E-mailmarketing: hoe Gamma ontzorgt, informeert & inspireert

GAMMA is een van de grootste bouwmarkten van Nederland. Het is bekend van radio- en televisiecampagnes en de tweewekelijkse GAMMA-krant. Inmiddels krijgt ‘online’ ook een steeds meer aandacht van de bouwmarkt. Naar aanleiding van het boek E-mail marketing in 60 minuten sprak ik met Niels Beekman, Specialist Customer Relations bij GAMMA Nederland over klanten, de evolutie van CRM en hun inzet van e-mail.

De plaats van online marketing in de mix

“In de marketingmix van GAMMA is er een verschuiving naar online, maar de focus ligt nog steeds op traditionele middelen. We zijn geen pioneer op het vlak van online, maar houden de ontwikkelingen natuurlijk sterk in de gaten en spelen hierop in. Onder andere de website gamma.nl en e-mail spelen een steeds grotere rol. Die ontwikkeling is mogelijk binnen onze organisatie, omdat we de business cases voor online zeer concreet kunnen maken. Het is erg goed meetbaar.

Communicatiekracht betekent slagkracht

GAMMA is één van de grootste communicatiekrachten in Nederland, samen met AH en Kruidvat. Dat betekent slagkracht.

“We zijn dus erg verwend door conversiecijfers van acties in traditionele kanalen. Onze online campagnes hebben vaak een minder groot bereik, maar worden juist gerichter ingezet. De aantallen zijn dan kleiner. De inzet wordt op resultaat afgerekend: we blijven zoeken naar de juiste vormen, het blijft ontdekken en leren, vooral door zaken gewoon te doen. En ja, dat kan wel eens minder succesvol uitpakken.”

Belangrijke punten in bouwmarkt-marketing

“Vergelijk het met een supermarkt, deze hebben een hogere bezoekfrequentie, klanten bezoeken meerdere malen per week de supermarkt. Op jaarbasis hebben wij ook veel bezoeken, maar deze zijn meer geclusterd, veel bezoeken in een korte periode en daarna een tijd niet. Je probeert die tussenperiodes te verkorten, maar dat kan slechts deels.

Zodra de klant gaat klussen, moet bij een ander soort communicatie ontvangen. Daarbij gaan we uit van de klant. Bepaalde artikelen worden gekocht voor een klus, op basis daarvan kunnen we deels voorspellen welke klus en welke artikelen daarna komen en e-mailmarketing inzetten voor hogere engagement en het stimuleren van aankopen.

We printen bijvoorbeeld persoonlijke kortingscoupons in de winkel op basis van de klant en klantgedrag. In theorie is het allemaal heel logisch. Het is geen hogere wiskunde om die verbanden in eerste instantie te bedenken. Om er uiteindelijk te komen overigens wel!”

Direct klantcontact

“In 2009 ben ik gestart bij GAMMA Nederland. Eén van de belangrijkste redenen: een mooie uitdaging bij een bekende naam in de consumentenmarkt, en er konden bij GAMMA grote stappen gemaakt worden. Ik wilde ook graag aan de klantzijde werken. Hier is er direct klantcontact, directe communicatie met de consument. We werken bij met heel veel leveranciers, zij hebben een heel andere positie.

We hebben het contact met de consument en daarmee ook de kennis van de klant. Dit stelt ons in staat om direct marktonderzoek en trendanalyses te doen. Werken in klantgroepen en communiceren vanuit het merk.”

De betekenis van e-mail voor GAMMA

“E-mail is een grote driver voor traffic naar de website. Vanuit de mail wordt er een call-to-action geboden richting de website. Op de site, daar moet het gebeuren.

Op dit moment worden klanten daar vooral geholpen met hoe ze een klus goed kunnen aanpakken, een deel van het assortiment staat online en natuurlijk altijd onze laatste acties en aanbiedingen, inclusief de folder als doorbladerbare pdf. We werken veel met kortingcoupons: ‘printen en naar de winkel'”.

E-mail is ook branding en inspiratie

“Op het moment dat iemand gaat klussen moet hij als eerste aan GAMMA denken. Maar we proberen klanten natuurlijk ook te helpen. De jongere generatie wordt minder handig. Deze nieuwe doelgroep moet geholpen worden. Ze hebben geen handige ouders meer. Dus voor ons de taak om te ontzorgen, te informeren en te inspireren.

De verwachting die een klant heeft, creëer je ook telkens zelf met je uitingen. Op dit moment hoef je nog niet echt geïnspireerd te raken van onze e-mails. Maar je vindt nu wel mooie aanbiedingen. Prijsperceptie is belangrijk, niet in de zin van goedkoop zoals bij Aldi of Lidl, maar wel in de vorm van een goede prijs-kwaliteit-verhouding.

De markt voor klusproducten is op dit moment niet erg sterk, met overal teruglopende omzetten. Er worden weinig nieuwbouwwoningen gebouwd en daar moet de omzet ook deels uit ontstaan. Dus wordt er wel op prijs geconcurreerd.”

Welk rapportcijfer zou je e-mailmarketing van GAMMA geven?

“E-mailmarketing krijgt in de huidige vorm en toepassing nog een 6 à 7. Er is zeer veel inzicht in data, datakwaliteit, effectiviteit en aflevering. En huidige campagnes zijn erg succesvol, we presteren boven de benchmark. Met alle mogelijkheden die wij hebben, denk bijvoorbeeld aan onze voordeelpas, zal dit rapportcijfer voor e-mailmarketing in de nabije toekomst minimaal naar een 8,5 gaan.

Maar e-mailmarketing is het op dit moment nog weinig gesegmenteerd. De folder is leidend. Iedereen krijgt dezelfde folder en dus ook nog dezelfde e-mail. Daar zijn nog veel meer mogelijkheden in de vorm van gerichte en 1-op-1 communicatie, die verfijning staat ook op de planning. Het succes kan dus alleen maar groter.”

Optimalisatie van de e-mails

“Binnen de huidige template hebben we gekeken naar welke posities goed werken, hoeveel producten er worden aangeboden en de verschillende posities in de e-mail. Ook experimenteren we met productaanbiedingen versus aanbiedingen op categorieniveau. Een deel van de verbeteringen komt ook uit details als ‘moet ik een grotere knop gebruiken?’, dat is van belang voor het resultaat.

We hebben verschillende e-mails door de tijd heen gebruikt om van te leren. Op basis van een aantal hypotheses gebruiken we verschillende templates en passen we de mail aan. Dan kun je mails met elkaar gaan vergelijken. Er is gekozen om geen splitruns te doen. Dat heeft met name te maken met de capaciteit om de communicatie te maken, begeleiden en beschikbaar budget. Zoals je begrijpt wordt er bij GAMMA heel veel gecommuniceerd over commercie.”

Assortiment in de mail

“Alles staat of valt met de aanbiedingen. Elektrisch gereedschap komt bijvoorbeeld altijd van pas, gipsplaten niet. Gipsplaten voor één euro zijn niet interessant als je ze niet nodig hebt, die ga je niet op de zolder bewaren totdat je ze een keer nodig hebt. Maar die boormachine, ja, daar zijn mensen nog mee te verleiden. Ze hebben hem misschien niet direct nodig, maar de oude is eigenlijk wel aan vervanging toe…”

De leringen van offline doorvertalen naar online

“Het menselijk brein blijft hetzelfde, dus in principe zou het hetzelfde moeten werken. In de folder proberen we bijvoorbeeld te detoneren, de aanbiedingen op de pagina staan niet recht op een lijn maar verspreid, zodat je ogen over de pagina gaan. Anders ziet de lezer op een gegeven moment de aanbiedingen niet meer en worden ze gefilterd.

Daar hebben we ook voor gekozen in de nieuwsbrieven. Die lijken nu dus ook een beetje rommelig. Met een afwijkende indeling, zodat je zou denken, klopt dat wel? Maar we merken dat het goed werkt, afgemeten aan het klikgedrag. De hoofdaanbieding van de mail staat als een grote banner bovenaan, die krijgt natuurlijk ook de meeste aandacht.”

Van sweepstake naar klantprofiel

“De meeste verrijkingen van data komen vanuit grote campagnes: In de zomer hebben we een sweepstake-actie gedaan. Bij elke transactie kon je met een kraskaart een Volkswagen winnen, via een online in te voeren code. Dat is een erg sympathieke actie, die ook direct traffic op de winkelvloer genereert. De perfecte actie om data te verrijken en direct nieuwe opt-in e-mailadressen te verzamelen.

Een e-mailadres is leuk, maar we willen er meer mee kunnen, meer inzicht krijgen in de klant. De koppeling van het e-mailadres aan klantgedrag is dus erg belangrijk. Bij ons kan dat met de voordeelpas, in 60 tot 70 procent van de gevallen is een e-mailadres gekoppeld aan een voordeelpas.

De voordeelpas: maak het niet te ingewikkeld

De voordeelpas is al in 2005 geïntroduceerd. De eerste twee jaren waren vooral ‘bouwjaren’, schaalgrootte opbouwen en leren werken met het nieuwe middel dat het toen was. In 2009 ben ik hier verantwoordelijk voor geworden. Inmiddels is hij ingebed in alle onderdelen van de organisatie. De pas is het meest concreet bruikbaar voor acties en communicatie. Maar we gebruiken de data bijvoorbeeld ook voor trendanalyse: of er een bepaalde omvang van een specifiek assortiment moet komen in een bouwmarkt waar mensen in geïnteresseerd zijn in die regio. Dat klinkt heel eenvoudig, maar om het echt voor elkaar te krijgen is nog vrij complex.

Met die data kun je heel veel doen, dat is natuurlijk leuk. Maar soms is het ook gewoon een kwestie van de mouwen opstropen: het niet ingewikkelder maken dan het is. We versturen bijvoorbeeld een goede inhaker met een aanbieding via e-mail. Dan gaat het meer om de aanbieding en de creatieve invulling dan de technische slimmigheid die er achter zit. Daar ziet een ontvanger niets van.”

Mijn advies is dan ook: maak het niet te ingewikkeld. Maak mensen nieuwsgierig, geef de aanzet tot actie, klikken, printen en indien mogelijk conversie. Uiteraard allemaal afhankelijk van de doelstellingen.”

Wil je meer weten over e-mailmarketing, bekijk dan ons Dossier E-mailmarketing.