Conversatiewaardige klantervaringen? Gebruik symbolen van extremisme!

De komende jaren zal de aandacht voor klantgerichtheid blijven toenemen. De grote slagen zijn gemaakt op het vlak van operationele optimalisatie. De uitdaging wordt te investeren in de klant op zo’n manier dat het nog rendabel is en blijft. Iedereen beseft dat klantgerichtheid moet. Alleen overheerst bij velen het gevoel dat zoiets geld kost en niets opbrengt. Deze redenering blokkeert het verbeteringsproces.

Bedrijven wil heus wel klantgerichter zijn, maar dan wel zo dat het rendabel is. Deze context moeten we meenemen. Daarom zijn er twee dimensies belangrijk in het uittekenen van een strategie:

• Evolueren van een procesmatige naar een menselijke benadering: een proces is handig om de hele klantenstroom consistent te maken. Toch garandeert een perfect uitgevoerd proces niet altijd het gewenste resultaat als het gaat om klantentevredenheid. De persoonlijke noot maakt het verschil tussen een afstandelijk en een warm gevoel.
• Zoek actief naar conversatiewaardige elementen in de strategie. Er zijn heel wat bedrijven met een hoge klanttevredenheid, maar jammer genoeg is de markt er zich niet van bewust. Tevreden klanten hebben is leuk, maar de impact op groei zie je pas als ook je niet klanten beseffen hoe goed je bent. Daarom is het nodig om te werken met symbolen die heel gemakkelijk door te vertellen zijn voor de klant.

Focus op de klant: van procesmatig naar persoonlijk

Investeren in een goed klantproces is noodzakelijk om binnen organisaties een consistente klantenbenadering te verkrijgen. Een goed uitgevoerd proces zorgt voor een tevreden klant, maar niet altijd voor een laaiend enthousiaste klant. Het verschil zit in een persoonlijke benadering. Mensen praten graag met mensen, niet met een proces. Mensen hebben graag mensen die logisch denken en op die manier de klant helpen. Mensen houden van mensen die de klant de belangrijkste prioriteit maken.

Een eenvoudig voorbeeld: ik erger me vaak in benzinestations. Regelmatig sta ik in een lange rij aan te schuiven aan de kassa, terwijl de tweede kassa niet open is. Aan die tweede kassa staat dan wel iemand een andere taak uit te voeren (bv. sigaretten sorteren). Waarom nemen ze dan niet even de tijd om die tweede kassa te openen, vraag ik me af. Dat kost geen geld, het is een kwestie van de prioriteit bij de klant leggen.

Persoonlijke klantbeleving ontstaat wanneer:

1. De persoonlijkheid van de medewerker past bij de cultuur van het bedrijf

De uitspraak ‘behandel een klant zoals je zelf behandeld wil worden’, klopt niet helemaal. Klanten moeten behandeld worden op een manier die past bij het bedrijf. Medewerkers die de cultuur van een organisatie uitdragen, maken die cultuur tastbaar en persoonlijk voor de klanten.

2. Medewerkers geloven in de kracht van vele goede kleine dingen

Elke dag iets kleins doen om een klant gelukkig te maken, is impactvoller dan één keer per jaar een klantendag organiseren. Medewerkers die de impact van kleine dingen begrijpen, kunnen elke dag het verschil maken naar de klant toe.

3. Iedere klant belangrijk is

Er zijn geen belangrijke en minder belangrijke klanten, er zijn gewoon klanten (soms zou het beter zijn voor klanten als ze behandeld werden als een prospect). Door iedere klant een goede service te geven, stijgt de algemene beeldvorming van persoonlijke klantenservice. Selectief omgaan met goede service, keert vroeg of laat als een boemerang terug.

Toevoegen van symbolen van extremisme aan je klantbeleving

Bedrijven hebben nood aan een extremere aanpak inzake klantgerichtheid. Extreme klantgerichtheid bouw je op aan de hand van drie bouwstenen:

1. Verwijder kleine details die frustratie bij de klant veroorzaken. Veel bedrijven hebben een soort van blinde vlek als het gaat om klanttevredenheid. Veel kleine details zien we zelf over het hoofd. Het lijkt wel of we eraan gewend geraakt zijn. Daarom worden ze nooit opgelost, maar de klant ervaart het wel als iets negatiefs. Dat moeten we oplossen.
2. Goede processen voorzien, zodat elke klant een goede beleving ervaart. De tweede bouwsteen is nadenken over een goede en consistente klantbeleving voor iedereen. Zorg ervoor dat elke medewerker weet hoe hij met klanten om moet gaan.
3. Toevoegen van symbolen van extremisme: de laatste stap is de beleving conversatiewaardig maken. Een goede service is onvoldoende, we hebben symbolen nodig die onze filosofie heel tastbaar maken. Bovendien zijn dergelijke symbolen heel gemakkelijk door te vertellen.

Extremisme is niet goed in politieke of religieuze omgevingen, maar het is geweldig voor klantbeleving. Symbolen van extremisme maken je gedachtegoed tastbaar. De 365 dagen return policy van Zappos is een voorbeeld. Het beantwoorden van tweets binnen 30 minuten en 24/7 door KLM is een ander voorbeeld. Het zijn eenvoudig geformuleerde beloftes aan de consument die bovendien makkelijk en snel door te vertellen zijn. Het maakt het voor de consument tastbaar waarom ze tevreden moeten zijn als klant.

Conversatiewaardige klantbeleving: persoonlijk zijn & symbolen van extremisme

De combinatie van een goede organisatie, symbolen van extremisme en een persoonlijke behandeling zijn de ingrediënten van een conversatiewaardige klantbeleving. Deze drie zaken combineren, heeft grote impact.

Zo resulteert een goede, degelijke service met persoonlijke toets in heel tevreden klanten. Jammer genoeg is de conversatiewaarde beperkt, waardoor deze sterke prestatie vooral onder bestaande klanten bekend is en weinig impact heeft op de groei van het bedrijf. Wanneer je symbolen van extremisme toevoegt aan deze situatie, geef je de klant iets om over te praten. Bovendien stijgt de beleving, omdat het voor de klant duidelijk wordt waarom hij zo tevreden is.

3 Voorbeelden die hoog scoren op beide assen

Om te illustreren hoe succesvol de combinatie is, hieronder een drietal voorbeelden van organisaties die hoog scoren op beide assen.

1. Pret-à-manger

Pret-à-manger is een Engelse fastfoodketen. De restaurants focussen op gezonde voeding en klanttevredenheid. Elke zaak telt heel wat kassa’s, waardoor klanten zelden lang moeten wachten. Elk personeelslid weet dat de klant altijd prioriteit heeft. Zodra er een tweede persoon staat te wachten aan de kassa moet er een tweede kassa geopend worden. De andere taken kunnen ingevuld worden op een rustiger moment. De onderneming telt bovendien één criteria om promotie te kunnen maken: vriendelijkheid. Hoe vriendelijker iemand is, hoe groter de kans op promotie.

2. Coolblue

Coolblue is één van de snelgroeiende e-commercespelers in Europa, het hoofdkantoor is gevestigd in Nederland. Het bedrijf heeft een ‘directeur tevreden klanten’. Samen met winst, is het hun belangrijkste focus. Hun NPS bedraagt 60, wat ver boven het gemiddelde is.

Een symbool van hun extremisme zijn de offline winkels. Ik ken geen enkele andere e-commercespeler die een offline winkel maakt voor haar klanten. Het is als het ware een 3D-catalogus. Klanten willen immers graag eens een laptop vasthouden voordat ze hem kopen. Vandaar deze investering. Het maakt het haarscherp dat de klant belangrijk is.

3. Tomorrowland

Tomorrowland is het beste dancefestival van de wereld. Dat zeggen zowel de DJ’s als de bezoekers. Het is dan ook niet echt een festival, het is eerder een droomwereld waar je als bezoeker in terecht komt. In de opbouw van het event redeneert de organisatie niet vanuit een product. In hun geval zou dat een focus zijn op een stevige DJ-set. Zij gaan uit van de beleving.

In elk klein detail proberen ze die beleving voelbaar te maken. Een symbool van hun extreme visie, zie je aan boord van de vliegtuigen die vanuit alle hoeken van de wereld naar België komen voor dit event. De filosofie van de oprichters is scherp: de Tomorrowland-ervaring start aan boord van het vliegtuig. Dus voorzien ze een lasershow en DJ’s aan boord van die vluchten.

Ken jij nog voorbeelden?

Als je nog voorbeelden kent van bedrijven die goed scoren op beide assen, laat het zeker weten. Ik ben altijd op zoek naar bedrijven die op deze twee dimensies hun klanten laten genieten.