Tomorrowland: hoe engage je 3 miljoen Facebookfans?

Eén seconde duurde het. Eén enkele seconde voordat ID&T België 90.000 tickets voor Tomorrowland 2013 als sneeuw voor de zon zag verdwijnen. Tijdens de Global Ticket Sale op zaterdag 17 februari bezochten naar schatting een miljoen liefhebbers van het festival de website in een poging om tickets te bemachtigen – wat voor honderdduizenden van hen na een wachttijd van 2 uur resulteerde in een diepe teleurstelling.

Brand engagement Tomorrowland

Ondanks dat mocht ID&T een week na de kaartverkoop hun 3 miljoenste fan verwelkomen op de Facebookpagina van Tomorrowland. Dat betekent dat het aantal fans van de pagina in de afgelopen twee maanden met meer dan 300.000 is gegroeid: ruim anderhalf keer zoveel mensen als dat er kaarten beschikbaar zijn voor het festival (in totaal 180.000). En niet alleen het aantal fans op Facebook groeit hard, hetzelfde geldt voor het Twitter– en YouTube-account van Tomorrowland. Bijzonder: het zijn de enthousiaste fans zelf die hier de grootste bijdrage aan leveren. Met de brand engagement van de Tomorrowland-fans zit het dus wel goed. Welke content zet deze organisatie in – en op welke manier – om dit te bereiken?

Tomorrowland: historie & groeiende populariteit

In 2005 organiseerde ID&T de eerste editie van het dancefestival Tomorrowland op recreatieterrein de Schorre in het Belgische Boom. Sindsdien is het festival voor liefhebbers van elektronische muziek ver uit de kinderschoenen gegroeid: op het inmiddels driedaagse festival komen jaarlijks 180.000 mensen uit meer dan 75 verschillende landen af – en niet alleen onder de bezoekers is het populair. Ook de grootste en meest gewaardeerde internationale DJ’s spreken lovend over het festival en sieren jaarlijks met veel plezier de line-up.

Buzz via social media

Hoewel het festival pas eind juli 2013 plaatsvindt was de buzz rondom dit evenement wereldwijd al ver voor de kaartverkoop groot. Tijdens de kaartverkoop nam dit (uiteraard) nog veel verder toe. Onderstaande cijfers van Obi4wan laten drie uitschieters zien in het aantal uit Nederland afkomstige berichten over Tomorrowland: op de dag dat de pre-registration startte, tijdens de kaartverkoop in België en tijdens de wereldwijde kaartverkoop.

Het is niet echt verrassend dat de buzz rondom Tomorrowland zo groot is. Het festival had voor de kaartverkoop namelijk meer dan 2,7 miljoen fans op Facebook, meer dan 198 duizend volgers op Twitter en 454 duizend abonnees op YouTube – om nog maar niet te spreken over het aantal videoweergaven op dit laatstgenoemde kanaal: meer dan 124 miljoen. And counting.

Video: belangrijke schakel in populariteitsgroei

Aan dit laatste aantal – 124 miljoen videoweergaven – leverde met name de aftermovie van 2012 een belangrijke bijdrage. Deze populaire YouTube-video van 20 minuten verspreidde zich razendsnel en werd daardoor binnen een week meer dan 10 miljoen keer bekeken. Dat aantal is inmiddels opgelopen tot ruim 52 miljoen. De later uitgebrachte Tomorrowland DVD & CD deden het daarnaast ook goed: Dimitri Vegas & Like Mike, de DJ’s die verantwoordelijk zijn voor de CD, mochten hier afgelopen week hun eerste gouden plaat voor in ontvangst nemen.

Om eerlijk te zijn was de aftermovie van 2012 ook voor mij de oorzaak van mijn huidige enthousiasme over het festival. Direct na – of eigenlijk al tijdens – het kijken van de aftermovie ging er maar één ding door mijn hoofd: hier moét ik volgend jaar bij zijn. En met mij nog honderdduizenden andere liefhebbers die dat dachten. ID&T is zich hier maar al te goed van bewust en speelt hier slim op in via social media. Ze schetsen het beeld een grote familie te zijn met één gedeelde passie: elektronische muziek. En dat werkt.

Facebook fanpage belangrijk(ste) communicatiekanaal

Als het gaat om het creeëren van brand awareness en brand engagement, speelt de Facebookpagina van Tomorrowland een belangrijke – of misschien wel de belangrijkste – rol. Communicatie naar fans verloopt hoofdzakelijk via dit kanaal en daarnaast wordt de Facebookpagina ingezet om content van de website (veelal praktische informatie) en YouTube-video’s onder de aandacht te brengen. Het is duidelijk dat de content gericht is op beleving: de content heeft als doel de fans het gevoel te geven dat ze bij de “Tomorrowland-familie” horen, of om het verlangen om ook onderdeel van deze familie uit te maken aan te wakkeren. Dit gebeurt sinds de afloop van Tomorrowland 2012 op onderstaande manieren.

Content na Tomorrowland 2012: nabeleving

Na afloop van het festival waren het vooral de foto’s, video’s en natuurlijk de aftermovie van dat jaar die de Facebookpagina vulden. Dit zorgde ervoor dat de bezoekers van dat jaar het festival nog eens na konden beleven en dat de mensen die niet aanwezig waren (zoals ik) erachter kwamen wat ze gemist hadden. Mijn conclusie: hier moet ik volgend jaar bij zijn. De content met betrekking op Tomorrowland 2012, met name de aftermovie, verspreidde zich razendsnel als een sneeuwbaleffect. Dit leverde enorm veel nieuwe fans en volgers op.

Content voorafgaand aan kaartverkoop: triggeren, enthousiast maken

Dichter naar de kaartverkoop toe, zo rond december en januari, werd de eerste praktische informatie bekend gemaakt. Ook werden tegen de kaartverkoop aan de eerste (grote) DJ’s uit de line-up bekend gemaakt. Dit deed ID&T heel slim, door één DJ per dag bekend te maken, vaak vergezeld van een video of spectaculaire foto. De populaire Amerikaanse DJ Steve Aoki maakte zelfs een speciale video voor de Tomorrowland-fans waarin hij zijn aanwezigheid op het festival aankondigde voor dit jaar.

Content na kaartverkoop: is de creativiteit op?

Zoals ik al zei maakte iedere statusupdate voorafgaand aan de kaartverkoop me nóg enthousiaster. Mijn bewondering voor de organisatie kon daarnaast niet kapot: geweldig hoe ID&T hun Facebook-fans constant in beweging kon houden! Nu, met een ticket op zak, kan ik de boel iets beter relativeren. Mijn roze bril zit weer in mijn broekzak (die bewaar ik tot eind juli) en ik kijk toch met een wat andere blik naar de content die nu, na de kaartverkoop, via de kanalen van Tomorrowland verspreid wordt. Waar de content me eerst steeds enthousiaster maakte en ervoor zorgde dat ik die kaarten moést en zou hebben, vind ik de updates nu wat minder. Bijna saai. Het blijft vooral bij het bekendmaken van namen uit de line-up. Is de creativiteit op? Of houdt de organisatie zich bewust rustiger om de teleurgestelde fans even af te laten koelen?

DJ’s als ambassadeurs via Twitter

Twitter is een belangrijke schakel tussen de organisaties en de vaste, grote namen uit de beruchte line-up van Tomorrowland. Veel DJ’s zijn heel actief op Twitter en hebben via dit platform veel interactie met elkaar. De organisatie van Tomorrowland maakt hier slim gebruik van, door relevante tweets te retweeten en zelf de conversatie met “hun” DJ’s aan te gaan. Omdat de DJ’s zelf ook erg enthousiast zijn over dit festival werkt dit heel goed. Ook wordt de line-up van het festival via dit platform niet droog opgesomd: een DJ wordt bijna altijd bekend gemaakt door middel van een tweet aan de DJ zelf, waarin (bijvoorbeeld) gevraagd wordt of de DJ al zin heeft om het publiek van Tomorrowland onder ogen te komen. DJ’s delen deze tweets en reageren erop, wat er (samen met de eerder genoemde dingen) voor zorgt dat ze bijna een ambassadeursfunctie aannemen.

Bijna 100.000 nieuwe Twitter-volgers in 3 maanden

Verder wordt Twitter uiteraard gebruikt om praktische informatie, bijvoorbeeld van de website, door te zetten. Dat ook dit platform genoeg aandacht krijgt van de Tomorrowland-fans blijkt uit onderstaande cijfers: ID&T mocht hier de afgelopen 3 maanden bijna 100.000 nieuwe volgers verwelkomen.

Opvallend: weinig stimulatie van interactie & geen nieuwsbrief

Op de Facebookpagina participeert de organisatie zelf niet actief. Er wordt niet of nauwelijks gereageerd op geplaatste reacties, lopende discussies of vragen; interactie wordt dus niet enorm gestimuleerd. Dat geldt ook voor Twitter en YouTube. Het zijn daardoor vooral de fans zelf die zorgen voor de groeiende populariteit van het festval en de razensnelle verspreiding van word of mouth.

Daarnaast biedt Tomorrowland geen nieuwsbrief aan – in tegenstelling tot andere grote festivals als Mysteryland (ID&T Nederland), Lowlands of Sziget. Juist omdat er zoveel informatie op verschillende kanalen wordt geplaatst zou een nieuwsbrief handig zijn; zo kan deze informatie overzichtelijk gebundeld naar fans gecommuniceerd worden. De website van Tomorrowland tenslotte wordt puur ingezet om praktische informatie te delen; er staat o.a. algemene info, info over de kaarten en een FAQ op. Op de home-pagina wordt direct doorverwezen naar de drie social mediakanalen van het festival (Facebook, Twitter, YouTube) en de nieuws-pagina bevat een Facebook-feed.

Tomorrowworld: the story continues

Het is duidelijk dat de combinatie Facebook, Twitter en Youtube goed werkt. Het zorgt voor een snelle verspreiding van content, wat dagelijks honderden zo niet duizenden nieuwe fans oplevert. Deze drie kanalen leveren een belangrijke bijdrage aan het vergoten/verhogen van de brand awareness, het verhogen van het engagement en de verspreiding van word of mouth. Zonder dat de organisatie hier al teveel in hoeft (bij) te sturen. Het enige wat ID&T lijkt te hoeven doen is content blijven plaatsen.

Dat ID&T nog lang niet huiverig wordt van deze hard groeiende populariteit blijkt uit de aankondiging die ze deden op maandag 18 februari: eind september zal “ergens op de wereld” het nieuwste concept van Tomorrowland plaatsvinden, namelijk ‘Tomorrowworld’. Het enthousiasme en de buzz rondom dit nieuwe concept is nu al (weer) enorm en ook de Facebookpagina krijgt al veel aandacht: de pagina heeft op dit moment 7709 likes, terwijl er nog geen update is geplaatst. Wat zou dat beloven voor de toekomst?