Brandmanagement & marketing: maak ze samen sterk!

Niet zelden krijgt de marketeer door deadlines en ad-hoc salesdoelstellingen onvoldoende tijd voor een weloverwogen briefing. En met weloverwogen bedoel ik het plaatsen in de bredere context van de merkstrategie. Levert mijn actie naast de kortetermijndoelstelling
ook een bijdrage aan een sterker, relevant of, zoals je wit, een geliefd merk?

Een relevante en niet eens zo moeilijke vraag, maar ik zie deze toets helaas nog veel te weinig. Met campagnes tot gevolg die het merk eerder diffuus maken dan versterken. Korte termijn versus lange termijn of gewoon kortzichtig?

Marketeers zijn geen antimerkdenkers

Natuurlijk zijn marketeers geen antimerkdenkers. Integendeel. Zij begrijpen ook dat een sterker merk hun marketingactiviteiten beter laat renderen. Dat het dan toch onvoldoende lukt, heeft te maken met een aantal factoren, waaronder:

• Onvoldoende tijd: In de inleiding al benoemd. Het lijkt soms een utopie deze ‘cultuur’ te kunnen doorbreken.
• Marketing- en communicatiebureaus: Het veel gebezigde – maar onbewuste – idee dat je de gewenste ROI alleen haalt met ‘leuk’ en ‘altijd weer wat anders’ is vergif voor de zorgvuldige ontwikkeling van een merk (tenzij het merk staat voor leuk en altijd weer anders, maar zelfs dan). Uitgewerkte campagnes staan regelmatig op zichzelf met telkens een ander gezicht en een merkbelofte die helemaal niet waar te maken is. Menselijk gezien verklaarbaar – iets nieuws geeft creatieven immers energie – maar het getuigt van beperkte ‘visie’. Attractiviteit en een zorgvuldig gekozen herkenbare lijn, kunnen echter heel goed samen.
• Onvoldoende kruisbestuiving: De kennis van de (middel)langetermijnvisie op merkontwikkeling en gerelateerde doelstellingen of strategie is er wel, maar bij een selecte groep binnen en rondom het brandmanagement. Zonder die deling van kennis kun je natuurlijk niet verwachten dat collegae – met hun eigen primaire doelstellingen – zich ernaar gaan gedragen. Gelukkig is er steeds meer aandacht voor internal branding, maar uitvoering en daadkracht blijkt onverminderd lastig.
• Beoordeling: De KPI’s van marketingactiviteiten zijn veelal gericht op kortetermijndoelstellingen. Logisch zal je zeggen, want Below the Line (BtL)-campagnes moeten de sales stuwen, en daar is het effect ook makkelijker te meten. Bovendien heb je Above the Line (AtL)-activiteiten om je merk te positioneren. Het eerste klopt, het tweede is een onterechte scheiding. Ook BtL draagt bij aan de merkervaring, of tenminste, zou dit moeten. Neemt niet weg dat KPI’s voor merkervaring en -imago lastiger zijn te meten dan voor saleseffecten.
• Brandmanagement-plan: Brandmanagement is als expertise in ontwikkeling. Niet elke organisatie is al kundig en zeker niet elk brandmanagement-plan – als het er al is – heeft voldoende professie.

Ze móeten vrienden worden

Het is niet zo moeilijk oplossingen te bedenken vanuit de genoemde factoren: de praktijk blijkt lastiger. Ik heb echter goede hoop dat de komende jaren grote stappen worden gezet, bij organisaties die snappen dat je met goed brandmanagement een substantieel – misschien wel een noodzakelijk – verschil maakt. Enkele tips:

Campagnebriefings

ƒNeem standaard in de campagnebriefings een onderdeel op waarin je het toetst aan merkwaarden (is de actie aan minstens één ervan te koppelen?), de merkbelofte (welke belofte ga je met de actie aan, kan je organisatie dit waarmaken en klopt dit met je positionering?), en de (middel)langetermijnmerkstrategie (levert je actie een bijdrage aan die strategie?). Je neemt de marketeer al doende mee – wees dus ook bereikbaar –, zodat bewustwording en een natuurlijk gedrag ontstaat. Nogmaals, de marketeer is zeker niet tegen, maar is te druk en onbewust onbekwaam om het zelf te initiëren.

Periodieke sessiesƒ

Verzorg periodiek een sessie om de plannen voor brandmanagement te delen met de marketeers en je marketing- en communicatiebureaus. Leg voortdurend het verband tussen een sterk merk en beter renderende marketing- en communicatiecampagnes. Iedereen snapt dat wel, maar de oogleden moeten af en toe opgetrokken worden om de horizon te kunnen zien.

Houd de leiding

Houd de leiding bij samenwerking met marketing- en communicatiebureaus, hoe goed het
partnerschap ook is. Dat betekent dat je ook visie moet hebben. Maak altijd een goede briefing. En dan doel ik op het blijven herhalen van het belang van de roadmap bij de merkstrategie op de lange termijn. Blijf dit toetsen: het is jouw merk.

Brandmanagement-platformƒ

Zorg voor een laagdrempelig, slim en aantrekkelijk brandmanagement-platform met informatie en tools: niet alleen intern, maar ook voor je partners. Mits het hen echt vooruit helpt – ik heb het hier niet over een online huisstijlhandboek – adopteren mensen graag wat je faciliteert. Marketeers werken aantoonbaar efficiënter, automatisch in lijn met de hogere doelen, en ook nog eens met een snellere time-to-market in organisaties waar dergelijke platforms zijn geïmplementeerd.

Merkgerichte gedragsregels ƒ

Maak merkgerichte gedragsregels vanuit de kernwaarden. Vertaal ze in makkelijk
communiceerbare en motiverende heart beats voor gebruik in de organisatie, want ze komen natuurlijk niet van het politieburo. Verbijzonder ze desnoods voor elke discipline – zoals de marketeers – zodat ze behapbaar zijn voor de deelnemers in dat proces. Verspreid de merkgedachte als het evangelie, maar niet in het Latijn.

Ambassadeurs

Creëer ambassadeurs in alle onderdelen en op alle niveaus! In je eentje krijg je het nooit in de haarvaten van je organisatie. Heb een plan. Een goede beschrijft ten minste de volgende onderwerpen die als  stappen in een vicieuze cirkel zitten:

1. ƒMerkstrategie: vanuit why, how en what via positionering naar merkbelofte
2. ƒMerkontwikkeling: van merkarchitectuur tot bouwstenen
3. ƒMerkimplementatie: inbedden in communicatie, gedrag en visuele stijl
4. Merkevaluatie: toetsen van merkervaringen, -waardering en brand equity

Ofwel, zet de koers, heb een plan met inhoud en zoek elkaar op. Simpel. Het is net het leven zelf: op papier niet zo moeilijk, maar de praktijk is weerbarstiger. Een heerlijke uitdaging om lekker je tanden in te zetten.