De conversiekracht van voegwoorden: ‘want’ vs. ‘omdat’

Als online marketeer ben je continu op zoek naar nieuwe manieren om de conversie te verhogen van bijvoorbeeld een website, banner of Adwords-advertentie. We zijn het er allemaal over eens dat taalgebruik een grote rol speelt bij de conversiekracht van een marketinguiting. Niet alleen ons onderbuikgevoel zegt dat woordkeuze van cruciaal belang is, dit blijkt ook uit gloednieuw onderzoek. Subtiele verschillen in taal worden namelijk direct door onze hersenen opgepikt.

De voegwoorden ‘omdat’ en ‘want’ lijken in de Nederlandse taal inwisselbaar, maar ons brein denkt daar heel anders over. De woordkeuze heeft namelijk gevolgen voor de verwerking van de boodschap in onze hersenen. Dit kan grote gevolgen hebben voor de overtuigingskracht van je webtekst, banner of advertentie. Zowel positief als negatief. Als online marketeer, (seo)copywriter of conversie specialist is het belangrijk om op de hoogte te zijn van de woorden die je wel en niet moet gebruiken. Ik zocht voor je uit of je in persuasieve boodschappen beter ‘omdat’ of ‘want’ kan gebruiken om de tekst van maximale overtuigingskracht te voorzien.

Verwerkt ons brein de woorden ‘omdat’ en ‘want’ anders?

In de Nederlandse taal wordt ‘omdat’ gebruikt om een feitelijk oorzakelijk verband aan te geven, blijkt uit nieuw promotieonderzoek van taalwetenschapper Anneloes Canestrelli. De zin: ‘Mijn buurman heeft zijn arm gebroken, omdat hij is uitgegleden over een bananenschil’ geeft een oorzakelijk verband aan. Daarentegen wordt ‘want’ gebruikt wanneer er sprake is van een subjectieve relatie, dus een causaal verband dat bestaat in het hoofd van de spreker. Bijvoorbeeld: ‘Mijn buurman is een sukkel, want hij is uitgegleden over een bananenschil’.

Opvallend in het onderzoek van Canestrelli is dat de subtiele verschillen tussen de woorden ‘omdat’ en ‘want’ feilloos worden opgepikt door ons brein. In een reeks oogbewegingexperimenten werd duidelijk dat als het woord ‘want’ in een zin staat, dit leidt tot een kleine vertraging tijdens het lezen. Het brein geeft op dat moment de waarschuwing af dat het gaat om een mening. Dit alarmsignaal vanuit ons brein beïnvloedt hoe we de zin en dus de boodschap verwerken.

Canestrelli stelt dat er nog vervolgonderzoek nodig is om te bepalen of het verschil in woordgebruik ook daadwerkelijk invloed heeft op de overtuigingskracht van de boodschap. In 1978 is echter al een onderzoek gedaan naar de overtuigingskracht van het woord ‘omdat’; dit bleek ontzettend overtuigend te zijn!

Mag ik voordringen, omdat…

Uit onderzoek is gebleken dat je erg veel gedaan kan krijgen door het woord ‘omdat’ te gebruiken. Een simpele demonstratie van het effect werd gegeven door onderzoekers Langer, Blank en Chanowitch (1978). Allen hadden een hekel aan het wachten bij het kopieerapparaat, dus kwamen ze met een idee om de wachttijd aanzienlijk te verkorten.

Een van de onderzoekers stapte af op een wachtrij bij het kopieerapparaat en zei: “Pardon, ik heb vijf pagina’s. Mag ik het kopieerapparaat voor u gebruiken?”. Slechts 60 procent van de wachtenden ging in op dit verzoek en liet de onderzoeker voor. Daarom probeerden de onderzoekers een ander verzoek met daarin een reden: “Pardon, ik heb vijf pagina’s. Mag ik het kopieerapparaat voor u gebruiken, omdat ik haast heb”. Deze zin sloeg aan; maar liefst 95 procent van de mensen liet de onderzoekers voor.

Maar dit resultaat was nog niet voldoende onderbouwing voor de onderzoekers. Ze wilden ook weten waarom ze werden voorgelaten; kwam het door de reden die ze gaven of was er een andere kracht aan het werk? Om dit te testen werd er een flauwekulreden getest: “Pardon, ik heb vijf pagina’s. Mag ik het kopieerapparaat voor u gebruiken, omdat ik kopieën wil maken”. Ondanks de onzinnige reden liet 93 procent van de wachtenden de onderzoeker voor!

Een onzinreden bleek even goed te werken als een echte reden! Hoe kan dit? De onderzoekers gaven de verklaring dat ons brein de neiging heeft om automatisch en onbewust te reageren op woorden met een persuasief karakter. Bij gebruik van het woord ‘omdat’ wordt ons brein geprikkeld; het gaat er automatisch vanuit dat daarna een geldige reden komt. Door deze aanname doet de reden die wordt genoemd er niet meer toe en zijn we geneigd in te stemmen met het verzoek.

Korter maar minder krachtig

Op banners, in webteksten en bij Adwords-advertenties hebben we de neiging om de tekst zo kort en bondig mogelijk te houden. Logisch, omdat internet een vluchtig medium is en iedereen haast lijkt te hebben. Dit gaat echter vaak ten koste van voegwoorden zoals ‘omdat’. Waar niet bij stil wordt gestaan is dat er een stukje conversiekracht wordt weggegooid bij het verwijderen van ‘omdat’ uit de tekst. Zonde! Kijk dus kritisch hoe je de overtuigingskracht van te tekst optimaliseert voor de beschikbare ruimte. Het verwijderen van een voegwoord is een makkelijke oplossing om de tekst korter te maken, maar zeker niet de beste oplossing.

Voorbeelden van goede en foute woordkeuze

Zeg bij een mooie actie in een webshop niet:  “Wees er snel bij, want het aanbod is beperkt.” Maar: “Wees er snel bij, omdat het aanbod beperkt is”. En zeg in een Adwords-advertentie niet “Koop bij ons, want we hebben het grootste aanbod online merkkleding”, maar zeg “Koop bij ons, omdat we het grootste aanbod online merkkleding hebben”. Hiermee zorg je ervoor dat het brein een oorzakelijk verband ziet, waardoor de overtuigingskracht van de boodschap toeneemt. En daarmee uiteraard ook de kans op een conversie.

Gebruik ‘omdat’ in persuasieve online communicatie

Ondanks dat het woord ‘want’ taalkundig nagenoeg hetzelfde betekent als ‘omdat’, beschikt ‘want’ niet over dezelfde overtuigingskracht als ‘omdat’. Onze hersenen verwerken beide woorden anders. Bij het gebruik van ‘want’ gaan in ons brein alarmsignalen af en wordt aangegeven dat het om een mening gaat in plaats van een feit. Dit gegeven kun je uitstekend gebruiken om je online communicatie en marketing te optimaliseren, met als doel natuurlijk meer conversie te behalen. Gebruik dus in al je online communicatie- en marketinguitingen het woord ‘omdat’ in plaats van ‘want’, omdat dit de verkoopkracht van je boodschap verhoogt.