Kansen op social media voor de top 100 Nederlandse merken

Het Utrechtse communicatiebureau Greenberry heeft voor de derde keer onderzoek gedaan naar de berichten op sociale media over de 100 grootste Nederlandse adverteerders (Nielsen, 2012). Drie maanden zijn in totaal 2,1 miljoen berichten geanalyseerd. In dit artikel de meest opvallende bevindingen en identificeren we drie typen merken en beschrijven waar de kansen liggen.

Onderzoeksopzet

Drie maanden (van 1 februari tot 1 mei 2013) zijn alle berichten op sociale media over de top-100 merken gemonitord en geanalyseerd. Hierbij is gekeken naar alle publiek toegankelijke berichten op Twitter, Facebook, Hyves en op diverse grote Nederlandse weblogs. Deze data is verkregen in samenwerking met de zoektechnologie van Teezir.

In tegenstelling tot andere onderzoeken (bijvoorbeeld Social Media Monitor en Facebook Monitor) is niet zozeer gekeken naar het aantal volgers, likes of retweets, maar naar alle merkuitingen binnen de Nederlandse sociale media. Alle autonome discussies, gesprekken en berichten over de top-100 merken zijn dus onder de loep genomen.

Stijging van 40%

Hoeveel wordt er gesproken over de top 100 merken op sociale media? Gemiddeld worden er bijna 300 berichten per dag geplaatst per merk, dit is maar liefst 40% meer dan vorig jaar.

Dit gemiddelde van 300 berichten per dag zegt echter weinig. Er zijn namelijk een paar merken die substantieel vaak worden besproken, terwijl de grote meerderheid van de merken veel minder wordt besproken. Maar liefst 71% van alle berichten gaat over de eerste 20 merken (zie afbeelding hieronder). In wiskundige termen betekent dit dat er geen sprake is van een normaalverdeling met een representatief gemiddelde. Er is sprake van een pareto of ‘power law’ verdeling waarbij een klein deel van de merken onevenredig veel wordt besproken. Later in dit artikel zal worden beschreven wat dit voor merken betekent.

NS wordt het meest besproken

Net als vorig jaar wordt de NS het meest besproken op sociale media. Gemiddeld praten we hier meer dan 2300 keer per dag over. De winterdienstregeling in februari en een nieuwsbericht waarin de NS aankondigt de mening van reizigers minder zwaar te laten meetellen, waren het meest besproken.

ING eindigt op de tweede plaats wat betreft het aantal berichten. De storingen die het gevolg waren van een aantal DDoS-aanvallen hebben gezorgd voor deze hoge notering van ING. Na ING volgen Albert Heijn, Samsung en KPN. Deze top 5 merken worden elk meer dan 1000 keer per dag besproken op sociale media.

Campina wordt het meest positief besproken

Op basis van een geavanceerd taalalgoritme (van Teezir) is voor ieder bericht bepaald of het positief, negatief of neutraal is. Met deze gegevens is voor ieder merk een sentimentscore berekend. De sentimentscore is het percentage positieve berichten (t.o.v. alle berichten over een merk) minus het percentage negatieve berichten. Een negatief saldo betekent dus dat er meer negatieve berichten zijn dan positieve berichten. Zie de afbeelding hieronder voor een overzicht van de top 5 positieve en top 5 negatieve merken.

Vanwege de vele positieve reacties op de nieuwe lactose vrije melk van Campina, wordt dit merk het meest positief besproken op sociale media. Maar liefst 30% van de berichten over Campina was positief en slechts 6% van de berichten was negatief. Garnier, L’Oréal Paris, Nespresso en Andrélon staan respectievelijk op de tweede tot en met de vijfde plaats.

UPC wordt het meest negatief besproken

UPC komt dit jaar uit de bus als het meest negatief besproken merk op sociale media. Het merk wordt negatiever besproken dan concurrenten zoals Telfort, Vodafone en T-Mobile. Deze laatstgenoemde telecombedrijven hebben ook een negatief sentiment. UPC eindigt op de laatste plaats vooral vanwege een piek in het aantal negatieve berichten rond eind februari. Er was een e-mailstoring, waarover op sociale media veel geklaagd werd.

Ook ING is in de onderzoeksperiode negatief besproken. De storing begin april heeft niet alleen gezorgd voor veel berichten rondom ING, dit heeft ook gezorgd voor een overwegend negatief sentiment. Uit analyse is gebleken dat het sentiment tijdens de storing flink daalde (van gemiddeld -0,6 naar -24). Twee weken na de storing was het sentiment echter al weer op het oude niveau. Het sentiment kende dus een flinke uitschieter door de storing, maar dat heeft niet geleid tot een negatiever sentiment op de langere termijn.

Branche-analyse: Internet- en telecomsector het meest negatief besproken

De internet- en telecomsector is de enige branche met een negatief sentiment, zie de afbeelding hieronder. Dit is te verklaren doordat deze merken vooral veel besproken worden op het moment van een storing. De automotivebranche komt als meest positieve branche uit de bus.

Het online sentiment moet dus gezien worden in het licht van een totale branche. Een negatief sentiment hoeft niet per definitie negatief te zijn en een positief sentiment hoeft niet per definitie positief te zijn. KPN heeft bijvoorbeeld een negatief sentiment, maar in vergelijking met concurrenten blijkt dat alle merken in de branche overwegend negatief worden besproken. Als merk is het dus zinvol om het sentiment te spiegelen aan concurrenten en op basis daarvan doelen te specificeren en conclusies te trekken.

Wat nu?

Uit dit onderzoek kunnen een aantal inzichten worden verkregen die van essentieel belang kunnen zijn voor een (online en offline) merkstrategie. Twee gegevens uit het onderzoek staan hierbij centraal. Het eerste is dat het aantal berichten per merk niet evenredig verdeeld is; over een aantal merken wordt heel veel gesproken, terwijl over de meerderheid van de berichten veel minder wordt gesproken. Het tweede punt is dat het gemiddelde sentiment vooral in vergelijking met andere concurrenten een waardeoordeel dient te krijgen.

Uit het onderzoek kunnen grofweg drie type merken worden herkend:

1. Merken met weinig berichten;
2. Merken met veel berichten en een negatief sentiment en;
3. Merken met veel berichten en een overwegend positief sentiment.

Op basis van deze drie type merken beschrijven wij een aantal bijpassende kansen en inzichten.

1. Merken met weinig berichten

De meerderheid van de merken wordt heel weinig besproken. Hoe komt dit en hoe kun je als merk toch meer besproken worden?

Ten eerste, deze onevenredige verdeling wordt steeds vaker op het internet herkend op allerlei niveaus. Het internet is een ‘scale-free network‘, waar de groei van het netwerk heeft geleid tot een situatie waarin keuzes worden gemaakt op basis van eerder gemaakte en andermans keuzes. Hierdoor ontstaat een situatie waardoor er over veel besproken merken alleen maar meer wordt gesproken. Voor een minder-vaak-besproken merk is het dus erg lastig om deze machtsverhoudingen te doorbreken.

De kans dat mensen beginnen met het praten over een merk is klein, tenzij het al één van de meest besproken merken is. Om meer word-of-mouth bereik te creëren op sociale media moet daarom niet zomaar worden uitgegaan van een virale werking van het sociale netwerk. Ook al wordt er veel mediageld geïnvesteerd, het is geen garantie dat men over je merk gaat praten. Het ontwikkelen van relevante actiemechanismes en het zorgen voor spraakmakende onderwerpen rondom het merk zijn van groot belang.

Een andere mogelijke strategie richt zich op de mensen die al praten over een merk. Ook als een merk minder vaak besproken wordt, dan zijn er altijd een paar mensen die wel veel over dit merk praten. Deze ‘super promoters’ kunnen worden geactiveerd, zodat een positiever sentiment ontstaat rondom een merk. Bovendien kan dit op de lange termijn ook leiden tot meer bereik en meer word-of-mouth.

2. Merken met veel berichten, maar met een negatief sentiment

Merken met veel berichten en een negatief sentiment zijn op dit moment vooral internet- en telecombedrijven. Ook ING had in de periode van dit onderzoek een negatief sentiment. Een belangrijke les voor veelbesproken merken met een negatief sentiment is dat dit sentiment in vergelijking met concurrenten een betekenis moet krijgen. Een negatief sentiment is niet per definitie slecht.

Maar waar liggen kansen? Vanuit de eerder besproken netwerktheorie rondom scale-free networks is de kans klein dat mensen stoppen met praten over een merk. Zolang er storingen zijn, blijven mensen hierover klagen. Hier ligt dan ook de kracht van de sentimentanalyse. Negatief besproken merken moeten analyseren waarover negatief gesproken wordt. Is dit het product, de dienstverlening of misschien zelfs de televisiereclame? Inzichten hierover moeten bepalend zijn voor het aanpassen van een bepaald product, dienstverlening of televisiereclame, zodat het gemiddelde sentiment positiever wordt. Met dit type inzichten over het online sentiment kunnen problemen dus bij de oorzaak worden aangepakt.

Een andere strategie richt zich juist op de positieve berichten. Marketeers kunnen telecomstoringen onmogelijk oplossen. In dit geval kan het algemene sentiment tegen worden gegaan vanuit een strategie die zich richt op het verhogen van positieve berichten. Analyseer waarover gesproken wordt als een merk wel positief besproken wordt en richt op basis hiervan een contentstrategie in.

3. Merken met veel berichten en een positief sentiment

Er liggen ook nog veel kansen voor een veelbesproken en overwegend positief besproken merk. Ook hier dient het sentiment weer vergeleken te worden met concurrenten om een waarde oordeel te geven aan dit sentiment. De kansen voor deze merken liggen dan ook vooral in het verkrijgen van inzichten uit sociale media voor verbeteringen in de toekomst. Er kan worden geanalyseerd welke producten vooral positief besproken worden en welke producten vooral negatief besproken worden. Ook op basis hiervan kan weer een communicatie- en contentstrategie worden ingericht om het algemene sentiment nog verder omhoog te krijgen en nog meer positieve (en minder negatieve) word-of-mouth te genereren.

Op de lange termijn kan het sentiment worden gezien als een barometer die laat zien of bepaalde campagnes inderdaad hebben gezorgd voor een positiever sentiment. Op de korte termijn is een sentimentanalyse vooral bruikbaar bij het analyseren van productintroducties of andere merkuitingen.

Samenvattend

Greenberry heeft in totaal 2,1 miljoen berichten geanalyseerd over de top-100 adverteerders. Er wordt substantieel veel gesproken over deze merken, maar het verloop hierbij is onevenredig; 71% van de berichten gaat over de twintig meest besproken merken. De NS was net als vorig jaar het meest besproken merk en werd opgevolgd door ING en Albert Heijn.

Het meest besproken moment was de storing bij ING en zorgde voor een zeer negatief sentiment op de korte termijn. Op de langere termijn herstelde dit sentiment zich echter vrij snel. Campina werd het meest positief besproken, terwijl UPC het meest negatief werd besproken. De telecombranche was de enige branche die overwegend negatief was.

Een aantal belangrijke lessen zijn:

• De kracht van een sentimentanalyse ligt vooral in een vergelijking met concurrenten.
• Inzichten over negatieve en positieve onderwerpen kunnen als basis gebruikt worden om een content strategie in te richten.
• Het sentiment kan zeer waardevol zijn op de lange termijn en kan dienen als een barometer voor online merkimago (leidt een storing tot een negatiever sentiment op de lange termijn? Of heeft een bepaalde contentstrategie geleidt tot meer positieve berichten?)
• Op de korte termijn is een sentimentanalyse vooral waardevol om inzichten te krijgen over productintroducties of andere nieuwe merkuitingen (zoals reclames).

Het complete onderzoek over de Top 100 merken en social media kun je hier downloaden.