Facebook-marketing wordt volwassen: storytelling, conversatie & EdgeRank

Afgelopen dinsdag was ik aanwezig bij het eerste Facebook Marketing Congres van Nederland, georganiseerd door Likeconomics en Entopic. En met een volle zaal en inspirerende sprekers in het futuristische Media Plaza (Jaarbeurs) in Utrecht drong al snel het tot mij door dat Facebook-marketing nu toch echt volwassen aan het worden is. Bij dezen deel ik graag met jullie mijn hoogtepunten van dit inspirerende congres.

Facebook-marketeer

Het is circa anderhalf jaar geleden dat ik als marketeer bewust de keuze maakte om mij vrijwel volledig op Facebook-marketing toe te leggen. Enerzijds om te ontsnappen aan de groeiende kudde ‘Social Media Goeroes’, anderzijds omdat ik geloof dat specialisten de toekomst hebben. Niet iedereen in mijn omgeving kon zich daar toen echt een goed beeld bij vormen. “Zit je dan de hele dag op Facebook ofzo?” was een vraag die ik regelmatig kreeg. Gemiddeld ben ik echter niet langer dan 2 uur per werkdag op Facebook te vinden dus nee, dat beeld klopt niet. Maar dat Facebook-marketing groot is bleek afgelopen dinsdag tijdens het Facebook Marketing Congres.

De dag werd ingeluid met een mooie filmpje met de laatste Facebook-statistieken. De toon werd direct gezet; Facebook is huge en dat zal nog wel even zo blijven!

Experience & storytelling marketing

Het motto ‘Save the best for last’ ging niet op want de eerste spreker die het podium mocht betreden was Rohit Bharghava. De auteur van het boek Likeonomics en internationaal een thought leader op het gebied van social media-marketing. Rohit benadrukte dat succesvolle social media-marketing draait om het creëren van ervaringen. Dit terwijl velen van ons vooral bubbels creëren. Leuk maar snel weer vervlogen. Oorzaak is onze focus op nummers (ook binnen engagement) waardoor we teveel op zoek gaan naar korte termijn ROI. Dit terwijl onze focus zou moeten liggen op storytelling als aanjager van succes. Social-marketing draait om conversaties & ambassadeurs die intrinsiek verbonden zijn door verhalen. Niet om merken die zich als buddy’s voordoen.

De parelketting van Jackie Kennedy

Als succesvoorbeeld kwam de parelketting van Jackie Kennedy voorbij, de vrouw van John F. Kennedy. Jackie droeg vaak een ketting van nepparels die in 1996 door Sotherbys is geveild voor maar liefst $211.500. De echte waarde bedroeg slechts een fractie van dit bedrag; circa $500-700. De hoogste bieder was echter geen verzamelaar of stille aanbidder maar de Amerikaanse zakenvrouw Lynda Resnick. Ze kocht de parelketting van Jackie met het briljante plan om er replica’s van te maken, compleet met certificaat om de authenticiteit van het product te verzekeren. In totaal werden er maar liefst 130.000 exemplaren verkocht á $200 per stuk! Het succes ($26 miljoen omzet) was uiteraard volledig te danken aan het bijzondere verhaal rond het product.

Conversations matter

“Consumenten willen helemaal geen buddy’s zijn met je merk!” Rohit zet ons marketeers weer even met de benen op de grond. “In de meeste gevallen willen consumenten geen conversaties met bedrijven maar iets heel anders”, zo vervolgde hij. De boodschap dat social media draait om conversaties is misschien wel een beetje te goed aangekomen. Het woord ‘conversatie’ is dan ook een platte term en méér is niet persé beter. Een goed gesprek is waardevol maar laat zich niet kwantificeren. Ook hier moeten we oppassen dat onze zoektocht naar ROI niet ontaard in een wildgroei van nietszeggende conversaties. Sociaal zijn is ook weten wanneer je even stil moet zijn. Of zoals Rohit zegt: “The real secret to building trust is using likeability to build deeper connections, instead of just focussing on having more conversations”.

Monitoren van concurrentie op Facebook

Ook EdgerankChecker (Facebook-statistiekentool met 550K+ aangesloten pagina’s) founder Chad Wittman was één van de grote internationale namen aanwezig op het congres. Ik volgde zijn break-out sessie wat ging over het monitoren van concurrentie op Facebook. Volgens Chad draait concurrentie op Facebook vooral om de Newsfeed en zijn je Facebook-concurrenten vaak niet je real-life concurrenten. Facebook-gebruikers volgen (‘liken’) gemiddeld 40 pagina’s maar dankzij de EdgeRank formule bereiken berichten slechts 12% van je fans! Dit betekent dat je berichten concurreren met de posts van andere pagina’s. Is de affiniteit met je fans onvoldoende of de content niet goed genoeg, dan verlies je de concurrentiestrijd en bereikt het bericht niet het nieuwsoverzicht van je fans wat ook weer een direct negatief effect heeft op het bereik van je volgende post.

‘Lady Gaga grootste concurrent van Nike’

Chad raad dan ook aan om de zo genaamde ‘Fan Overlap’ te bestuderen. Een voorbeeld van een fan overlap is het feit dat 30% van de fans van Nike ook fan zijn van Lady Gaga. De Fan Overlap tussen beide pagina’s is dus 30%. Daarmee is Lady Gaga een directe concurrent van Nike. Ze vechten immers beiden voor een plekje in het nieuwsoverzicht. Van de mensen die fan zijn van Adidas of Nike is slecht 15% fan van beide pagina’s. Hier is de Fan Overlap dus 15%. Conclusie is dat Lady Gaga een grotere Facebook concurrent is voor Nike dan Adidas in dit geval!

Om de concurrentie op Facebook te winnen en het bereik van je berichten te vergroten moet je volgens Chad leren van de #wins & #fails van de overlappende pagina’s. Wat voor soort content werkt voor hun? Zijn er overeenkomsten met jouw pagina? Op welke dagen posten zij? Zijn er gaten in dit schema te vinden waarin het aantal concurrerende berichten minder is? Hoewel de ‘Fan Overlap’ gedachte interessant is kunnen we hier vandaag concreet nog niks mee. Het is namelijk niet mogelijk om uit te vinden met welke pagina’s je fans nog meer verbonden zijn. Juist voor dit probleem bouwt Chad momenteel aan een nieuwe service waarmee je voor $20 per pagina de top 5 overlappende pagina’s te horen krijgt. Het gaat hier overigens alleen om pagina’s van ‘op brand’ zo val te lezen op FanOverlap.com wat het mijn inziens minder interessant maakt voor kleinere pagina’s en lokale bedrijven. Mijn advies voor nu is dan ook om toch traditioneel je normale concurrenten te volgen en daarbij voor jezelf dezelfde vragen te beantwoorden als hierboven.

“Facebook zonder EdgeRank geen succes”

Na de break-out sessies gaf Chad nog een keynote wat voornamelijk ging over hoe EdgeRank in elkaar steekt en hoe je als fanpagina hierop kunt inspelen. Zo bereikt de gemiddelde fanpagina per bericht slechts 12% van haar fans. Merken die echter slim inspelen op EdgeRank halen een bereik van 40%. Een interessante insight die Chad nog meegaf was dat Facebook zelfs voor deze 12% bereik de berichten nog kunstmatig een ‘boost’ meegeeft. Dit heeft hij zelf vernomen via een ex-Facebookdeveloper. Deze developer vertelde ook aan Chad hoe Facebook heeft getest met een ongefilterd nieuwsoverzicht (dus zonder EdgeRank). Deze test verliep niet succesvol, veel mensen bleken af te haken en de stroom content niet meer bij te houden.

Facebook-statistieken Q3 2013

Hans Maltha van Yes2Web presenteerde hun onderzoek naar de statistieken van Facebook in 2013. Dankzij hun statistieken tool Fanrise (voorheen PageMonitor) heeft Yes2Web veel data beschikbaar van aangesloten pagina’s. Maar liefst ruim 110.000! Een mooie datamijn dus waar ze de volgende presentatie mee maakten.

‘Ook in 2014 een Facebook Marketing congres’

Via Peter Minkjan van Likeconomics heb ik mogen vernemen dat er ook in 2014 weer een Facebook Marketing Congres plaats zal vinden. Zelfs de data zijn al bekend: 9 & 10 juni. Ik heb alvast een plekje in mijn agenda gereserveerd!