke boodschap is bedoeld. Het kennen van je ideale klant, het koopproces en preferente kanalen is een eerste stap. Daarnaast kunnen buyer persona ook heel nuttig zijn. Een CFO is immers in andere informatie geïnteresseerd (kosten, ROI) dan de daadwerkelijke gebruiker (producteigenschappen, gebruiksvriendelijkheid). One size fits all is voorgoed uit! Zou dit de reden zijn dat 70% van de marketingcontent volgens Sirius Decissions ongebruikt wordt?

9. Datagedreven campagnes

Digitalisering van koopprocessen en marketingactiviteiten biedt direct veel kansen aan marketeers. Immers, nu kunnen marketingactiviteiten en campagnes daadwerkelijk gemeten worden. En op basis van deze kennis kan bijsturing plaatsvinden en allocatie van budgetten. Alle marketeers zouden iets van de Google-manier van werken moeten toepassen. Think big, start small. Zet testcampagnes uit, analyseer de resultaten en zet door wat succesvol is.

Wie nog maar net begint met het toepassen van data binnen marketing doet er goed aan om eerst te bepalen welke data echt noodzakelijk is en gebruikt zal worden voor bijsturing. Houd het vooral eenvoudig en breid uit in de tijd. Meet alleen als je er wat mee doet. Het is goed om opens en clicks te meten, maar alleen als dit gerelateerd kan worden aan een specifieke campagne en/of search. Een goede manier om te beginnen is de (reverse) sales funnel. Begin bij de salesdoelstelling en reken dit terug naar # nieuwe klanten, # offertes, # bezoeken, # gekwalificeerde leads, # contacten. Een gunstig bijkomstig effect is dat hiermee direct de marketingbijdragen duidelijker worden en de alignment bevordert tussen sales en marketing.

10. Marketing fundamentele drijfkracht achter IT

Onderzoek door Gartner onder meer dan 200 CMO’s toont aan dat een steeds groter deel van het budget aan digitale marketing wordt besteed. Dit is nu liefst een kwart van het totale budget. In Nederland zien we deze trend ook.

Daarnaast voorspelt Gartner dat binnen vijf jaar CMO’s meer aan IT zullen uitgeven dan de CIO. Deze trend wordt ingezet door de cloud, waardoor de afhankelijkheid van IT vanuit de business doorbroken wordt. Dit betekent dat van oudsher creatieve marketeers nu ook tech savvy zullen moeten worden.

Eisen aan de nieuwe marketeer

Waar de ‘oude’ marketeer een creatieve figuur was die het grootste deel van zijn tijd besteedde aan het ontwikkelen van campagnes en de juiste copy voor brochures, is de nieuwe marketeer een gespleten persoonlijkheid. Natuurlijk zijn content en creativiteit nog altijd belangrijk, misschien wel belangrijker dan ooit om gevonden te worden op internet, maar naast deze alpha-eigenschappen heeft de nieuwe marketeer ook een bètakant nodig. Zonder analytics is het immers onmogelijk om trends te ontdekken of om de juiste leads te targetten met de juiste boodschap. Daarnaast komen de bètacapaciteiten van pas bij het berekenen van het resultaat. Iedere organisatie eist immers tegenwoordig accountability van zijn marketingafdeling. Hoeveel heeft een lead gekost? Hoe hoog is de kans dat deze converteert tot klant? En welke campagnes hebben daarin welke bijdrage geleverd?

De nieuwe marketeer moet derhalve balanceren tussen enerzijds zijn/haar alphakwaliteiten die hij/zij kan inzetten in het traject van contentcreatie, en anderzijds zijn/haar bètakwaliteiten die hij/zij nodig heeft voor klant- en trendanalyses en het berekenen van het resultaat van campagnes.

In onderstaande infographic van Salesforce wordt dit grafisch weergeven.

Nu meer dan ooit is het tijd om de marketingorganisatie, processen en systemen te evalueren en te beoordelen of deze voldoen aan de snel veranderende omgeving. Welke aanpassingen heeft jouw marketingorganisatie nodig om succesvol te blijven?