Adwords Enhanced Campaigns: wat gaat het kosten?

Er is in de afgelopen weken al aardig wat gesproken over Enhanced Campaigns: de grote verandering die Google gaat doorvoeren in Adwords. Eén ding staat ondertussen als een paal boven water: Google Adwords Enhanced Campaigns gaat impact hebben op jouw en onze marketinguitgaven. Maar wat kun je nu precies verwachten? Wat gaat het kosten?

In dit artikel schets ik drie scenario’s van de te verwachten gevolgen op je advertising-uitgaven. Lees en huiver!

Huh? Enhanced Campaigns?

Voor de lezer die het nieuws heeft gemist: in februari maakte Google bekend dat in de komende weken ‘enhanced campaigns’ uitgerold wordt. Adwords enhanced campaigns zijn ‘new style’ Adwords-campagnes waarin targetting voortaan standaard op alle apparaten staat ingesteld. Targetting per device kan niet meer worden ingesteld. Adwords enhanced campaigns gaan daarmee de oude campagnes vervangen waarin het (nu nog) mogelijk is campagnes specifiek op te zetten voor tablets en mobiele apparaten.

Als logisch gevolg komen ook aparte biedstrategieën voor tablets te vervallen. Mobiele biedingen kunnen alléén nog aangepast worden op campagneniveau. Naast deze wijzigingen met betrekking tot targetting van apparaten, worden ook diverse nieuwe functionaliteiten uitgerold. Meer weten: check de resources.

Wat zijn de gevolgen en wat gaat het kosten?

Doordat targetting per device naar verwachting rond juni 2013 niet meer kan worden ingesteld, worden alle adverteerders verplicht om op tablets te adverteren. Je bent (nog) niet verplicht om op mobiele apparaten te adverteren, maar de standaardinstellingen zijn erop gericht dat u ook mobiele apparaten target. Biedingen op mobiele apparaten kun je met 100% verlagen. Zelfs wanneer je de bieding op mobiele apparaten met 100% verlaagt, moet je op extra kosten rekenen. Ik heb enkele scenario’s uitgewerkt die een globaal beeld geven van de te verwachten effecten.

Scenario 1: je adverteert nog niet op tablets

Je adverteert nog niet op tablets en enhanced campaigns wordt geactiveerd met de mobiele biedingen op -100%. In dit scenario gaan we ervan uit dat je momenteel alléén desktop en laptops target. Stel nu dat je in het afgelopen jaar €120.000,- hebt uitgegeven aan search campagnes in Google Adwords. Dat betreft dus alléén verkeer dat van desktop en laptops afkomt, je target nog geen tablets en mobiele apparaten. Om een beeld te krijgen van het percentage bezoekers dat van tablets afkomt, maak je in Google Analytics een eenvoudige analyse.

Aadvies: kijk niet naar het totale verkeer, omdat hier ook de betaalde resultaten in meegenomen worden. Verkeer op tablets koop je immers niet in. Voor een globaal beeld kun je bijvoorbeeld beter kijken naar het aandeel van tablets in de organische resultaten. De periode waarover je kijkt zou ik ook relatief kort houden, het marktaandeel tablets stijgt immers nog steeds.

Rekenen

In dit voorbeeld is het aandeel tablets 13,2% (24.390/184.272*100%). Het aandeel mobiel (mobiele apparaten én tablets) is 17,6%. Dit betekent dat het aandeel desktop en laptop 82,4% is. Nu moet je enkele aannames doen:

• Het Adwords-verkeer blijft (ongeveer) gelijk;
• De kosten per klik blijven (ongeveer) gelijk;
• En de verdeling van het verkeer tussen organic en ppc qua apparaten is (ongeveer) gelijk.

Op basis van bovenstaande gegevens kan de volgende rekensom worden gemaakt:

Minimaal te verwachten extra kosten: (€120.000 / 82,4 * 95,6) – €120.000 = €19.233,30.

Dat is een kostenstijging van 16% op je Adwords advertising-kosten. Dit zijn de extra te verwachten kosten op tablets. Mobiele apparaten zijn in dit scenario nog steeds uitgeschakeld. De werkelijke kosten liggen naar verwachting nog een stuk hoger, doordat het verkeer op tablets nog steeds (fors) toeneemt en de concurrentie bij advertising op tablets door de wijziging ook (fors) zal toenemen. De kosten per klik die je betaalt en het verkeer, blijven naar verwachting dus zeker niet gelijk, maar nemen toe.

Scenario 2: je adverteert al op tablets, niet op mobiel

Je adverteert al op tablets, niet op mobiel, hebt campagnes uitgesplitst per type apparaat en schakelt enhanced campaigns in met mobiele biedingen op -100%. In dit scenario gaan we ervan uit dat je aparte tablet-campagnes en desktop/laptop-campagnes hebt. Deze heb je bijvoorbeeld in het verleden gebouwd, omdat je verschillen in prestaties zag tussen het segment desktop/laptop en het segment tablets. Conversieratio’s op de tablet-campagnes lagen lager dan op je desktop/laptop-campagnes.

Rekenvoorbeeld

Je hebt €120.000,- (82,4% van het verkeer) uitgegeven aan desktop/laptop-campagnes. Momenteel komt, zoals we zagen, 13,2% van het verkeer van tablets. Uit de huidige campagnes blijkt dat je €10.668,- hebtuitgegeven. Dit bedrag heb ik ter illustratie genomen, controleer de werkelijke kosten in je Adwords-campagnes.

Te verwachten extra kosten: €19.233,30 – €10.668,00 = €8.565,30

Dat is een kostenstijging van het tabletverkeer met 80,3%! Ook in dit scenario liggen de werkelijke kosten naar verwachting hoger, doordat het verkeer op tablets toeneemt en de concurrentie bij advertising op tablets door de wijziging toeneemt.

Scenario 3: je adverteert al op tablets, target desktop, laptops en tablets

Je adverteert al op tablets (niet op mobiel) en target desktop en laptops en tablets in dezelfde campagnes, en schakelt enhanced campaigns in met mobiele biedingen op -100%. In dit scenario gaan we ervan uit dat je tablets en zowel desktops als laptops in dezelfde campagnes target. Mobiele apparaten target je niet. Het inschakelen van enhanced campaigns heeft in dit scenario weinig impact op je uitgaven. Echter moet je in dit scenario óók rekening houden met toenemende kosten. Het verkeer op tablets neemt toe en het aantal adverteerders op tablets neemt toe.

Concluderend: welke effecten kun je verwachten?

Zeker de adverteerders die momenteel nog niet adverteren op tablets, kunnen een forse toename aan advertising-uitgaven verwachten. Als het conversiepercentage lager ligt op tablets, zal dit een negatieve impact hebben op de resultaten en ROI. Adverteerders die campagnes in Adwords hebben uitgesplitst naar type apparaat (zodat ze de biedstrategie aan kunnen passen op tablet campagnes in verband met conversieratio’s die lager liggen), kunnen naar verwachting een sterke stijging verwachten in kosten voor tabletverkeer. Ook dit scenario leidt in de meeste gevallen tot een slechter resultaat.

De adverteerders die momenteel tablets- en desktop/laptop-campagnes in dezelfde campagnes targetten, zullen naar verwachting de minste effecten ervaren van de wijziging, maar ook zij kunnen rekenen op hogere kosten. 

Advies: maak scenario’s & bedenk je nieuwe strategie

Maak scenario’s van de te verwachten extra kosten door het inschakelen van enhanced campaigns. Maar nog belangrijker: bereken ook welke extra omzet je verwacht te realiseren op basis van gemiddelde orderwaardes en conversieratio’s van apparaten. Enhanced campaigns gaan meer kosten, maar bieden ook kansen om je resultaten te verbeteren!

Werk je met een beperkt budget? Wellicht moet je je biedstrategie naar beneden aanpassen, focussen op conversieoptimalisatie en het verbeteren van de kwaliteit van je verkeer. Heb je voldoende budget? Dan kun je bijvoorbeeld focussen op conversieoptimalisatie van apparaten en experimenteren met lokale of regionale mobiele biedingen.

Natuurlijk zijn ook veel andere strategieën denkbaar. Wat zijn jullie ideeën?