Het koningslied als officieel veranderingslied

Boeiend, boeiend, hoe het koningslied de leeuw in het Nederlandse individu heeft wakker geschud. De harmonieuze samenzang, waar sommigen ongetwijfeld op hadden gehoopt, is uitgebleven. Het draagvlak voor het eindproduct week als een Rode Zee voor Mozes. Wat zou er mis gegaan kunnen zijn? En waarom doet de hele situatie zo denken aan steeds terugkerende patronen in interne communicatie?
De tekstanalyse van Het Officiële Koningslied (HOK) tijdens Pauw en Witteman was zowel amusant als verontrustend. Als leermateriaal voor het lagere onderwijs kan de tekst blijkbaar meerdere lessen vullen. Lessen dus in hoe je de dingen niet moet verwoorden. Helaas bleef de muziek in het geheel onbesproken. Maar die verhoudt zich min of meer tot de tekst zoals asfalt zich verhoudt tot de witte strepen. Dat er dingen mis zijn gegaan met de inhoud van het koningslied moge duidelijk zijn, maar die zijn voor de reflectie op alle ophef in sociale media niet van wezenlijk belang.

Draagvlak

Veel interessanter is het gegeven dat het draagvlak voor HOK, waarvan door de initiators ongetwijfeld werd aangenomen dat dat er was, er niet bleek te zijn. Het “volksoordeel” (d.w.z. van diegenen die online actief zijn en naar het lied hebben geluisterd/gekeken) kwam aan als een donderslag bij heldere hemel. Als een zwerm horzels daalden de posts en comments neer op de afzenders ervan. Laten we er van uitgaan dat alle kritiek die Ewbank te verwerken heeft gekregen niet op hem persoonlijk was gericht, maar op zijn rol als boegbeeld van het hele initiatief. Dat velen het verschil tussen persoon en rol niet kunnen (of willen) maken is natuurlijk wel jammer. (Hier valt nog veel communicatiewerk te doen.)

Voor zover ik heb begrepen was HOK een project met een participerend karakter. Iedere Nederlander kon via de site teksten indienen. Helemaal van deze tijd, zo’n initiatief. En – als ik goed heb geluisterd – qua gedachte prima in het verlengde te plaatsen van de wens van de toekomstige vorst ‘tussen de mensen’ te willen staan. Oké, niemand mocht zich bemoeien met het asfalt en alleen wat strepen trekken. Maar in aanzet was HOK een project waarin participatie van ‘de burgers’ werd gevraagd en gebruikt. Maar bij die aanzet bleef het ook.

Fait accompli

Voor de felle virtuele (en niet zo sociale) reacties op het eindproduct zie ik dan ook één hoofdreden: HOK had maar één status. Het eindproduct was een fait accompli. Een ‘dit-is-het-dan’-product’. In kannen en kruiken. In steen gebeiteld. Officieel Klaar. Goedgekeurd door de zender, te ontvangen en te accepteren door de doelgroep. Je voelt hem al. Wanneer in het traject werd de participerende insteek verlaten? Of hoe diep ging de participerende intentie eigenlijk?

De participatie van het volk in HOK reikte – achteraf bekeken – niet verder dan het kunnen invullen van een online formuliertje om daarin wat tekstregels achter te laten. De HOK-website biedt geen enkele terugkoppeling over het creatieproces. Voor iedere geïnteresseerde was de boodschap “een moment geduld alstublieft”.

Na de input vanuit het volk is in tweede instantie de werkelijke co-creatie/participatie belegd binnen een kleine groep hand picked Ons Soort Mensen, de gebruikelijke BN’ers. Met hun – op basis van media presence – ongenaakbare kennis van taal en notenschrift. Een soort Live Aid dus, maar dan voor de koning. Dit leverde een zeer verengde vorm van participatie op. Ze doen het principe van “deelnemen aan” geen eer aan – en in die zin doet het sterk denken aan veel conventionele communicatie- en veranderpraktijk.

Officieel veranderingslied

Want, verander ‘het volk’ in ‘de doelgroep’, en wijzig ‘HOK’ in ‘de verandering’, en de overeenkomsten met interne communicatie bij verandering glinsteren je tegemoet als munten in een Romeinse vijver. Veel verandercommunicatie heeft eenzelfde fait accompli-uitstraling als de lancering van ‘het’ eindproduct. Dit is het dan. Het product wordt bekokstoofd door een kleine groep, die weet wat goed is voor de mensen. Medewerkers mogen in klankbordgroepen input geven, maar daar is het dan ook meestal wel mee gezegd. Van participatie in/deelname aan het proces is zelden echt sprake.

De doelgroep, zoals medewerkers nog dikwijls worden aangeduid in communicatiedenken, wordt automatisch op afstand van het proces geplaatst. Ze ontvangt slechts het eindresultaat van het proces, in de vorm van een ‘Officieel Veranderingslied’.
Menigmaal blijkt dan dat het draagvlak voor dat lied broos is én dat het plotseling gonst van informele liederen. Want iedereen geeft op zijn manier betekenis aan zijn omgeving. Dat kan en mag tegenwoordig. ‘De’ (enige) officiële manier is uit, over, niet meer van deze tijd.

Communicatie-harakiri

Dat mainstream communicatiemediadenken nog min of meer vasthoudt aan het oude  persuasieve model is een belangrijke reden voor de afnemende relevantie van communicatiemedia-adviseurs in het beroepenveld. Naarmate het “sociale” geluid in interactie meer op waarde wordt gewaardeerd en communicatieprocessen democratischer worden georganiseerd, neemt het belang van de formele orchestratie rond beeldvorming op de oude manier uiteraard af. Dat het niet bepaald florissant gaat met de persuasieve bedrijfstak heeft te maken met deze machtsverschuiving in communicatieprocessen.

Dat het hele land over HOK is gevallen heeft niet in de laatste plaats te maken met het voldongen-feit-karakter ervan, terwijl daarvóór juist de schijn van participatie was gewekt. Het hele ontwikkel- en productieproces was een binnenskamers-gebeuren. Volslagen ontransparant en in bedoeling helemaal niet participatief.

Nep-participatie werkt als communicatie-harakiri. De zender steekt zichzelf met zijn eigen (impliciete) boodschap. Dit komen we nog vaak tegen in interne communicatie en communicatie bij verandering. De gesloten sfeer rond persuasieve modellen (die elk half jaar van naam en richting veranderen) en de daarbij horende mediamonopolies uit de vorige eeuw, doet muf aan in een dynamische digitale omgeving, waarin iedereen een stem heeft. Die omgeving stelt overduidelijk andere regels aan communicatie dan de regels die twintig jaar geleden rond media en journalistiek zijn opgesteld. Dit hadden de conceptbedenkers van HOK zich eigenlijk moeten beseffen.

HOK is dan ook een mooie case voor sociale initiatieven op de werkvloer (en daarbuiten). Als je deelnemers in het proces A laat zeggen, schrik dan niet op als ze ook B willen zeggen. En C: participatie is geen persuasief sausje, maar actieve deelname van mensen, peers, collega’s, klanten. Het is aan de communicatiebranche en vooral het hbo-communicatieonderwijs om de nieuwe regels onder ogen te zien en met frisse authentieke ideeën en inzichten te komen. In plaats van oude en uit andere vakgebieden gekopieerde ideeën steeds weer opnieuw van andere labels te voorzien.

Wie onderwijl naar soundcloud.com surft treft daar een aardige collectie ‘sociale’ alternatieven aan voor HOK. Heel leuk. Betrokkenheid is niet het probleem.