Context is king. Maar waarom?

De juiste informatie op elk moment van de dag, waar je ook bent. Context is belangrijk bij het bepalen welke informatie relevant is en welke niet. Zo ook voor adverteerders. Het tonen van de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment wordt nog belangrijker, omdat de advertentieruimte steeds schaarser wordt en de onderlinge concurrentie toeneemt.

Doel is belangrijker dan device

In het artikel “In the multiscreen world, context is king” schrijft de auteur de dat er minder aandacht geschonken zou moeten worden aan welk toestel iemand gebruikt. Mobiele telefoons worden niet alleen gebruikt wanneer je onderweg bent. Desktops/laptops worden niet uitsluitend op kantoor of op de studiekamer gebruikt. Het toestel is ondergeschikt aan het doel waar het toestel voor gebruikt wordt.

Microsoft deelt deze mening. In een recente blogpost (14 maart 2013) geeft Microsoft aan dat customer experience de nieuwe “crown prince” is, waarin het toestel ondergeschikt is aan de doelen van de gebruiker. Het is aan de adverteerder, zo stelt Microsoft, om de consument zo goed mogelijk te helpen zijn of haar doel te bereiken, onafhankelijk van het toestel dat daarvoor gebruikt wordt.

Context wordt belangrijker: Google Now & fysieke objecten

Een aantal ontwikkelingen duiden erop dat context belangrijker gaat worden om het de consument/gebruiker zo makkelijk mogelijk te maken de juiste informatie te vinden of te voorzien van service.

Denk bijvoorbeeld aan Glass. De bril van Google die door middel van een camera en connectie met de mobiele telefoon via Bluetooth in contact staat met de omgeving van de persoon die de bril draagt. Door de verbinding met de telefoon “weet” Glass waar je bent, wat je ziet en kan je op basis van deze bronnen van relevante informatie voorzien. Dit gaat gepaard met een ander relatief nieuw product van Google, namelijk Google Now.

Virtuele assistenten zoals Siri en Google Now functioneren als een personal assistent en nemen de gebruiker routinematige handelingen uit handen. Now voorziet in proactieve resultaten op telefoons via zogenoemde “Cards”. Deze kaarten bevatten informatie zoals weersvoorspellingen, koersinformatie, maar interessanter: routebeschrijvingen naar bestemmingen wanneer je een afspraak hebt staan in je kalender. Op basis van de verkeersdrukte analyseert Google wanneer je moet vertrekken om op tijd te zijn op je afspraak.

Gmail is een rijke bron van informatie voor Now. Zo worden mails met vluchtinformatie ingeladen, waardoor Now een kaart kan tonen met die vluchtinformatie en eventuele vertragingen. Ook de zoekhistorie is een belangrijke indicator voor de proactieve zoekresultaten in Now en zal vermoedelijk ook een rol gaan spelen in het Google Glass project.

Qi Lu, hoofd Bing bij Microsoft, hint op een interessante ontwikkeling binnen Microsoft. Volgens Lu zullen fysieke objecten belangrijke bronnen van informatie worden bij het tonen van relevante content. Dit kunnen horloges, brillen of andere toestellen zijn, maar ook benoemt hij spraak en gebaren als nieuwe vormen van input. Adam Sohn (General Manager bij Microsoft) borduurt hier op voort en stelt dat Microsoft nieuwe manieren van input onderzoekt die het makkelijker maken om zoekopdrachten uit te voeren dan de traditionele search box.

Minder ruimte voor advertenties

De verschuiving van desktop naar mobiel/tablet gebruik heeft als gevolg dat er minder ruimte is voor advertenties. Bijvoorbeeld de Google resultatenpagina; waar er op desktop ruimte is voor zo’n tien advertenties, is er op mobiel ruimte voor slechts enkele advertenties. Ook uitgevers hebben minder advertentieruimte te bieden op kleinere schermen. Hierdoor neemt de concurrentie onder adverteerders toe en dat dwingt bedrijven tegelijkertijd kritischer te kijken naar welke digitale kanalen waardevol zijn en welke niet.

Minder disruptieve advertenties

Advertenties worden daarom relevanter en steeds minder storend. De informatie die mensen invoeren op sociale netwerken en de content die gedeeld wordt restulteert in rijke en waardevolle datasets die door bedrijven benut kunnen worden om zo meer relevante advertenties te tonen. Dat principe heet contextual advertising.

Datasets kunnen verder verrijkt worden met contextuele informatie, zowel persoonlijke info als prikkels die worden opgevangen uit de omgeving. Denk hierbij aan de emotionele status van een persoon, behoeften (ontspanning, eten) en fysieke locatie. Aspecten als de locaties en activiteiten van vrienden zouden een belangrijke invloed kunnen hebben op de prioritering welke informatie wel of niet getoond wordt.

In de praktijk zijn er al een paar ontwikkelingen te zien die in deze richting wijzen, bijvoorbeeld de proactieve suggesties in check-in dienst Foursquare. De locatie, het tijdstip en reviews geven Foursquare genoeg informatie om aanbevelingen te doen. Open Foursquare tijdens lunchtijd en de service zal een aantal suggesties doen voor plaatsen om te lunchen. Momenteel kunnen bedrijven status updates sponsoren, waardoor deze in de tijdlijn van gebruikers terechtkomen. Check-in historie en het vriendennetwerk zijn hierbij belangrijke factoren.

Multi-channeluitdagingen voor marketeers

Deze ontwikkelingen brengen uitdagingen met zich mee. Een van de uitdagingen voor marketeers zal zijn het in kaart brengen van de campagneresultaten. Avinash Kaushik schreef hier begin 2012 een artikel over waarin hij ingaat op het in kaart brengen van resultaten, de ROI, wanneer online en offline kanalen in elkaar overgaan.

Kaushik benoemt drie uitdagingen op het gebied van multi-channelattributie, namelijk online to store, multiple screens en digitale kanalen. Het derde probleem kan over het algemeen opgelost worden door het correct taggen van alle media-inzet. Partijen als Google werken aan een oplossing voor probleem twee, bijvoorbeeld door de introductie van Chrome voor Android waarop ingelogd kan worden met het Google account. Het eerste probleem blijft naar mijn mening nog steeds de grootste uitdaging. Het koppelen van media-inzet met acties die niet online meetbaar zijn kan bijvoorbeeld met Google Wallet, maar ook PayPal en Square werken aan oplossingen.

Conclusie

Totdat deze multi-channeluitdagingen zijn weggenomen, is het onmogelijk de perfecte balans te vinden als het gaat om betaalde media inzet. De industrie verkent methodes om acties en reacties van mensen in kaart te brengen en omgevingsinformatie en digitale bronnen met elkaar te verbinden. Het advies voor nu: stel het toestel ondergeschikt en onderzoek hoe de consument het best geholpen kan worden zijn/haar doel te bereiken.

Bron foto inleiding: eventwings.com