Cross- en upsell op mobiel: 3 aandachtspunten

Traditionele e-commerce-websites bevatten genoeg verleidingstechnieken voor cross- en upsell. Nu gebruikers steeds minder desktopsites bezoeken en mobiel zo weinig real estate is, krijgen veel gebruikers de slimme cross- en upsell niet meer onder ogen. Wat zijn de mogelijkheden om bezoekers op mobiel toch in aanraking te laten komen met aanvullende producten of diensten?

Kleine schermen

Cross- en upsell wordt al jaren gebruikt om tot een hogere orderwaarde te komen. Veel webshops zijn er al op ingesteld om gebruikers te verleiden meer producten af te nemen of een beter (en vaak duurder) alternatief te kiezen.

Maar hoe doen we dat op smartphones? Het kleinere scherm dwingt ons om keuzes te maken, waarbij cross- en upsell één van de dingen kunnen zijn die als eerste sneuvelen, door ruimtegebrek. Daarom vraagt cross- en upsell op mobiele sites om andere invalshoeken dan desktop sites, en is het essentieel om vanuit content first te ontwerpen. Hieronder drie aandachtspunten.

1. Naadloos integreren in de user journey

De meest makkelijke manier om cross- en upsell toe te passen op mobiel is tijdens het aankoopproces. Zo kun je met de app van Greetz een eigen wenskaart maken en versturen. Greetz leent zich bij uitstek voor het meesturen van een cadeau bij de wenskaart. Deze upsell wordt niet ergens onderaan de pagina als extra optie getoond, zoals vaak op desktopwebsites wordt gedaan. Er is een hele pagina in het stappenplan aan gewijd om de upsell onder de aandacht te brengen.

Dit neemt relatief weinig real estate in, omdat er alleen een extra stap in de user journey is gecreëerd. Op deze manier kunnen gebruikers er niet omheen, maar ze kunnen wel altijd binnen één klik beslissen om de cross- en upsell over te slaan.

Ook op de mobiele site van Hertz worden gebruikers tijdens het registratieproces verleid om voor een relatief klein bedrag een upgrade van de huurauto te nemen of extra accessoires te huren. Hiervoor is ook een extra stap in het proces aangemaakt. Als klant word je helemaal in de user journey meegenomen en heb je wellicht niet eens door dat het een extra stap is.

2. Reserveer real estate

Door de beperkte ruimte op mobiel is het noodzakelijk dat de content efficiënt wordt gepresenteerd. Het is niet wenselijk om je gebruikers op elke pagina te benaderen voor cross- en upsell. Daarnaast komt het niet altijd uit om cross- en upsell pas tijdens een registratie of aankoopproces te bieden. Hiervoor is het reserveren van real estate, een vaste ruimte binnen een app of mobiele site, een betere oplossing.

Veel (gratis) apps spelen hier slim op in en claimen een vaste ruimte voor cross- en upsell. In een app loop je eenmalig een registratieproces door om de app te kunnen gebruiken. Het is een keuze of je dan al aanvullende of betere diensten wilt aanbieden, of dat je de gebruiker eerst kennis laat maken met de basisfunctionaliteiten. Dit verdienmodel wordt ook wel het ‘premium-model’ genoemd, waarbij gebruikers kunnen upgraden naar een betaalde versie die meer functionaliteiten biedt. Het is belangrijk om binnen de app een consistente ruimte aan te wijzen om deze cross- en upsell te bewerkstelligen.

De RunKeeper-app heeft hier een oplossing voor: een vaste upgrade-pagina die altijd via de navigatie te benaderen is. Op deze pagina kunnen gebruikers aanvullende diensten afnemen. Zo heeft de ABN AMRO Mobiel Bankieren-app een vaste ruimte in de app gecreëerd waarin alle communicatie tussen klant en ABN AMRO samenkomt. Deze ruimte wordt tevens gebruikt voor persoonlijke cross- en upsell via berichten.

3. Push notifications met user insights

Apps zoals de ABN AMRO Mobiel Bankieren app, Appie van Albert Heijn en My T-Mobile zijn voorbeelden van branded utility apps. Een branded utility-app is een verlengde service of dienst voor (bestaande) klanten. Ook binnen deze apps zijn cross- en upsell- doelstellingen haalbaar en dat hoeft niet eens real estate te kosten!

Het voordeel van branded utility-apps is dat deze het mogelijk maken om data te verzamelen over het gedrag van klanten. Inzichten uit deze data kunnen vervolgens gebruikt worden voor gepersonaliseerde services of producten die je middels push notifications kunt versturen.

Bijvoorbeeld: hoe zou je kunnen inspelen op een klant die elke week zijn belstatus op de app checkt? Hoogstwaarschijnlijk is deze klant bang om over zijn limiet aan belminuten te gaan, wat tot hoge kosten leidt. Als de app slim inspeelt op deze persoonlijke data en dit gedrag, dan wordt er vooraf gemeld dat de klant bijna over zijn belminuten heen is. Dit is de kans voor cross- en upsell! Als provider kun je een aantal producten of services bieden, zoals extra belminuten inkopen of abonnement verhogen. Op deze manier is je cross- en upsell relevant én toon je betrokkenheid.

Het is van belang de zorg bij de klant weg te nemen en een pro-actieve houding te tonen gedurende de user journey. Wacht niet af tot de klant jou nodig heeft, maar zorg dat je hem altijd één stap voor bent, daar waar hij het juist niet verwacht.

Lenson, een lenzenleverancier, heeft (nog) geen optimale mobiele weergave van de site of een app, maar de verkoopdoelstellingen zijn goed. Zo evalueert Lenson haar klanten nauwkeurig en weet zij precies wanneer een klant lenzen heeft besteld en welke lenzen dit zijn: 3 maanden, 6 maanden of 1 jaar. Op basis van deze gegevens berekent Lenson wanneer de klant nieuwe lenzen nodig heeft en wordt er een herinneringsmail gestuurd. Vervolgens kan de klant middels één klik een herhaalbestelling plaatsen.

Het zou nog beter zijn als klanten een sms ontvangen met een herinnering voor bestellen en vervolgens alleen ‘herhaal bestelling’ terug hoeven te sms’en voor het plaatsen van de herhaalbestelling.

Kansen & learnings voor cross- en upsell op mobiel

Zo liggen er nog veel kansen en learnings voor cross- en upsell op mobiel. Met behulp van de persoonlijke data van gebruikers kunnen we veel meer relevante diensten of producten aanbieden. Daarmee kunnen we ook een betere timing van de cross- en upsell bepalen. Laat je niet afschrikken door de beperkte ruimte die er is op smartphones, maar denk juist aan de integrale oplossing.