Kassa Panel: jongere kijkers dankzij tweede scherm?

Dit TV-seizoen kwam Kassa terug met het Kassa Panel: een tweede scherm-applicatie voor het populaire consumentenprogramma van de VARA. We zijn in gesprek met Alain Dujardin (creative director) en Jan-Willem van Beek (strategy director) van het digitale communicatiebureau Greenberry en bedenkers van het Kassa Panel.

Dutch Interactive Awards 2013

Op 16 mei worden voor de vierde keer dé prijzen uitgereikt voor het allerbeste interactieve werk van het afgelopen jaar tijdens de Dutch Interactive Awards (DIA). De jury kijkt niet alleen naar design en creativiteit, maar ook naar resultaat en de bouw van het project.

In deze serie interviewen we vijf genomineerden over hun project: hun doelen, uitdagingen en het uiteindelijke resultaat. En waarom moet juist dit initiatief DIA winnen?

Kassa trapt af: het Kassa Panel is genomineerd in de categorie ‘Beste tools en applicaties’. De app won eerder al de Horizon Interactive Award in de categorie ‘Mobile Apps/Entertainment’.

Wat is het doel van Kassa Panel en voor welke verandering wilden jullie zorgen?

“Kassa bestaat al heel lang, al 23 jaar. Elke zaterdagavond kijken er meer dan 1 miljoen mensen. De Kassa-kijkers zijn lean-forward en zeer betrokken bij de inhoud van het programma. Maar Kassa heeft net als de gehele publieke omroep te maken met een vergrijsde kijkersgroep. Kijkers van Kassa zijn gemiddeld 58 jaar. VARA vroeg ons om jongere kijkers aan te trekken en het programma te vernieuwen.

Met een tweede scherm-applicatie hebben we het TV-format van Kassa compleet vernieuwd: het Kassa Panel. Met het Kassa Panel hebben we kijkers echt een stem gegeven in het hart van het programma. Gasten worden live geconfronteerd met de mening van kijkers en de producttest wordt verrijkt met het oordeel van mensen thuis. Met het Kassa Panel hebben we een succesvol TV-programma inhoudelijk weten te verrijken.

Wat het Kassa Panel een uniek tweede scherm maakt is dat het niet alleen relevant is voor deelnemers, maar juist ook voor kijkers. De uitslagen uit het Kassa Panel worden rechtstreeks gebruikt in de verschillende programmaonderdelen, wat een nieuwe dimensie geeft aan gesprekken aan tafel. Hierdoor hebben we met het Kassa Panel het programma inhoudelijk echt versterkt en is de kijkersgroep aantoonbaar verjongd.”

Wat waren de belangrijkste uitdagingen bij de ontwikkeling van de app?

“Veel tweede scherm-toepassingen worden niet volledig geïntegreerd in het programma, en staan er dus ook redelijk los van. Maar als deelnemer van een tweede scherm wil je zien wat er met je bijdrage gedaan wordt. Dat was voor ons dan ook cruciaal. Het samenbrengen van de TV-wereld en de digitale wereld is niet altijd even gemakkelijk. Maar bij de redactie van Kassa was er eigenlijk vanaf het begin de bereidheid om in het programma ruimte te bieden aan het tweede scherm.

De techniek van de applicatie lag in handen van Ex Machina, en dat proces verliep eigenlijk zonder problemen. Ex machina heeft veel ervaring in het bouwen van live TV-applicaties, en daar konden we dus ook op leunen.”

Hoe zijn die uitdagingen aangepakt en problemen opgelost?

“Vanaf strategie en concept is – helemaal tot aan de eerste uitzending en verder – samengewerkt door ons en de redactie van Kassa, VARA Nieuwe media en Ex machina. De eerste uitzendingen was het nog veel proberen en aftasten. Met name het vinden van een goede manier om de uitslagen live terug te koppelen in tafelgesprekken was wennen. Wat ook nieuw was, was de rol van een data jockey die live tijdens de uitzending de app bedient en afstemt op het live programma.

Ook het formuleren van de juiste vragen in de app, waarmee echt inhoudelijk een gesprek met een gast kon worden verrijkt, was de eerste uitzendingen zoeken. We hebben continu de uitzendingen besproken en geëvalueerd, en dingen verbeterd zoals de vraagstelling en de terugkoppeling in het programma.”

Waar zijn jullie het meest trots op qua design en creatieve invulling?

“Bij Kassa is al vanaf de eerste pilot van het nieuwe format rekening gehouden met het tweede scherm. Het programma en de applicatie werken daardoor hand-in-hand. De redactie van het programma, de televisiemakers, is key in het succes van een tweede scherm-applicatie. Zij kennen de kijker het best, en weten wat wel en niet werkt op tv. Door de redactie te koppelen aan digitale denkers krijg je uiteindelijk een app die zowel redactioneel klopt, als een goede digitale ervaring oplevert.

Bij Kassa worden de uitslagen uit het panel teruggekoppeld aan de kijker, dat zie je eigenlijk bij geen enkel ander TV-programma op een dergelijke manier gebeuren. Maar het is ook vernieuwend dat we echt rekening houden met de passieve TV-kijker, en vanuit een digitale tool waarde toevoegen aan het TV-programma.

Het design van de applicatie loodst kijkers intuïtief door de vragen, en schakelt direct live door naar de verschillende programma-onderdelen. Ook koppelen we duidelijk terug hoeveel tijd een kijker nog heeft om zijn of haar stem te geven. In het design zijn echte knoppen als in een audio paneel (panel) gebruikt, zoals sliders en buttons, die het geheel gebruiksvriendelijk maken. Een echt panel dus.”

Welke resultaten hebben jullie bereikt en hoe is dit gemeten?

“In korte tijd is het Kassa Panel integraal onderdeel geworden van het programma. Het programma is daadwerkelijk vernieuwd en verbeterd met het Kassa Panel, en stelt kijkers in staat zelf invloed uit te oefenen op het programma. De programmamakers kunnen en willen niet meer zonder het Kassa Panel. Tot dusver namen meer dan 170.000 mensen deel aan het Kassa Panel. Het aantal deelnemers loopt nog elke week op.

Wat echt opvalt is hoe actief de deelnemer is: 60% van de deelnemers doet de gehele uitzending (45 minuten) actief mee aan het Kassa Panel. De gemiddelde leeftijd is inmiddels ook al met één jaar gedaald. Dat lijkt misschien weinig, maar met meer dan eén miljoen vaste kijkers is dat veel en zeker voor de publieke omroep. Bovendien zijn we na één TV-seizoen nog niet klaar. De programmamakers zijn dusdanig enthousiast dat het Kassa Panel in elk geval kan doorgaan tot 2017.”

Wie hebben er bijgedragen aan het succes van Kassa Panel?

“Allereerst de redactie van Kassa, zij hebben echt het lef getoond in hun programma ruimte te maken voor interactie met de kijker en een programma te vernieuwen vanuit digitale interactie. VARA Nieuwe Media sloeg eigenlijk de brug van de traditionele TV wereld naar de online wereld. Dat was voor ons als digitaal bureau erg prettig. Greenberry was verantwoordelijk voor strategie, conceptontwikkeling en design van de applicatie. Ex Machina was verantwoordelijk voor de bouw, en het begeleiden van de redactie van Kassa om de app live te bedienen. OOiP heeft het non-live gedeelte van de app gebouwd.”

Waarom moet Kassa Panel de Dutch Interactive Awards winnen?

“Het Kassa Panel is een app en tool die hand-in-hand gaat met het populaire TV-programma. In korte tijd hebben de meningen van kijkers een nieuwe dimensie gegeven aan het programma. Het Kassa Panel is het enige programma in Nederland, dat het tweede scherm volledig en passend heeft geïntegreerd. Het Kassa Panel is Dutch Interactive Award-waardig, omdat het laat zien hoe je met digitaal denken een TV-format kunt vernieuwen.”

De jury & andere kanshebbers

Ook dit jaar bestaat de onafhankelijke jury van de Dutch Interactive Awards uit zwaargewichten in online commerce en media, zoals de Senior Manager van Interpolis, de COO van Layar, de Manager Online Marketing van Nuon, de Chief Ventures Officer van Wetransfer en de SVP E-commerce van KLM.

De jury van de Dutch Interactive Awards besteedt in de regel veel aandacht aan de behaalde resultaten ten opzichte van de doelstelling. Alle genomineerden hebben dan ook voorafgaand aan de jurypresentatie een aparte factsheet met successen en kpi’s aangeleverd. Buiten de vier vaste onderdelen concept, design, bouw en resultaat, worden de cases dit jaar ook beoordeeld op interactiviteit en optimalisatie. Daarbij staat voorop dat de projecten uitnodigen tot interactie met de bezoeker en dat er actief wordt nagedacht hoe deze continue te verbeteren.

De andere kanshebbers in deze categorie zijn Schiphol Uitzwaaien, The Voice of Holland Singing Sunday, NOS Sport Connected TV en KLM Meet & Seat.