Het Koningslied-fiasco: dit kun je er als online marketeer van leren

Vrijdag werd het Koningslied van John Ewbank gepresenteerd. Er volgde een orkaan van afkeur en afgrijzen, waarop de componist het lied gedesillusioneerd terugtrok via een bericht op Facebook. Wat kun je hiervan leren? Zes lessen voor de online marketeer.

1. Het publiek is niet dom

Een chique comité dat een grootverdienende componist aanstelt om in tijden van crisis ‘hét Koningslied’ te schrijven. Dan moet je van goede huize komen om het publiek tevreden te stellen en dan moet je lied ook echt goed zijn. Mensen zijn niet dom en laten zich niet alles aanpraten, hoe oprecht de intenties van de initiatiefnemers ook zijn. Met enkel goede bedoelingen kom je er niet.

BlackBerry lanceerde onlangs zijn langverwachte nieuwe smartphone Z10. Hij schijnt best goed te zijn, maar doet hetzelfde als de concurrentie en is net zo duur. Dat ziet het publiek ook en de beurskoers van Blackberry kelderde dezelfde middag nog.

2. Je kunt het publiek niets door de strot duwen

Een groepje wijze heren dat besluit dat we heel spontaan met zijn allen een lied moeten zingen, pardon? Bij mij gaan de nekharen overeind staan en ik ben vast niet de enige. Verplicht spontaan doen, dat werkt niet.

Recentelijk werd bekend dat Microsoft in de update van Windows 8 het bureaublad terugbrengt en mogelijk ook de Start-knop. Het ziet er mooi uit, die nieuwe vormgeving van Windows 8, maar pc-gebruikers willen het niet. Die willen hun oude, vertrouwde bureaublad met als het even kan de Teletubbies-heuvels. Microsoft heeft natuurlijk het geluk dat we nauwelijks om Windows heenkunnen, maar onderschat niettemin de kracht van het volk niet.

3. Kwaliteit gaat boven alles

Een Neerlandicus vertelde zonder mededogen op Radio 1 dat het Koningslied een slecht lied is, boordevol grammaticale fouten en haperende zinsconstructies. “In de 40 versregels zaten minstens 25 fouten,” zo had hij becijferd.

Alle goede bedoelingen ten spijt, maar als iets niet goed is, is het niet goed. Dat geldt ook bij producten en diensten. Een schoonheidsfout poets je nog wel weg tijdens een update, maar met een structureel slecht product kom je (hopelijk) niet weg. Kies boven alles voor kwaliteit en je product verkoopt zichzelf.

4. Bashen is leuk!

Of het nu om het weer, voetbal, televisieprogramma’s of de baas gaat: wij Nederlanders vinden klagen leuk en zijn er in de loop der eeuwen zeer bedreven in geworden. Het schept ook wel een band, met zijn allen iets verschrikkelijk vinden en dat zo gevat mogelijk verwoorden. Toegegeven, John Ewbank’s creatie is ook een Groene Draeck van een lied, dus dan maak je het klagen wel makkelijk.

Met SBS6 gaat het al een poosje niet goed, eigenlijk sinds het moment dat John de Mol en Sanoma er met veel geld instapten. Nou zijn de meeste programma’s ook niet om over naar huis te schrijven, maar er zijn er ook die eigenlijk best goed zijn, maar dat niet mogen zijn van het publiek. Dus worden ze kapot geschreven op forums en social media en krijgt de campingzender het jarenlange overschreeuwen (“Dit Is Het Programma Waar Heel Nederland Op Zit Te Wachten!”) als een boomerang in zijn gezicht. Klagen is een volkssport en probeer als marketeer dan de publieke opinie maar eens te veranderen.

5. Bashen gaat via internet sneller dan ooit

“Met z’n allen, met z’n allleeeeen,” zong Henny Huisman ooit. Wat is het toch lekker met zijn allen. Samen voetbal kijken, met z’n allen op Koninginnedag naar Amsterdam en met zijn allen het Koningslied stom vinden. Nou is dat laatste niet zo moeilijk, maar tussen vinden en uitspreken zat een verschil. Dankzij social media echter niet meer.

Binnen de kortste keren verschenen er petities en alternatieve versies, begonnen columnisten over ‘stenigen’ en ‘ouderwetse draken’ en buitelden Twitteraars over elkaar om het lied nog dieper de grond in te boren. Negeren leek geen optie vrijdagmiddag.

Voetbaltrainers hebben het vaak over de hoek waar de klappen vallen en op internet is die hoek groter dan ooit. Raak je erin verzeild, dan kom je er nauwelijks meer uit en barst de storm in alle hevigheid los, terecht of niet. Wat is in dat geval wijsheid? Negeren, reageren of iets er tussenin? Wie het weet, mag het zeggen.

6. Mensen vinden hun mening héél belangrijk

“Vijftien miljoen mensen”, zongen Fluitsma en van Tijn ooit in een lied dat wel collectief werd omarmd (en overigens gecoverd is voor het RTL-bedanklied ‘Koningin van alle mensen‘). Inmiddels zijn het er wat meer en die hebben allemaal hun mening. En er zit iets in de Nederlander dat die ook meteen gedeeld moet worden.

Social media is daarvoor het perfecte vehikel en dus vlogen de gepeperde meningen in razend tempo door cyberspace. De meesten waren oneliners, waarop reageren nauwelijks mogelijk was. Zo vond een zekere Vince het ‘ongure drek’ en droeg PV Emmen het lied voor als nieuw martelwerktuig voor het Amerikaanse leger. Dat we het even weten.

Mensen hebben meningen en Nederlanders misschien nog wel het meest. Vroeger bleven ze binnenskamers, maar tegenwoordig worden ze direct gedeeld met de rest van de wereld. Niet omdat het kan, maar omdat het moet, zo lijkt het. Bij een liedje is dat niet zo erg, maar hoe reageer als het over jouw product of dienst gaat?

7. Kritiek op bedrijf wordt kritiek op persoon

Je kunt niet zeggen dat het Koningslied niet verbindt, want we vinden het allemaal slecht. En vind je dat niet, dan durf je dat nu niet meer hardop te zeggen. De kritiek verschoof alleen al snel van het lied naar de componist en inmiddels worden de hoofdrolspelers met de dood bedreigd. Om een liedje!

Sommige mensen hebben het hart op de tong en niet iedereen is vocabulair even begaafd, maar het blijft raar dat kritiek op een product zo snel kan omslaan naar woede jegens de maker. Dezelfde maker overigens die verantwoordelijk is voor vrijwel het complete repertoire van Marco Borsato, dat ook niet gespeend is van enige pathos. Maar dat vinden we kennelijk wel weer mooi.

Na de nationalisatie van SNS werd via Twitter opgeroepen topman Sjoerd van Keulen met mailtjes te bestoken. Enkele dagen later zat hij wegens ernstige bedreigingen ondergedoken in het buitenland. Of de kritiek op zijn leiderschap terecht is of niet, hoe ga je om met zo’n situatie?

8. Ach, gossie

John Ewbank was helemaal klaar met alle kritiek, trok zijn lied al na een dag terug en het Nationaal Comité respecteerde de beslissing. Eind slecht, al goed, zou je kunnen zeggen, maar daarmee was de kous nog niet af.

Opeens verscheen er een artikel in het NRC dat zich afvroeg of het liedje echt zo slecht is en analyseerden anderen ‘de winst van de schreeuwerds’.

Je kunt weerloos op de grond liggen en vernederd zijn tot op het bot, maar kennelijk vinden we dat ook wel weer een beetje zielig. Zo biedt de underdog-positie opeens weer kansen en zou het me niets verbazen als de eerstvolgende single van van John Ewbank alle verkooprecords breekt. Als hart onder de riem, want zo zijn wij Nederlanders dan ook wel weer.

Met dank aan Jacob Jan Voerman voor de inspiratie via dit blog.