Welke rol spelen social media binnen B2B content marketing?

Social media zijn uitgegroeid tot meest gebruikte content distributiekanalen binnen B2B content marketing. Zo leert het Content Marketing Institute ons in haar jaarlijkse onderzoek onder ruim 1.000 content marketeers. Maar hoe effectief is deze inzet? Volgens hetzelfde onderzoek geven marketeers opvallend genoeg aan dat zij deze tactiek minder effectief vinden dan bijvoorbeeld casestudies, webinars en whitepapers. De vraag rijst dan ook welke rol social media spelen in een effectieve B2B content marketing strategie?

De uitdaging

Om antwoord te geven op deze vraag kijken we eerst naar een korte definitie van B2B content marketing:

“B2B Content Marketing is marketingtactiek gericht op het delen van kennis, kunde en ervaring met als doelstellingen leadgeneratie, branding en het verwerven van een thought leadership positie.”

Vanuit deze definitie zijn de rollen die social media kan invullen als marketing instrument als volgt:

• Kennis, kunde en ervaring delen met je doelgroep.
• Kennis en kunde vergaren van je vakgebied.
• Klanten helpen met kennis, kunde en ervaring.
• Klanten elkaar laten helpen door kennisdeling.
• Prospects binden door relevant en interactief te blijven.

Dat klinkt misschien logisch, maar kijkend naar veel van de social media initiatieven van onder meer zakelijke dienstverleners blijkt dit toch tegen te vallen. Veel van de tweets, facebooks posts en stellingen op LinkedIn zijn eenvoudig weg commerciële boodschappen. Het resultaat is naar gelang: een tegenvaller!

De laagdrempeligheid van social media maken ze wellicht het nummer 1 gebruikte communicatiekanaal, maar deze laagdrempeligheid is echter ook de grootste uitdaging. Het aanbod van content is groot en ververst razendsnel. Je moet dus onderscheidend aanwezig zijn om impact te maken, want op de door jou gedefinieerde ‘Unique Selling Points’ en productaanknodigingen zitten volgers niet te wachten.

Daarbij komt de uitdaging met betrekking tot interactie. Mogelijk zit je doelgroep onderin de gebruikerspiramide van social media. Veel content wordt gecreëerd door concurrenten en adviseurs. Dit zijn ook de eersten die zullen reageren op je posts, terwijl je juist interactie wil met de doelmarkt.

De aanpak

Waar kunnen we dan beginnen? Het antwoord is eenvoudig en leidt terug naar de eerder genoemde definitie van B2B content marketing: het delen van kennis, kunde en ervaring. Dit komt niet zomaar uit de lucht vallen en delen is ook niet een kwestie van opschrijven. Daar zitten dan ook de aanknopingspunten:

• Kennisvorming: Bij onder meer het ontwikkelen van kennis, bijhouden van de markt, volgen van trends en ontwikkelingen is het web niet weg te denken. Deze fase in het content marketingproces is dan ook een gouden kans om de interactie via social media op te zoeken. Deel relevante trends, nieuws en blogs via de social media die je gebruikt. Reageer op trends die anderen signaleren en zoek de interactie op. Je deelt niet alleen relevante kennis met je doelgroep maar je zult ook op nieuwe kennisbronnen en inzichten stuiten.
• Kennisdeling: Om kennisdeling te faciliteren zijn keuzes noodzakelijk rondom de te gebruiken content formats. Daarbij kun je bijvoorbeeld denken aan een whitepaper, webinar of onderzoeksrapport dat relevant is voor de doelmarkt. Het produceren van een dergelijk inhoudelijk stuk content kan echter tijdrovend en kostbaar zijn. Omdat het rendement in de delingsfactor zit is het daarom interessant om de kennis in allerlei deelvormen te hergebruiken. Rondom een marktonderzoek kunnen bijvoorbeeld naast een rapport verschillende blogs, een webinar en een artikel geproduceerd worden. Al deze content is weer uitstekende brandstof voor het voeden van je social media kanalen.

De praktijk

De praktijk is echter weerbarstig en tijd is schaars. Om aan de slag te gaan en te voorkomen dat social media als een verplichting op de afdeling communicatie belandt, volgen daarom hierbij nog 4 praktische tips:

1. Betrek de ‘goeroes’ uit je organisatie in de social media en content marketing activiteiten. Zij hebben de kennis, het netwerk en houden hun vakgebied bij.
2. Maak keuzes in de social media-kanalen. Je kunt beter 1 of 2 passende kanalen gebruiken waar je doelgroep aanwezig is en deze goed inzetten dan alle kanalen een beetje.
3. Zorg ervoor dat de betrokken ‘goeroes’ de gekozen kanalen kennen, omarmen en met een consistente “tone of voice” gebruiken.
4. Maak een content marketingplan en werk op basis daarvan aan je content set. Plan bijvoorbeeld 4 whitepapers per jaar en zoek daaromheen de interactie op.

Social media zijn dus eigenlijk gewoon hetzelfde als iedere andere menselijke interactie. Alleen als je bereidt bent te investeren in relaties met de juiste inbreng en aandacht kun je er relaties bouwen en netwerken.