Facebook-content voor winkelcentra: 5 tips om klanten te binden

De problematiek van de detailhandel is enorm. De verwachting is dat maar liefst 30 % van de winkelpanden in de aankomende jaren leeg komt te staan. Daarom timmeren winkels en de fysieke winkelgebieden waartoe zij behoren met marketingcommunicatie hard aan de weg om hun winkelgebied aantrekkelijk te houden.

Social media-content voor winkelgebieden

De inzet van sociale media als onderdeel van de marketingcommunicatie-strategie is hierbij onontbeerlijk. Maar wat voor content is nu eigenlijk geschikt voor de sociale media van winkelgebieden?

Dit is een veel gestelde vraag van citymarketeers en bestuurders van winkelgebieden. Want een fysiek winkelgebied bestaat namelijk uit ketens, franchise-nemers, zelfstandige ondernemers en de eigenaar van het winkelgebied (de panden). Al deze partijen hebben hun eigen belangen, maar ook gelden collectieve belangen. Hierdoor is het vrij complex om de juiste content te bepalen. Dit artikel is dan ook voor al deze betrokkenen bedoeld om hen te helpen met het binden van hun klanten, met behulp van Facebook-content.

Bepaal een goede contentstrategie

Het allerbelangrijkste is om eerst een goede contentstrategie voor je winkelgebied te op te stellen zodat je doelgericht te werk kunt gaan. Een onderdeel hiervan is bepalen welke soorten content relevant zijn voor jouw winkelgebied en hoe je hieraan vorm kunt geven. Juist hierover gaat dit artikel. Als uitgangspunt gebruik ik hiervoor de Facebook schijf van vijf van Erwin Meester. Deze bestaat uit een vijfdeling in content:

1. Tekst (20%)
2. Foto’s (30%)
3. Advertenties (10%)
4. Links (20%)
5. Videos (20%)

1. Tekst

Voor Facebook geldt tekst als het vlees en de vis van de maaltijd. Hiermee kunnen we stellen dat tekst een belangrijke functie heeft. Facebook plaats tekst daarom hoog in het nieuwsoverzicht van je fans. Wat voor tekst is nou interessant voor winkelcentra? Denk hierbij aan informatie die relevant is voor mensen die in jouw gebied gaan winkelen, maar ook aan informatie die zij elders niet of niet zo snel kunnen halen.

De klant moet een reden hebben om bij jouw pagina betrokken te blijven. Goede content betreft bijvoorbeeld: gewijzigde openingstijden, informatie over acties en evenementen, nieuwe winkels en speciale aanbiedingen. Een goed voorbeeld van relevante content betreft het volgende bericht van Entre Deux met betrekking tot een wijziging in zijn openingstijden:

Uiteraard is het ook effectief om op Facebook in te spelen op de actualiteit, consumenten zijn hier gevoelig voor. Een winkelcentrum die de behoeften van zijn klant goed begrijpt is Westfield Londen. Zij plaatsten bijvoorbeeld op 1e Paasdag onderstaand bericht en kregen hiermee explosief meer likes, reacties en shares.

2. Foto’s

Foto’s worden in de schijf van vijf met zoetigheid, het toetje, de ijsjes, geassocieerd. Jouw fans kijken namelijk graag naar foto’s in hun nieuwsoverzicht op Facebook. Iedereen kent de uitdrukking: “een beeld zegt meer dan duizend woorden”. Maar waarom lezen we dan nog zoveel teksten en zien we zo weinig beelden? Tijd om daar verandering in te brengen!

Streef ernaar om teksten met beelden te onderbouwen. Met beelden (ongeveer 20% van je content) is je bereik in Facebook namelijk hoger, want je hebt meer dynamische content en hier is Facebook gevoelig voor. Daarnaast komt je boodschap beter over, doordat beelden direct de aandacht van lezers trekken. Bezoekers lezen namelijk scannend en zijn steeds minder bereid om teksten (nauwkeurig) te lezen.

Plaats bijvoorbeeld foto’s van producten, van evenementen, van acties, van belevingen etc. Laat met beelden zien wie je bent en waar je als winkelgebied voor staat. Kortom: geef een kijkje in de keuken. En focus je hierbij in het bijzonder op de interactie met de consument. De volgende drie berichten van Leeuwarden stad, Entre Deux en Westfield Londen zijn hier goede voorbeelden van:

Tip: gebruik de coverfoto van Facebook optimaal en verander de cover foto regelmatig. Tegenwoordig mag je een call to action, prijs, contactinformatie en pijlen naar andere Facebookfuncties in je coverfoto verwerken. Speel hierop in! (Zie ook: voorwaarden voor Facebook-pagina’s)

3. Links

Links zijn als groenten: doorgaans niet gewenst maar ze zijn gezond voor je marketing-inspanningen. Daarom is het ook belangrijk om links in je Facebook-contentschema te plaatsen. Dit houdt niet in dat je te pas en te onpas links moet plaatsen, maar alleen als ze meerwaarde bieden. Met links verwijs je bijvoorbeeld naar pagina’s waarop meer relevante content staat. Tevens genereer je hiermee zichtbaarheid voor je andere mediakanalen. Ook draagt het taggen van de links naar je website bij aan de mogelijkheid om de resultaten van je social media-inspanningen te monitoren via Google Analytics.

Geschikte links voor winkelcentra zijn bijvoorbeeld:

• evenementen of actiepaginas;
• paginas met openingstijden, plattegrond van het winkelgebied en advertenties;
• paginas waarop andere content wordt geplaatst dan op de Facebook-pagina.

Het volgende voorbeeld is afkomstig van de Facebook pagina van winkelcentrum Alexandrium en geeft goed weer hoe je links kunt inzetten:

4. Video’s

Video’s zijn als aardappels en broodjes. Ze kunnen erg aantrekkelijk zijn, maar meestal dienen ze als bijgerecht om het product af te ronden. Helaas worden er onvoldoende video’s op Facebook geplaatst. Juist door video’s kun je je persoonlijke karakter laten zien. Wat vonden mensen zo ontroerend aan de abdicatie van Beatrix? Juist! Dat traantje, die glimlach, kortom de menselijke emoties. In filmpjes kun je de menselijke kant van je winkelgebied laten zien. Maar ook juist die content die zij normaliter niet meekrijgen. Time Square maakt hier optimaal gebruik van. Bekijk bijvoorbeeld dit filmpje van hun Valentijnsdag ceremonie.

Ik kan me voorstellen dat je denkt dat ieder filmpje van hoge kwaliteit moet zijn, maar dit hoeft niet. Het gaat juist om de mens in het filmpje. Film mensen op straat en vraag waarom ze graag in jouw winkelgebied komen. Vraag mensen wat ze gekocht hebben en voor wie. Maak ‘behind the scenes’ filmpjes en filmpjes van belevingen tijdens evenementen in je winkelgebied. Het effect is tweeledig: 1) je verhoogt je bereik in Facebook en 2) je bereikt een hogere binding met je doelgroep.

5. Advertenties

Hoe goed een kok ook is, als niemand weet dat hij goed is, komt niemand eten. Dit geldt ook voor winkelcentra. Ieder winkelcentrum heeft als marketingdoelstelling: meer bezoekers en hogere bestedingen voor het winkelcentrum genereren. Hiervoor moeten (potentiële) bezoekers wel weten dat je bestaat of wat er in je winkelcentrum te halen valt. Daarom zijn advertenties van groot belang. Enerzijds de advertenties van het collectief, anderzijds advertenties van individuele winkeliers. Hiervoor maak je gebruik van Facebook Adverteren.

Je kunt bijvoorbeeld een winactie organiseren waarbij de attentiewaarde van de advertentie wordt verhoogd door de beloning die hieraan gekoppeld wordt. Zorg hierbij dat de prijs die je weggeeft wel relevant is voor je winkelgebied en hiermee voor de doelgroep die je wilt bereiken. iPads weggeven is eenvoudig, maar zelden functioneel. Wat wel werkt zijn bijvoorbeeld winacties waarbij shopgeld voor jouw winkelgebied te winnen valt of acties die direct gerelateerd zijn aan evenementen. Een voorbeeld hiervan is onderstaande actie die Admirant Shopping in Eindhoven destijds uitgezet heeft.

Aan de slag!

Nu je het bovenstaande gelezen hebt is het de uitdaging om deze informatie toe te passen en op je Facebook-pagina te implementeren. Voor nu succes! Heb je vragen, op- of aanmerkingen? Dan hoor ik ze graag!