Strijd om de consument: do’s en don’ts voor e-retailers

Schoenen: tien jaar geleden zou je er niet eens aan beginnen ze online te bestellen. Verzendkosten waren hoog, retourprocedures niet op orde: online kopen lag nog niet in ons DNA. Hoe anders staan de zaken ervoor in 2013. Zalando adverteert met spotjes waarin echtparen letterlijk gek worden van elkaar zoveel wordt er online besteld.

Met de toegenomen bereidheid om online schoenen aan te schaffen, stijgt ook het aantal aanbieders en dus de concurrentie. Wie wint de online slag om de consument die op zoek is naar sneakers?

Online oriënteren op sneakers

WUA! onderzocht de online oriëntatie voor de aankoop van een paar sneakers door 100 respondenten de volgende casus voor te leggen: ‘Je wilt nieuwe sneakers of gympen kopen voor jezelf. Ga je op het internet oriënteren op sneakers/gympen. Je wilt ongeveer 100 euro uitgeven.’ De respondenten zitten thuis achter een computer en gaan zich vrij oriënteren op aanbieders van sneakers.

Afhaakmomenten

Tegelijkertijd moeten ze het eigen oriëntatieproces vastleggen. Op deze manier ontstaat zowel een kwalitatief als een kwantitatief beeld van de online zoektocht naar een paar sneakers bij verschillende aanbieders en online winkels. Goede punten van aanbieders komen aan de orde, maar ook punten ter verbetering en de ‘afhaakmomenten’: de momenten waarop mensen stoppen met het bekijken van de website van een aanbieder van sneakers en hun aandacht verplaatsen naar de website van de concurrent, om ergens anders schoenen te gaan kopen.

De resultaten: het oriëntatieproces en de winnaars

Wint het bedrijf dat het meest adverteert op tv de wedstrijd? Ja en nee. Het advertentiebudget dat Zalando neerlegt voor tv-reclame moet gigantisch zijn. Of het werkt of niet, het bedrijf met de kenmerkende spotjes staat met een vindbaarheidspercentage van 74 procent met enorme afstand op nummer 1. Ook in het onderzoek dat WUA! eerder uitvoerde, naar de aankoop van nette schoenen, was Zalando overtuigend winnaar op vindbaarheid. Zalando staat ver voor de nummer 2, namelijk Wehkamp. Een opvallend hoog percentage van de deelnemers aan het onderzoek hadden Wehkamp als tweede keus.

Het kan snel gaan, ook voor Scapino

Kijken we eens naar een andere aanbieder met wat meer offline aanwezigheid als Scapino, dan zien we dat dit bedrijf het een stuk minder goed doet met een vindbaarheidspercentage van 9 procent. Door 91 procent van de respondenten in dit onderzoek werd de website Scapino.nl niet eens gevonden. Dit, terwijl Scapino van oudsher toch juist een merk was dat direct aan schoenen gekoppeld was. Het kan snel gaan, helemaal in de wereld van internetverkoop.

Uiterlijk bepalend voor een hoog afhaakpercentage

Opvallend is verder, zo blijkt uit bovenstaande tabel, het hoge percentage mensen dat ‘doorgaat’ op de website na de website van Zalando gevonden te hebben (68 procent). Wehkamp is met grote afstand de nummer 2 in de lijst, ook Wehkamp is een bekend merk en dus is de nummer 3 in de lijst, Sneakers.nl, een mooie verrassing.

Maar de resultaten van Sneakers.nl vallen extra op door een hoog afhaakpercentage: zodra de respondenten op de landingspagina komen, stoppen ze met oriënteren op de website en gaan weg. Deze aanbieder tekent voor dit onderzoek ook voor de meeste ergernissen vanwege het uiterlijk van de website. De website van Otto levert na Sneakers.nl de meeste ergernis op, ook daar is het uiterlijk bepalend.

Web Performance Score

WUA! definieert de prestaties van websites aan de hand van de Web Performance Score. Deze score wordt in eerste instantie bepaald door drie thema’s: vindbaarheid, doorgaan en voorkeur. Deze harde thema’s vormen de belangrijkste schakels binnen de berekeningsformule. Kijken we naar de Web Performance Score in het sneakers-onderzoek, dan zien we dat Sneakers.nl het moet doen met een zevende plaats, terwijl het bedrijf een derde plaats scoorde op vindbaarheid. Gevonden worden zegt duidelijk niet alles: ook doorgaan en voorkeur zijn bepalend. En design, ook dat kan zeer bepalend zijn voor de score.

Het verkoopproces: informatie verzendkosten bron van ergernis

Over het algemeen blijkt uit het onderzoek dat consumenten weinig problemen ondervinden tijdens het bestellen van sneakers: de aanbieders lijken het verkoopproces erg goed op orde te hebben. Uit de antwoorden die de respondenten geven, blijkt echter dat de consument graag voor het invullen van de persoonlijke gegevens al op de hoogte is van de eventuele verzendkosten. Dit is een bron van ergernis die wat de bezoeker betreft makkelijk verholpen kan worden.

Hoewel het gebruik van reviews (wat vinden anderen die voor mij in een online winkel waren van de aangeboden producten?) over het algemeen door marketingafdelingen en aanbieders van webshops als belangrijk wordt ervaren, zien we in dit onderzoek dat slechts 16% van de respondenten er gebruik van maakt.

Design en vormgeving

Het oog wil ook wat. Dat lijkt een cliché, maar het komt in het website-oriëntatieonderzoek regelmatig voor dat mensen afhaken omdat ze het uiterlijk van de website als onprettig ervaren. In de figuur hieronder is duidelijk te zien waar het misgaat bij Sneakers.nl. Nogal wat mensen vonden de website niet gebruiksvriendelijk, veel meer respondenten vonden het uiterlijk van de website niet aansprekend.

‘Lifestyle’ belangrijker dan sales?

Wie een zoekopdracht naar ‘sneakers’ uitvoert in Google, krijgt als eerste niet-betaalde zoekresultaat (geen advertentie dus) de website van Sneakers.nl. Het is dus niet gek dat veel mensen tijdens het oriëntatieproces op de site terecht komen. Maar wie de homepage van Sneakers.nl bekijkt, ziet vooral een grote visual met de vraag om likes op Facebook, en verder vooral wat vage aanbiedingen.

Maak de vergelijking maar eens met een echte schoenenwinkel van baksteen: als daar geen schoenen in de etalage staan, loop je meestal door. Het lijkt erop dat Sneakers.nl vooral een jong en hip publiek wil aanspreken en ‘lifestyle’ hoger in het vaandel heeft staan dan sales.

Opvallend is dat bij Otto.nl relatief veel respondenten afhaken vanwege het uiterlijk van de website. Als verbeterpunt voor Otto.nl geeft een respondent de volgende tip: “de website overzichtelijker maken, zodat het rust uitstraalt”. Andere respondenten ondersteunen dit door aan te geven dat de homepage vol en rommelig oogt. Echter is niet iedereen het daarmee eens en sommige respondenten geven aan dat de vele kleurtjes voor een leuk en vrolijk uiterlijk zorgen.

Hoe win je de slag in het online verkoopproces?

Merkbekendheid en top of mind zijn bij consumenten als het gaat om de aankoop van schoenen, is ontzettend belangrijk om de slag in het verkoopproces online te winnen. Zalando is er een goed voorbeeld van, maar in dit onderzoek zien we duidelijk dat naast gevonden worden, ook voorkeur ontzettend belangrijk is. Staat het interieur van de winkel de consument niet aan, dan vertrekt hij naar de concurrent. Wordt de klant niet op de wenken bediend in het afrekenen van een paar sneakers, dan staan concurrenten in de rij om deze klant te verwelkomen. Kortom, een prettig welkom en een duidelijke inrichting van de website: ze zijn ontzettend belangrijk om de wedstrijd online te winnen.