Denk als een uitgever: in 6 praktische stappen naar een contentstrategie

Bij ongeveer zeven van de tien bedrijven waar ik kom zijn sociale media netjes geïntegreerd in de marketing- en communicatiemix. Maar bij zes van die zeven gebeurt dat nog altijd ad hoc – en dat komt meestal doordat nieuwe kanalen simpelweg zijn toegevoegd aan het oude denken.

De nee/nee sticker van je klant

De wijze waarop mensen informatie consumeren is drastisch aan het veranderen. Denk maar eens aan de nee/nee-sticker op de brievenbus. Of aan al die mensen die commercials doorspoelen, geen e-mail van je willen ontvangen en je ook niet volgen op Twitter. Jouw klant heeft een hele grote nee/nee-sticker op zijn voorhoofd. Aan jou de taak om je klant te raken, om hem zover te krijgen dat hij voor jouw merk een uitzondering maakt. Daarvoor heb je een contentstrategie nodig. Je zult een verhaal moeten vertellen dat relevant is én blijft. Om dat voor eens en voor altijd goed aan te pakken vind je in dit artikel een 6-stappenplan. Dit stappenplan noemen we het ‘magazinedenken’.

Stap 1: magazinedenken

Je hebt het vast al eens gehoord: merken moeten denken als een uitgever. Om het voor jouw merk of bedrijf wat praktischer te maken is het handig om te denken als redacteur.  Wat als jouw merk een magazine was? En jij de merkredacteur? Wat voor soort magazine zou dat dan zijn? Een vakblad? Een lifestyle magazine? Of misschien een wetenschappelijk blad of opinieblad? Of is het een combinatie?

Wehkamp bijvoorbeeld kun je scharen onder de (life)style magazines. En misschien plaats je business-to-business wel automatisch onder de noemer ‘vakblad’. Maar wordt het verhaal niet veel interessanter als je daar bijvoorbeeld human interest en opinie aan toevoegt? Dit stappenplan is niet bedoeld om uiteindelijk een magazine bij een drukker aan te leveren. ‘Magazinedenken’ helpt je om relevante content te creëren en dit gestructureerd via verschillende kanalen bij je doelgroepen te brengen. Zo kan die ene klant met de nee/nee-sticker op zijn brievenbus misschien wél fan van jou worden op Facebook. Of een retweet van jouw tweet in zijn timeline ontvangen. Of nog beter: jouw interessante YouTube-video via zijn eigen netwerk gedeeld krijgen. De kans dat hij jouw verhaal toelaat in zijn leven valt of staat met goede en relevante content.

Stap 2: contentformule

Als je weet wat voor soort magazine jouw merk of bedrijf is, kun je nadenken over je contentformule. Een contentformule kun je zien als een bladformule waarmee je de kaders schept en de doelgroepen beschrijft. Wie zijn mijn lezers en aan welke inhoud hebben zij behoefte? Dat heeft het positieve gevolg dat je geen reclame maakt voor jouw producten en diensten maar dat je antwoord geeft op de vraag: hoe ben ik relevant en interessant voor mijn lezers? In deze fase beschrijf je ook de tone-of-voice van jouw magazine.

Stap 3: rubrieken

Nu kun je met de inhoud aan de slag. Ook hierop passen we het ‘magazinedenken’ toe. Nu in de vorm van rubrieken. Elk magazine heeft rubrieken om de inhoud te structureren en de lezers een kader te geven. Welke rubrieken heeft jouw magazine? Voor de hand liggende rubrieken zijn natuurlijk een voorwoord, een evenementenkalender en een interview met een klant. Maar ga eens een stapje verder: probeer driedimensionaal te denken. In het huidige tijdperk kunnen we offline en online heel eenvoudig met elkaar verbinden. Bijvoorbeeld met behulp van Layar.

Je kunt alle denkbare contenttypen in de rubrieken gebruiken. Speel met perspectief. Schakel tussen informerend en opiniërend. Wissel luchtige en zwaardere onderwerpen af. Kun je tekst vervangen door beeld? En statisch door bewegend? Laat bijvoorbeeld eens een collega een dag uit zijn leven filmen voor de rubriek ‘Achter de schermen’. Foto’s, filmpjes en ‘inside information’ doen het erg goed op Facebook. Maar bel ook eens met een aantal ‘experts’ of potentiële klanten voor een rubriek als ‘trendpanel’. Of schrijf een column en laat die illustreren door een visual writer. Blader door een aantal magazines. Of kijk naar rubrieken op televisie en laat je daardoor inspireren. Bijvoorbeeld door de Zappservice van Pauw & Witteman met fragmenten van actuele onderwerpen. Of door de Soundbites van De Wereld Draait Door.  Zo zijn er heel veel voorbeelden waar je uit kunt putten. Het enige wat je moet doen, is de pet van merkredacteur op zetten.

Stap 4: contentplanning

Een groot voordeel van magazinedenken is dat je structuur brengt in de inzet van je (online en offline) kanalen. In plaats van ad hoc- of achterafberichten denk je vóóraf na over de creatieve en inhoudelijke invulling van je updates. Bovendien zijn niet je (sociale) kanalen leading, maar de content. Dit vertaal je naar een contentplanning. Die stel je op aan de hand van de verschijningsfrequentie van jouw magazine. Verschijnt het magazine eens per maand? Of eens per twee maanden? We zagen al dat de behoefte van jouw doelgroep bepalend is voor de invulling van de contentformule. Maar bij contentplanning komt ook capaciteit om de hoek kijken. Is het haalbaar om een rubriek maandelijks te herhalen? Of is 6 x per jaar een betere frequentie?

Ook het gekozen kanaal speelt een rol. Hoe lang blijft een bericht ‘hangen’? Op Twitter is dit veel korter dan op Facebook. Ook daar moet je in je contentplanning rekening mee houden. De optimale planning is verder natuurlijk afhankelijk van de grootte van je organisatie of redactie. Bij content gaat kwaliteit boven kwantiteit. Dus: liever één tweet waar 100 x op geklikt wordt, dan 5 tweets waar 20 x op geklikt wordt. Onthoud dat alleen écht interessante content het hoofd en het hart van je publiek bereikt.

Stap 5: contentmapping

Heel veel bedrijven en organisaties vinden het moeilijk om interessant te blijven. Na een paar berichten over de diensten, mensen en activiteiten is de inspiratie op. Op sociale media geldt helaas niet altijd dat herhaling de kracht van communicatie is. Relevantie is dat wel. Oftewel: herhalen mag, maar steeds hetzelfde zeggen niet. Met contentmapping krijg je dat voor elkaar. Door je hoofdboodschap op te delen in subonderwerpen. Het accent telkens iets te verleggen. Zo blijf je veelzijdig én kun je met je bericht steeds een ander deel van je doelgroep aanspreken.

Vraag je af wat de directeur van jouw (droom)klant interessant zou kunnen vinden aan jouw verhaal. En vervolgens wanneer de receptioniste van datzelfde bedrijf naar je zou willen luisteren. Of wanneer jouw klant het verhaal zou doorvertellen op het schoolplein. Met een contentmap kun je élke boodschap opdelen naar subonderwerpen en/of doelgroepen. Vervolgens vraag je je per subdoel(groep) af welk contenttype of welk kanaal het beste past. Is LinkedIn de beste plek? Of toch Pinterest? Moet het een stijlvolle foto worden, een overzichtelijke infographic of een schattig filmpje? Met een contentmap maak je je boodschap langer houdbaar.

Stap 6: stel je redactie samen

Pffff… wat een werk allemaal! Dat klopt. Een serieuze contentstrategie kost serieus tijd. Maar als merkredacteur hoef je natuurlijk niet alles alleen te doen. Stel een redactie samen. Benoem verschillende redacteuren per rubriek. Welke experts heb je in je organisatie? Waar ligt al informatie? Welke bronnen zijn er online die je kunt monitoren en gebruiken? Je kunt ook werken met gastredacteuren. In ieder bedrijf zit wel iemand die het leuk vindt om te filmen, te fotograferen, of teksten te schrijven. Maak gebruik van alles wat beschikbaar is binnen je eigen organisatie. Bijkomende voordelen: de interne betrokkenheid groeit én de informatie komt uit de eerste hand. En lukt het je niet om alles zelf te doen? Schakel dan hulptroepen van buiten in.

Magazinedenken leidt tot contentstrategie

Dit waren ze! De zes praktische stappen die je kunt zetten om te komen tot een contentstrategie. Door het magazinedenken toe te passen op je communicatiestrategie, waar uiteraard kanalen als Twitter, Facebook en YouTube een belangrijke rol hebben, zorg je ervoor dat je nooit meer ad hoc in de sociale netwerken van je doelgroepen verschijnt. Als je het goed doet, gaan ze zelfs uitkijken naar jouw rubrieken! Dan ben je hard op weg een likeable merk te worden. En dát is wat je met een goede contentstrategie wilt bereiken!