E-mailmarketing bij Vodafone: behavioral e-mail & progressive profiling

Vorig jaar is Vodafone Nederland gestart met een innovatief e-mailprospectprogramma. Een uitdaging, want de markt voor mobiele telefonie krimpt, terwijl groei van het aantal klanten het doel is. Naar aanleiding van het boek E-mailmarketing in 60 minuten sprak ik met Wouter Hosman van InBetween Marketing Services en Christiaan Holman, Senior Manager Consumer Online Sales & CRM van Vodafone over het prospectprogramma.

De opzet van het e-mailprogramma

“Direct bij het begin van het prospectprogramma zijn de stappen gedefinieerd om van de vijftigduizend adressen waar nog niets mee gedaan wordt naar het einddoel te komen. Dat houdt in: een inventarisatie van de database, systemen en content. De eerste mail was vanzelfsprekend een re-activatiemail naar de contacten die we al hadden. Maar de bijbehorende lead generation om toestemming te verkrijgen was nieuw voor ons.”

Opbouw: heartbeat, acties en behavioral e-mail

Het leadgeneration-programma is opgebouwd uit drie verschillende lagen:

• De heartbeat: maandelijkse e-mailing.
• Kalendergedreven actiemails, bijvoorbeeld met speciale mails rond de kerst of WK.
• Behavioral e-mails, nu nog niet prominent, maar hier wordt in de toekomst meer op doorgebouwd.

“Behavioral e-mailmarketing is een vrij nieuwe naam voor mails waarbij het klantgedrag leidt tot invulling en het (automatisch) versturen van e-mail op basis van hun gedrag. Het is bijvoorbeeld mogelijk om mensen die zich via hun iPhone op de site hebben georiënteerd, in een volgende nieuwsbrief geen Blackberry-aanbieding te doen, maar wel een Iphone-aanbieding. Je kunt natuurlijk ook een iPad-aanbieding doen.”

Marketeers: put your money where your mouth is

“Marketeers moeten meer denken in termen van put your money where your mouth is. Je kunt veel over online marketing praten, maar doe het dan ook. Alle marketeers weten wat ze zouden moeten doen. Maar doe het. Het hoeft niet eens allemaal tegelijkertijd, maar begin eerst met een paar dingen en werk die helemaal goed uit.”

Innovatie in lead generation

“Eén van de doelen was groei van de database. Je hebt een bepaalde kritieke massa nodig, ook om te kunnen testen. Deze vorm van lead generation was helemaal nieuw voor Vodafone. Het innovatief binnen onze organisatie om serieus te werken aan het genereren van opt-ins voor het prospect-e-mailprogramma. Daar zijn we vanaf nul mee begonnen.”

E-mailinschrijvingen stimuleren met de juiste incentives

“We hebben veel op verschillende incentives voor inschrijving getest. Het winnen van een netbook, concertkaartjes of een iPhone bijvoorbeeld. De netbook deed het het beste en verrassend genoeg ook in de uiteindelijke kliks en conversies vanuit die acties.

Dat is direct ook een tip: houd de sourcecode goed bij, de bron van de inschrijving. Zo kun je zien wat de kwaliteit is van de verschillende bronnen en meer inzetten op de betere bronnen. De incentives moet je ook variëren als je meervoudig met derde partijen of affiliates werkt. Dan vis je meerdere keren in dezelfde vijver en wil je toch een ander deel van de ontvangers aanspreken. Maar het is vaak niet eens nodig om een incentive te gebruiken.”

Gratis leadgeneratie

“Je hoeft niet voor alle lead generation te betalen. Ik raad marketeers aan om eerst te kijken waar je al contact hebt met mogelijke prospects. Vodafone heeft bijvoorbeeld via The Voice of Holland een geweldig groot bereik binnen de doelgroep. Via de thuiscoach-app konden gebruikers zich ook aanmelden, wat tot tachtigduizend nieuwe aanmeldingen leidde. Tegen een zeer kleine aanvullende investering.”

Het opzoeken van andere touchpoints

Waar kom je leads tegen?” Voor ons bijvoorbeeld in de Vodafone-winkel in de winkelstraat. Niet iedereen gaat direct uit de winkel een nieuw product kopen, maar ze gaan zich misschien wel aanmelden voor de nieuwsbrief. Ook inbound zijn er veel kansen, mensen bellen de klantenservice ook met vragen over een (nieuw) abonnement. Ze hebben al interesse in Vodafone, dus het is zonde om niet in contact te blijven en een dubbele opt-in te vergaren. Dit is ook een volgende stap in ons eigen programma: registratie in de winkel aanbieden. Via QR-codes kun je bijvoorbeeld gebruikmaken van het contact dat er al is.”

Progressive profiling: ik ben fan van het woord relevantie

“Inschrijvingen zijn belangrijk, maar je wilt natuurlijk meer weten van de ontvangers. Met name omdat je dan betere aanbiedingen kunt doen en gerichter kunt mailen door de database daarmee op te bouwen.”

Gescoorde progressive profiling

“We hebben een lijst met interessante gegevens gemaakt en deze geprioriteerd met een score van 1 tot 5. De meest belangrijke gegevens krijgen score 1 en de minst belangrijke score 5. De einddatum van het contract is bijvoorbeeld erg belangrijk voor het doen van een persoonlijk aanbod op het juiste moment, dus die krijgt de hoogste score.

Als er nog gegevens ontbreken, wordt er een dynamisch contentblok in de e-mail gevuld met de vraag naar de belangrijkste gegevens. Dat gaat geheel op basis van businessrules. Op het moment dat deze progressive profiling is ingericht, kan hij automatisch in alle e-mails worden gebruikt.”

Splitsing van de profielpagina

“Een belangrijke optimalisatie was de profielpagina. In het begin was dit een enkele pagina waar een ontvanger alle instellingen tegelijkertijd kon ingeven. Handig, maar niet het meest gebruiksvriendelijk.

Om de user experience te verbeteren zijn de profielen nu anders ingedeeld. Een apart deel ‘Mijn gegevens’, ‘Mijn telefoon’ en Mijn interesses’. De opt-out is op een andere pagina geplaatst, zodat we daar een goede flow op konden inrichten. Als mensen nu op afmelden klikken, zien ze eerst nogmaals de voordelen van e-mail. Dan geven we ze opties om hun voorkeuren en instellingen te wijzigen en als ze zich afmelden doen we een exit-enquête om te vragen waarom. Dat is veel flexibeler omdat het op een andere pagina staat en eigenlijk de enige manier om zo’n uitgebreide opt-out rescue strategie te implementeren.’

De aanpak van het Marketing Performance Improvement-programma en het opstellen van het testplan dat Vodafone heeft gebruikt, wordt als case omschreven in het boek E-mail marketing in 60 minuten.

Wil je meer weten over e-mailmarketing, bekijk dan ons Dossier E-mailmarketing.