Het brandhout van marketing: een aanstekelijk product

Bestselling author Seth Godin vergelijkt marketing met het maken van een kampvuur. De dunne, droge takjes zijn het meest waardevol. Ze branden snel en fel, waardoor het perfect aanmaakhout is. Zodra het vuur brandt, stap je over naar grote blokken hout. Het zou natuurlijk zonde zijn om direct al het aanmaakhout op te stoken, zonder voor een duurzaam kampvuur te zorgen.

En zo is het volgens Godin ook met marketing. Een advertentie, verschijning op TV of een positieve review van een populaire blogger zijn het aanmaakhout. Je kunt er eigenlijk niet zonder. Maar als het vuur eenmaal brandt, stap je over naar andere middelen. Natuurlijk kun je een vuurtje stoken met alleen aanmaakhout, maar dat is geen efficiënte manier om langetermijndoelstellingen te behalen.

De metafoor is duidelijk, maar wat zijn dan de grote blokken waardoor het vuur goed blijft branden? Dit zijn de elementen die ervoor zorgen dat een product blijft leven. Hiervoor bestaan volgens Godin verschillende methodes, waarvan ik er één wil uitlichten: een aanstekelijk product.

Een aanstekelijk product

Een aanstekelijk product werkt aanstekelijk, doordat het beter functioneert zodra de vrienden van de gebruiker het ook gebruiken. Dit bevordert de gesprekken over een product en verhoogt de bekendheid ervan. Denk bijvoorbeeld aan Spotify: een dienst voor muziekliefhebbers, waarbij je via een online bibliotheek toegang krijgt tot bijna alle muziek. Maar het wordt beter zodra je het koppelt aan je Facebook-vrienden: je kunt zien waar ze naar luisteren, hen volgen, je abonneren op hun afspeellijsten en muzikale aanbevelingen naar ze doorsturen. Als je wilt, kun je gelukkig ook in de anonieme modus van jouw guilty pleasures genieten.

Of neem Vodafone, waar bellen bij bepaalde abonnementen goedkoper wordt als je met iemand belt die ook Vodafone gebruikt. Als je vrienden en familie dezelfde telecomprovider hebben, wordt het dus goedkoper om met hen te bellen. Vodafone maakt het hiermee lucratief om van dezelfde diensten gebruik te maken als de mensen in jouw omgeving.

Nike+: aanstekelijke toevoeging

Nike laat zien dat een product niet aanstekelijk hoeft te zijn om er een aanstekelijke toevoeging aan te geven. Nike+ is een app die jouw hardloopprestaties bijhoudt en tegelijkertijd een sociaal platform is voor hardlopers. Je kunt zien hoe goed je het doet ten opzichte van je vrienden en zo de competitie met hen aangaan.

Heineken Star Player

Heineken heeft een  vergelijkbare aanpak met de mobiele app Heineken Star Player, waarbij de gebruiker wordt uitgedaagd om tijdens voetbalwedstrijden gebeurtenissen in de wedstrijd te voorspellen. Daarnaast wordt zijn (of haar) voetbalkennis getest en krijgt de gebruiker punten als zijn antwoorden en voorspellingen kloppen. Uiteraard kan de gebruiker het opnemen tegen Facebook-vrienden en kan hij of zij scores vergelijken met spelers over de hele wereld. 

Merkbeleving, conversaties & aanbevelingen

Aanstekelijke producten zorgen voor een positieve merkbeleving, een (financieel) voordeel en interactie met vrienden. Deze onderdelen maken een product waardevol en opmerkelijk. Daarnaast is de kans groot dat het aantal conversaties en aanbevelingen toeneemt als het zinvol, interessant of lucratief is om een product gezamenlijk te gebruiken.

Deze aanbevelingen zijn van positieve invloed op de aankoopbeslissing van de gesprekspartner. Hoogleraar Psychologie en Marketing Robert Cialdini heeft daarnaast bewezen dat sociale bewijskracht een onderdeel is waardoor mensen sneller overtuigd raken van de kwaliteit van een product of dienst, zeker wanneer dit betrekking heeft op hun vrienden. Uiteraard is het belangrijk dat mensen positief over je praten, de kwaliteit van een aanstekelijk product is daardoor extra belangrijk.

Een aanstekelijk product kent ook een nadeel: zodra mensen overstappen naar de concurrent, bestaat het risico dat hun vrienden volgen.

Moeilijk te realiseren

Helaas zijn deze toepassingen lang niet voor ieder bedrijf realiseerbaar, maar toch lijkt het me slim om te bekijken of jouw aanbod (product, dienst, service, merk of bedrijf) gekoppeld kan worden aan de vrienden van de gebruiker. Zodra dit hem of haar voordeel oplevert, is de kans groot dat het aanbod aanstekelijk werkt.

Natuurlijk is er altijd aanmaakhout nodig om het vuurtje aan te wakkeren, bekendheid te krijgen, deze te vergoten of om de verkoop van je product te laten toenemen. Maar probeer hier niet afhankelijk van te blijven zodra het vuur brandt. Een aanstekelijk product is één van de manieren om dit te realiseren.

Wat vinden jullie van deze metafoor? En geloven jullie in het effect van een aanstekelijk product?