Is je beeldtaal een correcte weergave van je identiteit?

Shiny happy people – een tijdloos en vrolijk makend nummer van R.E.M. uit 1991 – maar als thema voor corporate fotografie ben ik er eerlijk gezegd wel klaar mee. Beste corporate (en campagne)designers, het mag wel wat creatiever!

Natuurlijk is creativiteit geen doel op zich, maar het zorgt wel voor onderscheid ten opzichte van je branchegenoten. Als voorbeeld in dit artikel neem ik drie willekeurige partijen uit de markt van de zogenaamde triple players. Die markt kenmerkt zich (nog) door de grote uitwisselbaarheid; er is weinig verschil in het dienstverlening. Het ‘managen’ van de merkbeleving is sowieso al belangrijk; voor deze weinig onderscheidende producten en diensten extra belangrijk. Gelukkig is een flinke set aan mogelijkheden beschikbaar om het verschil te maken. Denk aan gedrag, communicatie en de visuele presentatie (branding). Ik zoom in op de beeldtaal van KPN, UPC en Vodafone.

Fotografie

De fotografiestijl sluit helemaal aan bij de eerder vermelde uitwisselbaarheid, die kenmerkend is voor hun markt. Allemaal blij bellende en surfende mensen. KPN en UPC laten nog wel een duidelijke eigen stijl zien, maar zijn vervolgens weer niet consequent, zie de onderstaande visuals van hun B2C-sites.

Het door de marketeers van deze partijen intensief belaagde publiek kan onmogelijk op basis van hun fotografiestijl een herkenbare unieke merkervaring opbouwen. Daarmee zijn die beelden gedegradeerd tot niet meer dan attractieve begeleiders van de boodschap. En daar heb je ook stockmateriaal voor, al heb je dan helemaal geen uniciteit meer. Van alle investeringen door de merkverantwoordelijke is het aandeel fotografie een aanzienlijke. Erg jammer dat de effectiviteit dan zo tegenvalt.

Illustraties

Illustraties kunnen een alternatief zijn voor fotografie. Vodafone gebruikt zowel fotografie als illustraties; KPN en UPC gebruiken illustraties helemaal niet. Omdat Vodafone ze echter niet in campagnes hanteert, hebben ze een geringe associatie met het merk Vodafone. Zilveren Kruis Achmea – even een uitstapje – is daarentegen een voorbeeld van een bedrijf dat illustraties wel integraal gebruikt.

Illustraties kunnen ook ingezet worden om de producten en diensten te verbeelden, of om onderlinge verschillen te visualiseren. Het maakt het beeld ook aantrekkelijker wanneer het de plaats inneemt van tekst. Ook hier geldt dat integraal en uniform gebruik van belang is voor merkherkenning. Van de drie slaagt KPN nog het meeste in herkenbaarheid, maar past het online weinig toe. Vodafone wil wel, maar kan geen keuze maken in de vorm, zie onderstaande afbeeldingen.

 

Iconografie

Op het gebied van iconografie is anarchie troef, zo ervaar ik dagelijks in mijn projecten; werkelijk een ongebreidelde chaos van goedbedoelde initiatieven. In vier punten zet ik uiteen wat er niet goed gaat. Let wel, deze punten zijn niet per definitie van toepassing op KPN, UPC en Vodafone; ik pak het fenomeen hier breder.

1. Geen duidelijk onderscheid in doelstelling en toepassing

Je kunt ze namelijk inzetten:

• om te navigeren (zeker waar ruimte voor tekst ontbreekt – denk aan mobiele devices – en in een meertalige omgeving;
• om een applicatie te starten (launch icon);
• om een package (product/dienst) te illustreren – zie de voorbeelden onder ‘Illustraties’.

Elke soort kent andere eigenschappen en toepassingen. Zonder duidelijke toepassing is het geen goed ontwerp.

2. Interpretatietijd te kort

Een icoon moet binnen een fractie van een seconde juist geïnterpreteerd kunnen worden, althans, door het gros van de mensen die ‘m ziet. Vooral voor navigeren is dat een must. Naar vele van de onderstaande icons (die worden gebruikt voor navigatiedoeleinden) kun je echter minutenlang kijken en dan heb je nog steeds geen enkel idee. Grappig wordt het als men er dan maar verklarende tekst bij gaat zetten. Daarmee worden het overigens illustraties. Prima natuurlijk, maar pas ze dan niet toe als iconen.

Zie ook onderstaande launch icons via de Google Play Store. Let vooral op de vaagheid als het gaat om de afzenders (steeds wisselend).

3. Geen coördinatie door merkverantwoordelijke

Anders dan bij de andere stijlelementen (typo, kleur, vormentaal, etc.) komen iconen overal in de organisatie tot stand, vooral in de buurt van product- en appontwikkelaars en bij de online beheerders. Het zit nog niet in de genen van menig merkverantwoordelijke om dit als een te ontwikkelen visueel stijlelement te zien en dus op die wijze te coördineren.

4. Miskennen

Ik wil het nog graag wat sterker aanzetten, want de merkverantwoordelijke is zich sowieso nog onvoldoende bewust van het heel sterk toenemende belang van iconografie in relatie tot de merkbeleving. Het aantal contactmomenten via mobile devices groeit nog steeds exponentieel. Als je je dat realiseert, dan is het raar dat de meeste aandacht nog steeds uitgaat naar fotografie die in ‘die wereld’ helemaal niet prettig toepasbaar is.

Beeldtaal ≡ Identiteit

Terugkomende op de titel, dient elke merkverantwoordelijke zich af te vragen of de toegepaste beeldtaal wel een weergave is van de identiteit, de positionering en de merkbelofte. Stel jezelf ook eens de volgende vragen:

• Herken ik de (of tenminste één van de) merkwaarden en/of corporate story in onze fotografie?
• Is onze beeldtaal consistent in de middelen die we inzetten bij al onze klantcontacten? Beoordeel dit vanuit de customer journey.
• Is verschil tussen corporate, B-to-C en B-to-B (en evt. product/dienst (pack-shots)) in je beeldtaal nodig? Durf dat automatisme onder de loep te nemen. Rationaliseer en objectiveer elke behoefte aan differentiatie, want elke differentiatie betekent per definitie een extra investering en een diffuser merkbeeld. Daar moet dus het nodige tegenover staan.
• Hetzelfde moet je je bij elke campagne (ATL en BTL) weer afvragen. Laat het niet elke keer een apart feestje van je reclamebureau worden. Het campagnethema mag sowieso niet haaks staan op de merkstrategie; de gekozen beeldtaal dus ook niet.
• Levert mijn briefing wel een goede basis en een kader om tot het gewenste resultaat te komen? De inleiding ben ik begonnen de corporate designers te prikkelen, maar dat is niet helemaal eerlijk. De, helaas vaak amateuristische, briefings zijn evenzo vaak de oorzaak dat er niets rendabels komt
• In hoeverre is mijn beeldtaal geschikt voor toepassing in (small) mobile devices? Voor de relevantie van deze overweging moet je eerst weten wat het aandeel touch points / klantcontacten is per kanaal (je kunt wel mooie geïllustreerde brochures hebben maar als vrijwel alle contacten via online of apps plaats hebben, dan heb je er weinig aan). Indien het antwoord uiteindelijk ‘Nee’ of ‘Onvoldoende’ is, is het dan mogelijk een doorvertaling te doen vanuit wat ik al heb of is een revitaliserende opbouw vanaf de basis nodig?
• Vormt de beeldtaal een krachtig, elkaar versterkend geheel met de andere stijlelementen zoals logo, de typografie, lay-out en vormentaal? Het komt nogal eens voor dat de ontwikkeling van de beeldtaal een speeltje wordt buiten, naast of volgend op de ontwikkeling van de merkidentiteit.
• Is mijn beeldtaal, inclusief richtlijnen, uitgekristalliseerd voor alle middelen en kanalen, gedocumenteerd en beschikbaar voor alle ‘ontwikkelaars’ en gebruikers?

Houd de regie!

Beste merkverantwoordelijke, bepaal je strategie, durf kritisch te zijn ten aanzien van wat zo gewoon was en houd altijd de regie! In het belang van je budget, het renderend vermogen maar bovenal je merkbewijs. Tot slot, laatst las ik een interessante column over het feit dat sterke merken allemaal betekenisvolle verhalen blijken te zijn. Iets om over na te denken bij het laten ontwikkelen van je beeldtaal.