Werken aan chemie op social media: ken je klant, ook de virtuele!

Stinkend rijke zwervers, real-life superhelden en fluweelzachte Furry’s: telkens weer sta ik versteld van de bizarre dubbellevens die worden uitgelicht in de Taboo-documentaires van  National Geographic. Niets is wat het lijkt. Ik bedoel maar: mogelijk rent je buurvrouw in de weekenden ook wel als Furry door het huis? Of misschien heb je zelf wel een dubbelleven?

I plead guilty.

Tot deze confronterende conclusie kwam ik nadat een gewaardeerde kennis me een privébericht stuurde op Twitter:

“Is er iets? Je bent zo eh… offline?”

Toentertijd lag ik heerlijk te genieten in de Turkse Rivièra, in een poging om het Nederlandse zwembad te ontvluchten, en not to mention: mijn honger naar de verslavende werking van het internet. In gedachten schoot meteen in de verdediging: hallo, offline heb ik ook nog een leven, hoor. Tot dan toe had ik er eigenlijk nooit bij stilgestaan dat ik er een tweede identiteit, een soort virtueel aftreksel van mezelf, op nahield. De harde waarheid echter is dat we ons hier bijna allemaal schuldig aan maken.
Ja, ook jij.

De perfecte kloon

Laatst las ik een interview met Xavi Izaguirre, een internet-marketeer en tevens psycholoog, over ons gedrag op de sociale media. Xavi stelt dat we onze identiteit projecteren op de sociale netwerken, maar wel op een zodanige manier dat we een meer gepolijste vorm van onszelf online zetten: de perfecte kloon. We zijn onszelf dus eigenlijk aan het framen, en dat alles om het gapende gat te voeden dat ook wel ‘ego’ heet.

Start with why

Confronterend? Voor mij wel. Aan de andere kant biedt dit gegeven een vruchtbare kans voor de online marketeer om haar social media-strategie te verbeteren. Simon Sinek, auteur van het boek Start with Why, is de bedenker van de zogenaamde gouden cirkel. Simple, yet brilliant. Deze gouden cirkel bestaat uit drie lagen: waarom vormt de kern van de cirkel. Deze kern wordt omringd door de lagen hoe en wat.  Kern van Simons boodschap is dat bedrijven teveel bezig zijn met het hoe en wat van hun producten en diensten, en te weinig met wat er echt toe doet: het waarom.

Ook op de sociale media maken bedrijven zich hier schuldig aan: zij zijn teveel bezig met wat (welke content) ze gaan zenden naar het publiek en hoe (medium en tijd) ze dit het beste kunnen doen. Feit is dat deze twee vragen weinig waarde hebben als de kern ontbreekt. Het eerste wat we onszelf moeten vragen is namelijk: waarom zou de klant ons willen volgen?

Stiekem is het antwoord op deze vraag allang beantwoord: de persona wil de al dan niet gepolijste versie van haar identiteit uiten. Als bedrijf moet je de klant ondersteunen in het bereiken en uitdrukken van deze online identiteit.

Social proof

Nu moet ik wel zeggen dat er een twist zit in de veredeling van de identiteit. Want waar de consument aan de ene kant erg haar best lijkt te doen om een authentieke identiteit neer te zetten, doet ze aan de andere kant niets liever dan zich verstoppen in de vacht van andere schapen uit de social media-kudde. Welkom in de wereld van social proof, waarbij men bewust of onbewust wordt beïnvloed door het gedrag van anderen.

Een duidelijk voorbeeld hiervan is de social media-balk die als het goed is nu aan je linkerzijde zweeft. De balk loert naar je met een reden: het wil je laten zien hoeveel mensen dit artikel al gedeeld hebben, met als doel om jou te beïnvloeden hetzelfde te doen.

De social media hierarchy of needs

Al met al kunnen we concluderen dat datgene wat de consument leest, deelt en volgt op de sociale media afhankelijk is van

1. De online (gepolijste) identiteit die de consument wil neerzetten.
2. De mate waarin jouw brand wordt gewaardeerd door anderen.

We kennen allemaal Maslow’s Hierarchy of Needs, waarbij de menselijke behoeften worden geordend in een piramidemodel. Helaas waren er in 1943 nog geen sociale media, maar dat mag de pret niet drukken om het model te herkaderen naar een social media-perspectief:

In vijf stappen naar de top van de piramide

De grote vraag is: hoe bereik je de top van de piramide? Je social media-succes begint waar elk proces in het leven begint: onderaan de ladder…

Stap 1: Definiëer de online identiteit van je buyer persona

Een buyer persona is een fictief personage dat staat voor je typische klant, gebaseerd op criteria zoals leeftijd, sekse, interesses en persoonlijkheid. Bij het definiëren van de buyer persona moet je niet alleen rekening houden met de real-life identiteit, maar ook met de online identiteit die de klant wil neerzetten: wat zijn de beliefs en waarden die de klant online wil uitstralen?

Stap 2. Wees aanwezig op essentiële sociale media

Als bedrijf moet je aanwezig zijn op de belangrijkste social media, alleen al om te laten zien dat je bestaat (existence). Merk hierbij op dat je niet per se op al deze media actief hoeft te zijn. Het gaat er puur om dat je als brand aanwezig bent. Bovendien is het belangrijk om alle media te monitoren.

Stap 3. Wees actief waar je buyer persona aanwezig is

De volgende stap is om structureel aanwezig te zijn op de media waar de buyer persona zich veilig en thuis voelen. Deze netwerken vormen het moederschip van je social media-strategie. Het is dé plek om het waarom van je bedrijf, dat aansluit op het waarom van de buyer persona, uit te bouwen.

Stap 4: Ga de conversatie aan

Dit is waarschijnlijk de moeilijkste stap. Je hebt een buyer persona, je hebt een waarom, en je bent aanwezig. Je hebt alleen nog geen fans. Nu moet je dus wel sociaal zijn! De kunst is nu om op een vrijblijvende manier te binden met de doelgroep. Dit vertaalt zich in content delen, contact zoeken met potentiële fans en voorzichtig mengen in discussies. Blijf afzijdig van pusherige methoden zoals like-en-win-acties en spamberichten.

Stap 5: Blijf werken aan je brand

Deze stap gaat eigenlijk vanzelf. Je hebt inmiddels een redelijke basis van fans en content opgebouwd. Nieuwe fans voelen zich aangetrokken door de brand identity die je uitstraalt en door de andere fans waardoor ze beïnvloed worden. Belangrijk is om consequent te blijven werken aan je brand.

Zelfverwezenlijking

Zelfverwezenlijking staat aan de top van de piramide. Als bedrijf betekent dit dat je een stabiele brand hebt neergezet, dat een ‘fit‘ vertoont met de identiteit van je buyer persona. Over chemie gesproken.