Reisbranche in de crisis: hoe Sunweb de onzekere consument bereikt

Namens NIMA Young Professionals heb ik Joost Romeijn – één van de tien genomineerden voor de titel Marketeer of The Year 2013 – geïnterviewd. Joost is CEO en oprichter van Sundio Group, de organisatie achter diverse reismerken zoals Sunweb, Jiba, GOGO, Eliza Was here en X-travel.

Ik sprak Joost over verschillende onderwerpen, zoals zijn leiderschapscapaciteiten, het verhaal achter zijn bedrijf, innovaties en diverse hoogte- en dieptepunten. In dit artikel beschrijf ik de marketingstrategie van Sunweb, zijn meest succesvolle merk.

In 2012 groeide Sunweb met maar liefst 50%, en ook dit jaar is een forse groei zichtbaar. Volgens Joost is dit succes te danken aan de vernieuwde marketingstrategie. In de reisbranche (een markt met veel concurrentie) is het de kunst om op te vallen en een merk juist te positioneren. 

Prijs versus merklading

Vorig jaar is Sunweb zichzelf duidelijker gaan onderscheiden van de concurrentie. Iedere aanbieder probeert zichzelf op basis van prijs te differentiëren en ook Sunweb focuste voorheen alleen op naamsbekendheid en het communiceren van de lage prijs. Daarom worden de merkwaarden sinds vorig jaar prominenter uitgedragen. De prijs blijft uiteraard een belangrijk onderdeel, maar het ontzorgen van vakantiegangers staat tegenwoordig centraal.

Er worden televisiecommercials ingezet om merklading te creëren. Daarnaast loopt er een goede online executie die vooral op trafficgeneratie en prijscommunicatie gericht. is Deze combinatie heeft er voor gezorgd dat Sunweb het afgelopen jaar een enorme groei heeft doorgemaakt. Het lijkt er daarom op dat consumenten bereid zijn om ‘een tientje meer’ te betalen voor dezelfde reis, met hetzelfde hotel, bij een aanbieder waarvan het imago hen meer aanspreekt.

Harry

Vorig jaar werd de campagnereeks Harry gelanceerd. De reeks loopt nog steeds en is succesvol. Mensen vinden hem fantastisch óf vreselijk. Volgens Joost is dit een kenmerk van een goede commercial, omdat dergelijke commercials opvallen en worden onthouden. Ook kinderen blijken de commercials te waarderen: Sunweb krijgt regelmatig filmpjes toegestuurd van kinderen die Harry naspelen.

Verwachtingen overtreffen

Voorafgaand aan de vernieuwde marketingstrategie merkte Sunweb dat de verwachting van klanten vaak werd overtroffen. Klanten werden regelmatig positief verrast door het aanbod dat zij kregen. Sunweb vond dit vanzelfsprekend, waardoor snel duidelijk werd wat hun belangrijkste merkwaarde is. Het hele merk is tegenwoordig ingericht op het leveren van goede producten met uitstekende zorg.

Onzekere consumenten kiezen voor zekerheid

Er bestaat een verband tussen de economische gesteldheid van een land en het type reizen dat wordt geboekt. Het klinkt misschien vreemd, maar als het economisch slecht gaat boeken consumenten vaak duurdere reizen. Dit heeft te maken met de heersende onzekerheid. Een onzekere consument kiest voor zekerheid (qua budgetcontrole) en boekt daarom eerder een all-inclusive reis. De focus op ontzorging sluit daardoor goed aan op de economische crisis: consumenten zoeken een degelijke reisorganisatie die hun zorgen uit handen neemt.

De economische crisis bracht Sunweb niet enkel zonneschijn. In 2012 was Griekenland slecht in het nieuws, waardoor de populariteit van de Griekse bestemmingen flink afnam. 40% van de omzet van Sunweb komt uit Griekenland en de hotels en vluchten worden daar vooraf op ingekocht. Gelukkig is populariteit van Griekenland dit jaar weer flink aangetrokken.

Snijden in online bestedingen

In 2012 zijn er ingrijpende keuzes gemaakt binnen de online bestedingen. Zo is Sunweb niet langer ‘overal aanwezig’, waardoor de online spend rigoureus is veranderd. Hiervoor is kwalitatief en kwantitatief onderzoek gedaan onder (potentiële) klanten: hoe zoeken zij bijvoorbeeld informatie? En wat zijn de belangrijkste trafficgeneratoren?

Zo zijn de belangrijkste en meest winstgevende leveranciers in kaart gebracht. Vervolgens is het contract met 70% van de affiliates verbroken. De overgebleven 30% krijgt nu een hogere vergoeding. Door deze beslissing is er veel budget vrijgekomen dat onder andere aan het creëren van merklading wordt besteed.

Aanwezig zijn op de juiste plaatsen

De nieuwe strategie zorgt voor een forse vooruitgang. De juiste positie innemen in een markt met veel concurrentie, in combinatie met het creëren van merklading en het aanwezig zijn op de juiste (online) plaatsen, is een schot in de roos geweest en heeft Sunweb prachtige resultaten opgeleverd.