Trends in online overheidscommunicatie: hoe speel je er slim op in?

De overheid moet sneller communiceren, bereikbaar zijn voor iedereen en dat in tijden van bezuinigingen! Hoe kun je daar als organisatie op inspelen met je online communicatie? In deel 1 (trends 1 en 2) las je hoe je het hoofd biedt aan toenemende zenderconcurrentie en verschuiving in autoriteit. In dit artikel geef ik tips over omgaan met realtime communicatie, meer doen met minder en bereikbaarheid.

Trend 3. Realtime communicatie: wringt met klassieke overheidsorganisatie

Ik ben dol op de term ‘realtime communicatie’. Want die term geeft – veel meer dan ‘social media’ – aan waarom online communicatie zo kan wringen en schuren met de klassieke overheidsorganisatie. Want laten we wel wezen: ondanks Ambtenaar 2.0 en Organisatie 3.0 zijn veel overheidsorganisaties nog sterk hiërarchisch ingericht, zowel in structuur als in cultuur.

En dat verhoudt zich slecht met een wereld waarin actie en reactie elkaar bliksemsnel (kunnen) opvolgen. Het reageren op een schadelijk bericht online kan niet zolang duren als een officieel persbericht gemiddeld doet over het afleggen van een traject in de parafencultuur. Tegelijkertijd heeft de overheid een grote verantwoordelijkheid – als autoriteit – in de zorgvuldigheid waarmee wordt gereageerd. Soms vormt dat een dilemma van jewelste (zoals in onderstaand voorbeeld is te zien – enkele tweets naar aanleiding van het terugroepen van 50.000 ton vlees door de NVWA):

Realtime communicatie wringt ook met de klassieke organisatie van werk, omdat het gesprek online zich niet houdt aan kantoortijden (en zeker bij de overheid zijn de openingstijden niet zo ruim…). Overigens leidt dit tegelijkertijd tot de wijdverbreide misvatting dat je als overheidsorganisatie 24×7 bereikbaar en beschikbaar moet zijn. Dat is natuurlijk onzin. De meeste zaken kunnen prima binnen normale kantoortijden afgehandeld worden en daar hebben de meeste mensen ook gewoon begrip voor. Maar op momenten dat het er toe doet (er speelt iets in de actualiteit of er is een crisis) dan moet je er natuurlijk wel zijn.

Hoe ga je als organisatie om met realtime communicatie?

Het is als eerste belangrijk om te weten of en hoe er wordt gesproken over jouw organisatie (denk ook aan individuele bestuurders!), de onderwerpen waarmee jouw organisatie zich bezighoudt en de dienstverlening. Richt daarom online en social media monitoring structureel in op trefwoorden en namen van belangrijke personen voor jouw organisatie. Er zijn voldoende gratis tools waarmee je een start kunt maken en eerste ervaring kunt opdoen. Als je dit professioneel aan wilt pakken, is het verstandig gespecialiseerde software in huis te halen.

Het heeft natuurlijk geen zin om alleen te luisteren en geen follow-up te geven aan wat je hoort. Denk dus ook na over de afspraken die je moet maken over webcare (online klantenservice), online reputatiemanagement en het verwerken van signalen in de beleidscyclus. Hoe zwaar je daarop inzet, hangt natuurlijk af van de mate waarin er online over je gepraat wordt en hoeveel impact dat (potentieel) op je organisatie heeft.

Impact realtime communicatie op crisiscommunicatie

Waar je sowieso goed naar moet kijken is de impact van realtime communicatie op crisiscommunicatie. In dit vakgebied worden de afgelopen jaren razendsnel heel veel lessen geleerd. Zijn die al verwerkt in de crisisaanpak van jouw organisatie? Er is online ontzettend veel informatie te vinden over recente cases (zoals Project X in Haren of de ramp bij Moerdijk). Een centrale plek waar alle adviezen, tips en lessons learned worden verzameld heb ik niet kunnen vinden. Mocht iemand een tip hebben, dan hoor ik het graag graag in een reactie op dit artikel!

Lineaire communicatie-aanpak voldoet niet meer

Een andere consequentie van realtime communicatie is dat je geen lineaire communicatie-aanpak meer kunt hanteren. Natuurlijk moet je goed (en strategisch) nadenken over het doel dat je wilt bereiken en met welke communities of interests je in gesprek wilt zijn. Maar in gesprek zijn betekent ook dat er anders gereageerd kan worden dan je had verwacht. Dat er meer of minder interactie van jouw organisatie wordt gevraagd dan je had ingeschat. Dat mensen het over andere aspecten van het onderwerp willen hebben dan jij had bedacht. Dat (al dan niet zelfbenoemde) experts zich stevig gaan laten horen in het debat. Of het tegenovergestelde; dat er helemaal niets gebeurt.

Al deze mogelijke effecten betekenen dat je continu moet monitoren wat het effect is van jouw actie(s) en continu moet bijsturen. Vandaar dat je ook steeds meer geluiden hoort dat het good old communicatieplan het raam uit moet. Onlangs introduceerde emeritus hoogleraar Betteke van Ruler een alternatief hiervoor: de Reflectieve Communicatie Scrum™.

Trend 4. Meer met minder: betere communicatie met minder budget

Crisis betekent bezuinigingen op de overheid. Communicatieafdelingen worden hier volop mee geconfronteerd. “Meer met minder” is de slogan die wordt gehanteerd, dus de opdracht is: betere communicatie met minder mensen en minder budget. In de praktijk ontstaat als reactie soms een beweging naar de inzet van social media, ‘want die zijn gratis’. Deze gedachtengang klopt natuurlijk niet. Het platform is wel gratis, maar je moet wel voldoende tijd investeren om waardevolle content te creëren en de interactie met je community aan te gaan. En tijd kost (nog steeds) geld.

Communicatie-afdelingen hebben altijd al geworsteld met hun toegevoegde waarde of het zichtbaar maken daarvan. Onder de noemer accountability is hiervoor de afgelopen jaren veel aandacht geweest. Binnen de overheid is de afgelopen jaren al veel bezuinigd op communicatie. Hoe minder toegevoegde waarde de communicatie-afdeling (zichtbaar) levert, hoe harder deze zal worden getroffen door nieuwe maatregelen. Het is dus tijd stevig positie te kiezen en te laten zien wat je in huis hebt.

Hoe kun je als organisatie meer met minder doen?

In het communicatievak zijn we niet zo gewend om managementrapportages te maken. Toch is dat pure noodzaak om te laten zien waar je mee bezig bent en welke waarde je toevoegt. En dan niet met saaie kwantitatieve gegevens, maar een goed onderbouwd verhaal dat aansluit op doelen en zorgen van bestuur en management. In een vorm die compact is, fijn leest en duidelijk maakt welke (vervolg)actie nodig is.

Focus en scherpe keuzes

Bezuinigingen betekenen ook dat je simpelweg minder kunt doen en dus scherpere keuzes moet maken. Wat moet je echt zelf doen en waar liggen kansen om het aan andere partijen (publiek of privaat) over te laten? Vertaald naar online: je kunt niet alles voor iedereen optimaal toegankelijk maken. (Gratis) open data zijn daarom belangrijk, omdat dit andere partijen de kans geeft iets met overheidscontent te doen als ze dat belangrijk vinden. En voor de overheid zelf liggen er veel kansen in toptakenmanagement. Niet alleen als model voor de website, maar als uitgangspunt voor de gehele (digitale) dienstverlening.

Professioneler opdrachtgeverschap

Tot slot valt er nog een hoop geld te besparen door een professioneler opdrachtgeverschap. Bij het uitbesteden van werk kun je er niet van uitgaan dat internetbureaus vanzelf goede kwaliteit leveren (de goede niet te na gesproken!). Sommige hebben gewoon geen idee van de eisen die aan online overheidscommunicatie worden gesteld (zoals de toepassing van de webrichtlijnen) of daar geen ervaring mee. Als de opdrachtgever ook geen kaas van online heeft gegeten, dan is een moeizaam en duur project snel geboren. Een goede start om hier meer over te leren is het boek ‘Het geheim van de overheidswebsite’ van Wiep Hamstra.

Trend 5. Voor iedereen: toegang & bereikbaarheid

Ok, dit is geen trend, maar een principe. Iedere burger hoort toegang te kunnen hebben tot overheidsinformatie. Een streven dat onmogelijk is voor 100% te realiseren, maar wel betekent dat je elke dag je stinkende best moet doen om vraag en aanbod zo goed mogelijk op elkaar te laten aansluiten.

Hoe zorg je als organisatie voor toegang voor iedereen?

Zorg dat je websites en -applicaties voldoen aan de webrichtlijnen: een stevige basis voor een goede bouwkwaliteit en toegankelijkheid voor mensen en zoekmachines. Overheidsorganisaties moeten hier al sinds jaar en dag aan voldoen. Helaas worden de afspraken tot nu toe nog maar mondjesmaat nageleefd, omdat het als een verplichting wordt gezien in plaats van een kans. Ook is het met de kennis over dit onderwerp bij opdrachtgevers vaak bedroevend gesteld.

Heeft jouw organisatie plannen voor een nieuwe website of -applicatie? Neem dan een leverancier in de arm die bewezen heeft ‘webrichtlijnenproof’ te kunnen bouwen en zorg dat je als opdrachtgever de nodige expertise in huis hebt of haalt. En krijg je als tegenargument dat minister Plasterk de regelgeving juist wil versoepelen? Bedenk dan dat het principe ‘Pas toe of leg uit’ nog steeds blijft gelden. En lees dit artikel met een pleidooi namens vier miljoen mensen met een functiebeperking in ons land.

Gebruiksvriendelijkheid: kwalitatief onderzoek is essentieel

Met het voldoen aan de webrichtlijnen heb je geborgd dat in principe iedereen toegang tot je website heeft, maar nog niet dat deze voor iedereen prettig in het gebruik is. Gebruiksvriendelijkheid (usability) is een vakgebied apart dat zich niet in een alinea laat samenvatten. Laat ik het hier houden bij een pleidooi voor structureel kwalitatief onderzoek met echte gebruikers. Met de juiste onderzoeksmethode in de juiste fase van het ontwikkelingsproces (check hiervoor bijvoorbeeld het boek De Internetscorecard 2.0). Klinkt dat duur? Bedenk eens hoeveel kosten je kunt besparen door vanaf het begin af aan een goede website te bouwen in plaats van ingrijpende correcties achteraf te moeten doen. Of doe het zelf (en lees het boek Rocket Surgery Made Easy).

Ten slotte is het in toenemende mate de kunst het juiste kanaal te kiezen. Een aantal jaar geleden was online nog synoniem aan ‘een website’. Nu moet je bewust kiezen voor een website, Twitter, LinkedIn, Facebook, YouTube, Google+, Pinterest, discussiefora, vakblogs en ga zo maar door. Afhankelijk van met wie je in contact wilt komen (de community of interest) en waar deze groep zich online bevindt. Al in 2002 zijn de huidige uitgangspunten voor online overheidscommunicatie vastgesteld. Daarin staat:

“Het recht op communicatie is bovendien techniekonafhankelijk: burgers dienen zelf de keuze te kunnen maken via welk beschikbaar kanaal zij met de overheid willen communiceren.”

Ik geef toe: het woord ‘beschikbaar’ is voor meerdere uitleg interpreteerbaar. Maar als overheidsorganisatie zul je je hoe dan ook moeten aanpassen aan het verschuivende mediagebruik in de maatschappij.

Alle 15 tips op een rijtje

In twee artikelen heb ik vijf echte trends in online overheidscommunicatie beschreven en je bij elke trend enkele tips gegeven om hier mee om te gaan. Hieronder vind je ze alle vijftien nog een keer op een rijtje.

1. De overheid concurreert met veel meer zenders

• Zorg voor goede en relevante content, investeer in allround online copywriters;
• Besteed veel meer aandacht aan marketing en stel doelen op het gebied van conversie en Return on Investment (ROI);
• Zorg dat je content eenvoudig kan worden hergebruikt door andere overheden of private partijen.

2. Verschuiving in autoriteit

• Besef dat een autoriteit zijn iets anders is dan autoritair communiceren, zorg voor een passende tone-of-voice;
• Ga in gesprek;
• Zorg dat je aansluit bij relevante bestaande netwerken.

3. Realtime communicatie

• Richt online en social media monitoring structureel in;
• Ga je monitoren? Denk dan ook direct na over de afspraken die je moet maken over webcare (online klantenservice), online reputatiemanagement en het verwerken van signalen in de beleidscyclus;
• Controleer of de lessons learned over de impact van realtime communicatie al zijn verwerkt in de crisisaanpak van jouw organisatie en of hier ook mee wordt geoefend.

4. Meer met minder

• Maak compacte, fijn leesbare managementrapportages die aansluiten op doelen en zorgen van bestuur en management;
• Maak scherpe keuzes in wat je wel en niet online toegankelijk maakt, zorg voor open data en kies voor toptakenmanagement als dienstverleningsmodel;
• Zorg bij het inhuren van een interne of externe leverancier voor online en social producten en diensten voor een professionele opdrachtgever.

5. Voor iedereen

• Zorg dat de websites en -applicaties van jouw organisatie voldoen aan de webrichtlijnen;
• Doe structureel kwalitatief onderzoek met gebruikers;
• Kies de kanalen die aansluiten bij het online mediagedrag van je community of interest;

Heb jij nog meer tips of zie je hele andere trends? Reageer dan onder dit artikel!