Een helder beroepsprofiel voor de communitymanager

De inzet van online communities gaat steeds professioneler. Waar vroeger een student werd ingehuurd om online discussies te beheren, werkt nu een hoog opgeleide professional aan de positionering van de community, strategisch contentmanagement en moderatiebeleid. Met het nieuwe beroepsprofiel van Vakvereniging Online Community Management Nederland (CMNL) kunnen organisaties, recruiters én communityprofessionals direct aan de slag.

Rol binnen de organisatie was onduidelijk

Organisaties geven vaak verschillende invullingen aan functies rondom communitymanagement. Er is te weinig kennis over de werkzaamheden en de positie van een communityprofessional. “We hebben het over social media”, wordt vaak gedacht, dus deze persoon hoort thuis bij PR & communicatie. Of als de community is bedoeld om klantcontact te onderhouden, misschien is klantenservice dan een betere afdeling? Wanneer de community een duidelijke plek heeft in de branding van een organisatie, wordt vaak gekozen voor de marketingafdeling.

Er is nog steeds vaak gebrek aan inzicht in de schakelfunctie die communitymanagement in feite is. Het domein van een communitymanager is de community, maar de raakvlakken zitten door de hele organisatie heen. Een communit professional staat daarmee midden in de organisatie en moet én met support én met het managementteam in gesprek.

Die verwarring over waar een communityprofessional thuishoort en met wie er moet worden afgestemd, bestaat omdat het tot nu toe ontbrak aan een duidelijk en concreet beroepsprofiel dat is afgestemd op het huidige professionele niveau.

Marloes Grimbergen (werkzaam bij Social Embassy):

“Het blijft lastig om uit te leggen wat ik nu precies doe: “Dus je zit de hele dag te Facebooken voor merken?” Vaak zeg ik dat ik de stem van merken online ben, maar dat is natuurlijk niet alles. Een goede communitymanager heeft kennis van psychologie, maar ook van marketing. In feite ben je de brug tussen de marketingafdeling en de consument/community, je moet beide talen spreken.

Je spreekt niet alleen met de community, je luistert ook naar je (interne) opdrachtgever(s) om te zien hoe je marketingdoelstellingen kunt doorvertalen op social. Je moet constant op de hoogte zijn van wat er speelt rond je merk, zowel intern als extern. Dat maakt de communitymanager iemand die altijd connected en betrokken moet zijn met zowel de organisatie als de community.”

Beroepsprofiel Online Community Management

Daarom heeft de vakvereniging gewerkt aan een Beroepsprofiel Online Community Management. Daarmee willen we organisaties helpen inzicht te krijgen in de diversiteit en het gewicht van de werkzaamheden en daarmee in de rol en positie van een communityprofessional binnen een organisatie.

Marise Bout, zelfstandig community builder in de publieke sector:

Voor mij als zelfstandig communityprofessional is het functieprofiel echt een uitkomst. Hiermee kan ik aan opdrachtgevers een duidelijk beeld geven van de diversiteit van de functie.

Ook van mij word regelmatig gedacht dat ik social media expert of communicatieprofessional ben, terwijl ik als universitair geschoolde sociaal wetenschapper (Sociaal Geograaf) zoveel breder en analytischer inzetbaar ben. Daardoor gaan opdrachten moeizamer dan nodig is. Het functieprofiel geeft snel duidelijkheid. Bovendien voel ik mij er ook enorm mee gesteund door vakgenoten.

Heldere functie omschrijvingen en werkbare mandaten

Niet alleen organisaties moeten geholpen worden. Goed personeel met een duidelijke taa omschrijving begint bij het uitzetten van de vacature. Te vaak verschijnen vage oproepen waarin het woord community ‘manusje-van-alles’ manager valt, terwijl het eisen- en takenpakket niets met die titel van doen heeft. Of er wordt gevraagd naar een goedkope stagiair of junior. Een dergelijk persoon zal snel verzuipen in de verantwoordelijkheden. Hij/zij zal vastlopen vanwege gebrek aan autoriteit binnen een organisatie of niet de vrijheden krijgen die nodig zijn om de taken naar behoren uit te voeren.

Vandaar de tweede doelgroep: recruiters en HR. Dit model geeft richting bij het opstellen van een functieprofiel waardoor functie-omschrijvingen minder vaag blijven en het juiste gewicht wordt gekoppeld aan het takenpakket, zodat draagvlak binnen een organisatie ontstaat.

Mirjam van Driel, communitymanager bij Myler:

Er zijn veel onduidelijke vacatures waarbij een community manager van alles kan zijn: van PR-manager tot social media stagiair. Ik verwacht dat het beroepsprofiel meer duidelijkheid schept over de werkzaamheden van de communitymanager en over de positie die hij of zij heeft binnen een organisatie.

Focus in je werkzaamheden, zicht op groei

Een vakvereniging vertegenwoordigt vooral professionals die werkzaam zijn binnen het vakgebied. Vandaar dat de derde doelgroep bestaat uit de communityprofessionals zelf. Vaak besteden zij veel tijd aan het verantwoorden van hun positie binnen de organisatie. Natuurlijk moet het duidelijk zijn waar een community toe dient, wat het oplevert en waar de organisatie naartoe wil.

Maar het mandaat dat je als professional krijgt, de mogelijkheid sleutelpersonen binnen een organisatie te spreken en hen te betrekken, is minstens zo belangrijk. Kortom; als communityprofessional ben je niet alleen bezig de waarde van de community duidelijk te maken, maar ook met het verantwoorden van je eigen positie. Voor veel medewerkers zal het vaak nog steeds onduidelijk zijn waar de communitymanager voor staat en waar zijn uren aan worden besteed.

Arianne Heij, communitymanager bij T-Mobile:

Thuiswerken is er voor mij niet bij. Ik moet voortdurend in contact staan met collega’s, hen betrekken, motiveren en voeren met kennis die we uit de community halen. Ik sta midden in de organisatie, hoor overal en nergens bij. Ben ik even onzichtbaar, dan moet ik snel weer lobbyen voor de community en vooral mijn eigen positie.

Het doel is om communityprofessionals met dit functieprofiel duidelijkheid te geven over de reikwijdte van hun werkzaamheden en de groeimogelijkheden.

Voor deze drie doelgroepen: de organisatie als geheel, de afdeling personeelszaken en de individuele professional, is het beroepsprofiel een onmisbaar instrument. Het bakent het vakgebied af en schetst een kader. Maar het is niet volledig en voortdurend in ontwikkeling. Eenmaal beschreven kunnen we met een denkraam aan de slag.

Soo Bosman, communitymanager bij T-Mobile:

Bij B2C-communicatie draait het om wederzijdse ‘disclosure’, transparantie en authenticiteit. De businesskant moet hierop zijn ingesteld, want anders sluit de community er niet op aan en blijft de buzz uit. Het BOCM-model is een mooi instrument om inzichtelijk te maken wat je te doen staat om die wisselwerking te bewerkstelligen.

Aandachtsgebieden, werkzaamheden en werkniveau’s

In het beroepsprofiel worden de belangrijkste aandachtsgebieden van een onlinecommunityprofessional benoemd: analyseren, adviseren, creëren, organiseren, begeleiden, managen, uitdragen, modereren. Van elk aandachtsgebied worden algemene kenmerkende werkzaamheden benoemd. Zo zijn bijvoorbeeld analyses, rapportages & onderzoeken onderdeel van het aandachtsgebied analyseren.

De werkzaamheden worden gespecificeerd naar drie werk- en denkniveau’s: operationeel, tactisch en strategisch. De specifieke analytische werkzaamheden voor een communityprofessional op tactisch niveau zijn bijvoorbeeld: opzetten/plannen van onderzoek in de community, interpreteren van onderzoeksresultaten, evalueren van de community en het ontwikkelen van communityrapportages.

Expertise en hands-on ervaring

Bij het ontwikkelen van het beroepsprofiel zijn niet alleen communityspecialisten geraadpleegd, maar is ook gekeken naar de wijze waarop communityprojecten worden georganiseerd. Het model is meerdere malen voorgelegd aan leden van de Community Manager NL LinkedIn groep. Sprekend vanuit hands-onervaring en in levendige discussie kwamen zij met suggesties om het beroepsprofiel verder aan te scherpen.

BOCM-Model: een eerste versie

Dit beroepsprofiel is de eerste versie die de vakvereniging aan de buitenwereld presenteert. Het is een startpunt voor verdere ontwikkeling en, net als het vakgebied, onderhevig aan verandering en innovatie. Ook is het een denkraam waarmee we een gedeeld perspectief willen bieden en tegelijkertijd ruimte willen laten voor eigen toepassing.

In dit model is nadrukkelijk gekeken naar de inhoud. De focus lag niet op functietitels, die divers zijn: social media manager, community manager, moderator, head of communities, etc. Hoewel overeenstemming over functietitels nuttig is voor communicatie en recruitment, is vooral consensus over de inhoud van groter belang.

Het BOCM-Model is tot stand gekomen dankzij het bestuur van Community Management Nederland en in het bijzonder Denise Maaskant, Jelle Beijer en Mathijs van der Kooi. Veel dank gaat uit naar de enthousiaste leden van CMNL voor hun bijdrage in de ontwikkeling van het model.

Foto intro met dank aan Fotolia.